疫情之下，「宅經濟」催生另一種復工方式，電商又以其「雲」的優勢，賦能線下實體商業。說了幾年的線上線下融合，已然成為當下最火的商業業態，新零售也是一再刺激了新消費。在母嬰行業觀察系列線上實戰大課第17期論壇中，資深電商操盤手、唯觀創始人張濤，就如何打通線上線下新零售做了精彩分享，並就從業者的提出的問題進行了解答，以下是演講全文：
我是唯觀科技創始人張濤，很高興在這個場合跟大家做交流和分享。今天討論的話題是疫情之下，嬰童行業路在何方？就我個人而言，線上線下都操作過，近幾年主要專注線上，做電商業務以及新零售的整合。我們可以看到，今年疫情的發生對整個嬰童行業的衝擊還是蠻大的。據我了解，有些品牌由於線下商場不能正常營業，導致業績下降60%-90%，這個還是很可怕的。當然我們說的只是2月份，在接下來的時間裡，我們還是要繼續關注疫情的發展情況。
從「坐商」到「新零售」，疫情之下高效觸達用戶
不可否認，疫情對電商行業或者說嬰童行業線上業務都是有衝擊的。以38節活動為例，我們可以看到，諸如童裝在內的一些行業，同比去年整體下降30%。確實，在疫情之下，消費者無法去到線下的商場、shoppingmall以及百貨店進行購物，對於母嬰消費者這樣一個特殊群體更甚，在疫情期間，寶寶和兒童基本上都是在家裡隔離，生活場景變少，除了奶粉和尿片不太受影響外，嬰童行業的很多產品和消費都受到了極大的影響，特別是母嬰八大類目中佔比較大的童裝首當其衝被波及影響。我個人比較悲觀的一個估計是，春夏款童裝的處境非常危險，至少要到七、八月份甚至是秋季，業績才能回歸正常。而線上電商也是一樣，二月初由於快遞不能正常發貨，導致電商業務發展受阻。
疫情之下，行業內的眾多玩家都受到或多或少，或嚴重或輕微的衝擊，那麼該如何做呢？這個時候大家都開始回到了新零售或是說線上線下打通的話題上。但有句老話講得好，平時不燒香，臨時抱佛腳，我們可以看到，一些傳統的線下品牌在這個時候才想起來讓導購狂發朋友圈、微商城、模特圖、產品圖等，帶上二維碼進行銷售。然而，我們個人的朋友圈中其實更多的是以同事為主，而終端消費者很難看到我們在朋友圈的宣傳，也就是說，關起門來放鞭炮，屋裡響，C端消費者是無感的。因此，在平時你沒有把用戶在線化，這個時候又想用戶在線上進行成交，或者是在線上進行商品的觸達和促銷策略的觸達，完全是沒有效果的。
加之，當下很多公司上到高管，下到門店導購，多是坐商思維，等著客戶上門。以往大部分商場、mall或者百貨裡真的是坐商，等到消費者進店挑選心儀商品促成交易，但是我們現在會發現，坐商思維並沒有主動和用戶做觸達和交流。舉例來看，我曾經接觸的一個線下品牌，公司一年大概10億規模，這個品牌歷史超過10年，但是線下積累的會員數只有25萬，可想而知，在坐商思維支配下的品牌是很難打好新零售之戰的，特別是在疫情期間，徹底失去了和用戶之間的聯繫。
做好用戶在線化和多渠道融合，實現真正的品效合一
如何做好新零售？我們看到做得比較好的商家，其實是實現了人貨場三要素的在線化。眾所周知，傳統零售也叫人貨場，但現在其中兩個最大的因素人和場發生了變化。以「人」為例，聚焦母嬰行業，之前的消費者是70後媽媽和80後媽媽，現在則變成了90、95後媽媽。這種媽媽本身就是網際網路原住民，大部分的消費都在網上，無論是化妝品還是服裝包包，甚至是寶寶產品，她們都習慣性地去到網上進行消費，在疫情之下，為了免去被感染的風險，更是加速了線上場景的應用，導致了人和場的在線化。
另外，場的要素在這幾年的變化也非常大，尤其是在美妝界的應用更是十分廣泛。他們利用新媒體渠道做品牌，而不是傳統的線下渠道。例如，完美日記、花西子、半畝花田等這些快速增長的並且體量過10億的美妝品牌，他們都是通過小紅書、微信公眾號、抖音、快手等新媒體渠道進行消費者觸達，然後在天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺進行流量的收割。
