你這輩子，有沒有為一個人拼過多多？
面對這個老梗，前兩年時候或許有些人還會說「3億人裡沒有我」。而如今，拼多多活躍賣家逼近中國一半人口的7億大關、日峰值訂單破億，此時再去爭論7億人裡有沒有誰其實已經意義不大。
因為，個人的倔強和叛逆，終歸會淹沒在時代洪流中。拼多多，恰是「全民皆拼」時代的縮影。
與「全民皆拼」同步崛起的還有社交場景。準確地說，「全民皆拼」和社交場景之間是相互成就，並肩前行。拼多多的戰友微信近期發布了《2020微信縣域鄉村數字經濟報告》，其中提到城市用戶把微信支付作為首選支付方式的用戶佔比為76%，鄉鎮及農村為78%，縣城裡這一比例高達83%。
由此，在這個一群人聚在一起十有八九是在拼單的時代，有必要探討一下，提到「拼」這個字眼，除了上海名媛，我們還能談些什麼？
「全民皆拼」已至
先問是不是，再問為什麼。
越來越多人加入了「拼」的隊伍，現象是肉眼可見的。繼續延伸，要搞明白「全民皆拼」是怎麼來的，從社會供需層面可以找到合理的解釋。
先看供給側的性能過度效應，這為「全民皆拼」的興起創造了歷史機遇。
性能過度效應由哈佛商學院克裡斯坦森提出，從字面意思就很好理解，某件商品對於高端用戶用起來剛剛好，但對於普通大眾、低端市場來說很可能就會出現性能過剩。如此一來，大眾市場、低端市場就出現了一個缺口。
理論落到實踐，拼多多最早就是從「五環外人群」起家，也就是低線市場。這裡的消費者對一線大牌商品的需求顯然那沒有高線城市強烈，拼購平臺為他們提供了夠用的低價商品，通過這一缺口順利切入電商市場。
而到了後期，農村包圍城市，大牌不斷湧進平臺，城市用戶也體會到了拼購「真香」，這則應了克裡斯坦森的低端顛覆式創新邏輯。即在滿足低端市場需求的基礎上通過創新逐漸建立滿足高端市場的能力，並保持原有的性價比等優勢，從而讓高端市場自己做出選擇。
再看需求端消費環境的變化，消費者消費習慣的變遷為「全民皆拼」提供了成長土壤。
拼多多成立於2015年，根據QuestMobile發布的《2015年中國移動網際網路研究報告》，2015年12月，全網MAU為8.99億。在各類App排行中，社交位居第一。男性用戶使用比例91.2%，女性用戶達97.1%。
近些年直播、短視頻等風口接連上場，搶走當年的系統工具、圖像服務等品類的風頭，但社交的頭把交椅依然沒人能夠撼動。《中國移動網際網路2020半年大報告顯示》，2020年上半年全網月均MAU為11.55億，6月份即時通訊行業MAU達到10.69億。
之所以這麼穩，從人性來看，社交就是人的天性。社會心理學家馬修·利伯曼《社交天性》中提到，人類的大腦天生就是愛社交，大腦在停止一切工作的時候，會啟動一個默認網絡，這個默認網絡主要的工作就是思考一切和社交有關係的事情。
結合移動網際網路實際發展，社交產品通過更新迭代在社交場景內儘可能地滿足著用戶的各種需求，用戶隨之對社交場景的依賴度自然越來越高，拼購代表的購物需求就是其中之一。
還有一點不得不說的是，疫情黑天鵝事件的突發，消費者基於對未來不明朗的預期，在做出消費決策時普遍愈加謹慎，開始反思消費主義，並對更具性價比、更加貼近理性消費的拼購投去更多關注。
拼多多CEO陳磊近日表示，十一長假前後，受益於整體社會消費提速，拼多多日訂單量峰值成功突破億單。每天一億筆拼單，就是「全民皆拼」時代到來的直接體現。
貨找人的模式創新
時勢造英雄。
順著「全民皆拼」浪潮而起的拼購平臺不止拼多多一家，但要立在潮頭，僅順應宏觀大勢遠遠不夠，還要找到可持續的模式以及自身的護城河。這也是為何拼多多成為時代縮影的原因所在。
既然是零售市場，那必然要從人、貨、場說起。
戰略層面，拼多多的創新在於實現了以人為先，讓貨在社交場景裡主動去找人。
創新是之於傳統而言。傳統零售中人、貨、場之間的聯繫大家都很熟悉。電商平臺搭建一個場景，上架各種商品，用戶需要什麼就自己去尋找下單。用戶在場景中找貨，這正是淘寶的「淘」字的精髓所在。
與社交場景結合的拼購則是以人為核心。基於社交，人本身就已經在場景之中。通過系統算法分發，貨觸達人。另外，經由人的主動分享，貨能夠觸達社交場景內的更多人。
兩種模式作用於用戶，分別促成了不同的使用習慣。企鵝智酷為此專門做過一次調研，調研結果顯示，淘寶/京東用戶在購物時93.1%的受訪者會選擇直接搜索，55.8%的用戶會到收藏或者常逛的店鋪購買。