尤其是在疫情期間，大家困在家中需要打發無聊的時間，男生可能打遊戲，女生更多的是看肥皂劇，或者是刷抖音、小紅書等。如果品牌方在這些場景下沒有展示和用戶的交流就沒辦法和用戶去做深入的溝通，更沒辦法進行銷售。因此，這裡說到的是我們要做全觸點互動，善於利用各種實用工具，包括企業的微信號、抖音、快手、直播、微商城等等，這些都是品牌方和用戶之間交流溝通的媒介和場景，是基於認知、興趣以及購買的整個關係鏈路的體驗，因此，全觸點互動和全鏈路體驗是品牌方一定要去做的。比如說我們可以在抖音上找一些達人或者是自己做的抖音號去刷品牌的存在感，去做消費者的品牌心智教育，當他對我們的內容產生興趣，很自然地會跳轉到店鋪進行加購。那麼，如何去賦予用戶的忠誠度，刺激他再次回購呢？例如，可以做直播、拍攝短視頻，還可以請專家做一些乾貨內容的輸出，去和用戶做連結，加強用戶和品牌的粘性。只有這樣，我們才能做到真正的品效合一。
以往在傳統線下買賣或者做生意時，基本上消費者在購物之後便好難再實現交互，我們無法得知消費者對產品、對服務的滿意程度，也沒辦法通過消費者傳達的一些信息去優化產品質量和產品工藝，而以上講到的人貨場中，人是可識別、可觸達、可交互的。所以，我們一定要做好用戶在線化和多渠道融合。
商品通+用戶通+服務通，打造線上線下強結合的新零售模式
如何打通線上線下做到新零售？第一，商品通；第二，用戶通；第三，服務通。首先是商品通，早年我在給安踏做顧問的時候，曾經問過丁總，線上的用戶是不是安踏的用戶？丁總給了我一個肯定的答案。但是在當時，安踏還只是把線上當成下水道，更多的是清理庫存和尾貨，天貓和京東旗艦店不上新品的原因也是因為擔心會影響到線下的生意。因為畢竟早期的安踏還是以代理商和區域加盟為主，線上上新確實會影響到代理商。換個角度來講，安踏完全可以通過線上線下新品同價或者對線下舊貨進行收編給到專供的渠道，一部分拿來做業績，一部分參與線上平臺的活動或者折扣的管控。因此，在這裡，首先要實行商品通。
第二是用戶通，因為用戶是品牌最重要的資產，所以要打通線上線下粉絲用戶，包括會員權益和積分兌換，只有在打通線上線下之後，才是真正把C端用戶抓在手裡。品牌方可以通過代理商或者是百貨和商場的門店賣給終端消費者，但是這其中品牌和用戶的互動和內容的觸達是非常少的，因此，在我看來，品牌方做的更多的是to B的行為，而不是真正地to C，同樣，對應的服務和輸出也是比較少的。
三是服務通，包含線上線下退換貨、積分兌換等一定要統一標準，這樣才能更好的去觸達到用戶，增強品牌的粘性。
因此在當下，品牌方在做線上線下渠道融合的時候要清晰定位，列出來媒體矩陣，哪個平臺是做消費者教育和品宣的？哪個平臺是既可以做品宣又能交易的？哪個平臺是專門做服務的？例如，品牌的公眾號與微信商城做連結，但如果公眾號每天只是發商品和促銷活動，用戶會很快失去粘性。另外，微信和企業公眾號也可以做直播，把握好內容的宣傳節奏。例如，周一做商品售賣，周二是專家育兒教育，周三是時尚穿搭等等，內容要有層次性和遞進性，要有品牌辨識度和用戶忠誠度的交互，而不是一味地粗暴促銷。
現在很多品牌方都在做微信營銷，價格遠低於天貓旗艦店或是線下門店，這樣一來，很可能會削弱或稀釋品牌的價值力和價值感。在一切恢復正常的時候，用戶在看到正常商品折扣時並沒有購買衝動，極大可能會造成用戶的流失，這才是品牌方和商家需要注意的事情。
Q&A
1、本輪疫情過後，母嬰市場將發生怎樣的變化？消費者的消費習慣和核心訴求會發生什麼變化？