相較之下，拼多多用戶在購物時的目標就沒有那麼明確，更傾向於貨找人，從系統推薦中尋找適合自己的商品。所以，搜索不是他們的第一選擇，取而代之的是從「秒殺/特賣/清倉/免單」等區域進去購買，另外還有從「頁面/服飾/鞋包」等分類下滑瀏覽、打開微信好友/群發來的連結購買等方式。
人以群分，系統算法分發之後，用戶在分享時也是在輔助系統再進行一次人工的篩選推薦，更加貼合用戶的真實需求。另一方面，社交流量天然擁有的信任基礎，這些都將直接提升貨找到人之後的轉化率。這在上述調研中也有體現，拼多多吸引用戶購物的原因中，和熟人拼團更便宜，還可以互相推薦東西這一條獲得了最多認同。
戰略已定，接下來還要選對戰友。一個好漢三個幫，人、貨、場三要素裡，拼多多的需要找到的是靠譜的貨、場合作夥伴。
貨，便宜同時保證品質，產銷直聯的省去中間差價以及從源頭降本提效的賦能都是拼多多在做的事。因此，拼多多在貨這塊選擇的戰友就是產業鏈上遊的工廠、田間地頭的農戶，也就是現在活躍於平臺的「拼工廠」和「拼農貨」。低價好貨帶動平臺訂單增長，陳磊坦言，增量需求中很大一部分與農產品相關，拼多多已成為全國最大的農產品上行平臺。
場，國民社交App微信，論社交無人能出其右。2015年拼多多剛上線時，QuestMobile報告中微信就已是國內日活、月活雙料TOP1，月活達6.9億。並且，微信社交生態的優越性和潛力在近幾年發展中也被充分驗證。同樣是2015年，微信支付以紅包功能「偷襲珍珠港」，在支付領域與支付寶搶奪市場份額。如開篇所講，現在已經有八成用戶首選微信支付。
綜上，拼多多憑藉貨在社交場景裡主動去找人的社交拼購模式，在原本格局已定的電商市場立足。過去幾年對自身模式的不斷探索完善，也使其在人、貨、場各維度的護城河都得以拓寬。
新舊力量的博弈
歷史經驗告訴我們，每當有新的浪潮出現之時，都必然要經歷新舊力量的博弈、抗衡的過渡時期，而後行業格局才能趨穩。
由「淘」入「拼」的電商市場同樣適用。且目前來看，單打獨鬥的「淘」和一群人一起「拼」，在未來很長一段時間內仍將共存。
原因很簡單，即便鬧得再兇，「淘」和「拼」現階段也無法消滅並取代對方。「淘」根基堅實，是國內電商領域的原住民；「拼」雖然起步較晚，但市場需求被全面喚醒，代表平臺拼多多早已是業界公認的可與傳統巨頭分庭抗禮的黑馬。
雖然無法預測誰勝誰負，但不可否認的是，新較之舊，往往更具活力，增長潛力更可期。
據七麥數據監測，截至10月21日，近30天裡拼多多App安卓渠道累計下載量為5691萬次，iOS日均下載24萬次；手機淘寶App近30天安卓渠道累計下載量3112萬次，iOS日均下載8.6萬次。
拼多多成立五年時間，其創下的各項記錄也足以證明此點。遠的不說，2019年年底拼多多GMV破萬億，用時四年，淘寶則是用了九年。另外，在日交易訂單破億、市值破千億美金等速度上，拼多多也都做到了行業乃至世界範圍內最快。
此外，還有更為直觀的一組數據可直觀地反映出新、舊之間在成長性方面的差異——拼多多VS淘寶特價版。
和其他瞄準下沉市場的App一樣，淘寶特價版被解讀為狙擊拼多多而來，但拼多多的增長並沒有因為市場競爭而受到實質性影響。
第二季度財報顯示，拼多多單季度內月活增長超8000萬。淘寶特價版截至8月底的月活為5500萬。注意，拼多多的8000萬是淨增用戶，而淘寶特價版的5500萬則是用戶總量。日活方面，截至9月底淘寶特價版日活維持在800萬左右。
而淘寶特價版正是傳統電商價格思維和流量模式的代表產品，這就又回到了上文提到的一點，模式以及護城河之於拼多多的重要意義。特價不特價，並非決定競爭勝負的關鍵因素，模式才是。把價格壓低的搜索式電商，只是換湯不換藥。
接下來，國內消費反彈、內需釋放，各平臺顯然都將趁機發力。這意味著平臺之間的競爭會加劇，在此帶動下，電商新時代將加速到來。
據國家郵政局監測，2020年10月18日我國第600億件快件正式誕生，其距離第500億件僅過去38天。前三季度，全國累計完成快遞業務量561.4億件，同比增長27.9%，超去年同期水平。以9月份為例，快遞業務量完成80.9億件，同比增長44.6%，增速創三年來新高。
日均發送包裹7000萬個的拼多多，已佔到了全國近三分之一。在現有的模式優勢之上若能繼續創新，則有望從契合「全民皆拼」升級為引領消費浪潮。
正如時勢造英雄後面跟著的那句，英雄，亦適時也。
本文作者：業界風雲匯
業界風雲變幻莫測，嬉笑怒罵皆成文章