我個人覺得這次疫情之後，母嬰市場整體還是向好，但線上線下比例會發生變化，線上份額會更大一些。比如，春節期間，媽媽們大多是通過天貓或京東進行購買奶粉和尿片，同時也會有一些童裝上的消費。有數據顯示，1、2月份電商平臺的嬰童服裝銷售暴漲。因為，嬰兒服裝更新頻率較快，遠不同於中大童服裝，因此這部分產品在線化是比較多的。至於消費習慣和核心訴求，我認為，對於0-1或者是0-3歲的嬰幼兒來說，安全性和功能性的要求會更高。除此之外，在健康層面，母嬰消費者會更關注維生素、膳食添加及輔食。
另外，我們發現，在疫情期間，餐飲類產品上升的很快，因為小孩子沒開學，父母未復工，有更多的時間陪伴寶寶，在「家」這個場景中，所帶來的的餐飲產品消費會被拉升。
2、一個母嬰新品牌在線上成功打爆需要具備哪些條件？
當下一個母嬰新品牌要想在線上成功打爆壓力還是比較大的。過去我服務過可優比，可以說它和babycare在線上已然形成了壟斷。在童裝領域，巴拉巴拉也是處在一個相對壟斷的地位。因此，一個新品牌在線上打爆必須具備的條件首先是產品力。例如，去年新加坡奶瓶品牌hegen，並不是利用低價切入市場，無論是產品顏值還是產品包裝完全迎合了90、95後媽媽的消費心理，因此，產品力是第一要素。
第二，區別於以前酒香不怕巷子深的舊觀念，現階段新產品和新品牌一定要有大範圍的流量支持和曝光，比如抖音、快手、站內達人的直播等，對新品牌的曝光都是很有效的。第三點是你要有一個非常棒的團隊來承接流量，把你的產品通過消費者洞察更好的傳達和觸達到用戶。所以總結起來就是新母嬰品牌想在線上能打爆，至少具備優秀的產品力、很好的流量渠道以及很強的運營團隊。
3、疫情之下，今年618和雙11會不會有什麼改變？
目前來看，2月份很多平臺的活動都已經取消掉了，38節也做了不少調整，往年預熱4天賣3天，今年是預熱三天賣4天，平臺方也是急於把損失的銷售補回來。我個人覺得，今年各大平臺會有更多的促銷行為，因為平臺需要業績的抓手，品牌方也需要把貨及時變現。至於618和雙11這種官方比較大的活動應該不會有太大變化。但是要注意的是，天貓在4月份有一個母嬰親子節，這個對母嬰線上的發展是個非常重要的時間節點。
4、品牌種草的渠道有哪些？現在新渠道，如短視頻直播，實際種草拔草已經高度融合了。在這種趨勢下有沒有好的營銷策略？
種草渠道很多，比如抖音、短視頻、快手、小紅書，包括微信公眾號，都是要結合你的用戶去做。其實種草和拔草是高度融合的另外一點是什麼呢？其實在種草過程中，平臺的商業賦能並不齊全，購買鏈路和用戶的鏈路追蹤其實並不完整，我個人覺得天貓的數據銀行達摩盤是非常好的工具。
比方說，從抖音過來一個用戶進入天貓店，如果沒有成交、沒有加購、也沒有收藏，之後要如何去觸達？又該如何去監控他帶來的流量和轉化率？這時候就要結合我們站內和站外工具，包括數據分析、站內的付費通化工具，做二次的觸達和收割。因此，站內外融合的時候要做到無縫連接，在每個節點，你都要保證用戶數據鏈路的完整性。
5、線上運營的流量值相對好轉，用戶如何去盤活？
很多線下店其實是有客戶群的，只是很難激活。你如何通過微信群去和觸達用戶？如果只是簡單的發店鋪優惠券或者是單一的活動促銷信息，站在用戶的角度，你會不會很煩躁？會不會退群？會不會屏蔽群消息？當然，我們所有的出發點都是為了賣貨，但是過程不能省。這個過程就是指和用戶的連結，要把用戶當成一個私人用戶而不是商業用戶。為什麼阿里做社交不行》因為他的商業味道太濃了，因此我認為，微信做社交是OK的，因為社交是基於熟人間的情感交流。在這裡，跟大家推薦下完美日記的產品，完美日記的社群玩法值得大家學習借鑑。
6、很多人認為疫情結束後，線下門店會迎來爆發，但同樣是非典結束的時候，並沒有出現消費爆炸，您認為出現這種情況的原因是什麼？如果線下出現報復性消費，我們如何利用這次機會提升銷量，更快地累積客戶？
第一，我不認為會出現報復性消費。比如，時間節點的問題，比如說服裝行業，當春天過去，春裝如何去爆發？第二，我個人認為今年的消費會被壓抑。疫情會導致各行各業不景氣，從業人員收入會出現更多的不確定性。因此更多人會選擇理性消費，既然沒有爆炸消費，沒有更好的機會，那麼商家還是要穩紮穩打。
7、線下連鎖門店轉線上有太多選擇性，那麼，線下+小程序好還是線下+淘寶天貓好？還是說有更好的方式？
對於連鎖門店而言，你賣的貨可能並不是一個品牌的貨，因此轉天貓是不太可能的，只是白白給品牌方貢獻流量。我個人覺得，線下連鎖可以通過微信和微商城進行連接，再通過微信直播和微信公眾號直播去做，在這裡，建議大家要先做好內容，不要純粹做銷售。特別是對於社區母嬰店來講，可以先把小區的用戶請來做插花藝術或者是烘焙培訓，然後再倒到小程序或者微商城成交。
8、您怎麼看待這次疫情對母嬰電商的影響？
這次疫情對電商其實也是有衝擊的。首先看品類，如果是剛需，比如奶粉、尿片，這個量是不會減少的，可能是從線下轉到線上去消費了；童裝童鞋，或者嬰兒推車，這種出行場景裡邊比較常見的產品，他們的消費會被壓抑。所以做產品的商家或者品牌，還是要做好及時止損和清倉的準備。這個時候，商家要加強內部供應鏈的快反能力，做商品的快速流轉，要去做內功。所以，這次疫情對我們母嬰電商的影響也是分品類的，對於一些耐用品和服裝類的相對影響比較大，而對於奶粉、尿片的影響並不是很大。
9、新媒體或者新渠道給公司帶來很大挑戰，內容部成為重要部門，您怎麼看公司組織架構和思路調整？
我自己的公司是從去年開始做調整，加強了新媒體和內容部門，這個部門也是我親自在帶。我們傳統的認為媒體就是做POP廣告、推文，或者海報。其實現在的新媒體和新渠道，更多的是和用戶做交流。內容是AIPL用戶鏈路裡非常重要的一環，且內容本身就是流量。
比如薇婭和李佳琦的直播帶貨，內容本身就能帶貨，這就是內容和新媒體的重要性。當下，無論是天貓還是京東，傳統電商平臺的廝殺已經非常劇烈，以往的流量分發機制更多的是靠搜索。我們作為一個弱勢品牌或是一個品牌力並沒有很強的品牌，我們的商品成績無法排在最前面，我們的流量一定是被一些大品牌截胡。
另外一部分是手淘首頁的流量，這裡的流量是免費流量，是根據你這個商品的成交熱度和轉化熱度進行匹配的。如果是一個新產品、新品牌或者是腰部品牌，並不會有很好的曝光，也就是說，在傳統電商平臺，新品牌還是處於劣勢地位，而對於內容電商或者新媒體來講，則相對公平，所以這是你的矩陣陣地。因此，我覺得新媒體和新渠道一定要樹立更高的高度，當你的業務發生變化，組織架構一定要先發生變化，即業務變革、組織先行。
10、ROI多少還算可以？
這個要看站內站外，另外要看你用什麼推廣工具，比如說你用直通車，你的ROI可以做到1:2，但是你的直通車帶來搜索，這個也是同樣是ok的，所以這裡面不能單獨看ROI,還要看相應的權益或者流量。
11、現在社群滿天飛，一個媽媽估計都有幾十個群，大家會不會對群越來越麻木？
如果一個品牌方只是天天在媽媽群裡邊扔廣告，是不是會被屏蔽或者退群？所以你要知道媽媽的痛點和需求點在哪裡？我們可以請醫院專家或者當地婦幼保健院的兒科主任，在媽媽群裡用直播形式做乾貨分享，也可以增加一些線下體驗活動，比如瑜伽、插花藝術等。所以你不要只是進行商業行為，因為你是商業行為，消費者也對你是商業行為，我今天沒在你這裡享受到優惠，我就離開你這個群了。所以需要大家把社群激活，把內容跟新媒體結合起來，最終才能實現賣貨。換句話叫軟的更軟，硬的更硬，那硬就是我們零售或者商業，軟就是我們的內容，我們和用戶溝通的姿態和體態要更柔和。