李佳琦三分鐘帶貨600萬元，薇婭2018年銷售額27億元……帶貨大V背後是直播電商的火爆，直播電商背後則是平臺公司對流量變現的饑渴。
2019年11月底，拼多多、小紅書相繼進軍直播電商，快手、淘寶直播等老牌玩家拿出百億補貼等激勵政策，就連有贊這樣的SaaS服務商也高調宣告：直播電商的爆發僅僅只是開始。
買流量的學問：線上營銷的方式與流量陣地的切換
阿里編織了電商平臺最初的流量公式，由於計算方式過於複雜，間接衍生了TP/代運營這個行業（Taobao Partner）——除了售前、售後、分倉、物流等基礎工作，TP 的一大重要職責就是掌握站內流量的計算方式，從而合理利用費用投放，幫助品牌方獲得更多的站內流量支持。
站內流量的學問
站內流量怎麼買？有什麼工具？阿里是流量體系最豐富、玩法最多樣、變現最成熟的公司，以阿里為例，打開淘數據，你會看到以下幾種常見標識：
目前幾種流量購買基礎計費邏輯：
1）CPM——鑽石展位
品牌廣告出現在首頁與各類目banner 位置，比如聚划算裡的品牌展示、鑽石展位、甚至在其他網頁上瀏覽時可以跳轉到淘寶進行購買的展示都是按照 CPM 的模式計費，即「每千次瀏覽的單價」*瀏覽量收費。
2）CPC——直通車
直通車：品牌購買關鍵詞，通過搜索帶有產品或者品牌聯想的關鍵詞，跳出廣告位（左上角「HOT」，右下角「廣告」，每隔 6 個產品會出現一個廣告位，越靠前的越貴；淘寶「猜你喜歡」等欄目中也存在 CPC 推送）。
通過淘數據後臺追蹤「油皮親媽」詞條市場均價在 2.37 元/次點擊，而與品牌相關度更高的詞條出價更低，不到通用搜索關鍵詞的 20%。
3）CPS——淘寶客、一淘
根據成交訂單返還推廣者（淘寶客）與購買用戶（一淘）佣金。
4）超級品牌日/天貓小黑盒/天貓U先——增店鋪會員，降CPC單價
超級品牌日是給品牌的常規活動，天貓小黑盒更具新品屬性，天貓U 先品牌試用裝，除了以贈品促銷外，對於品牌商而言主要目的在於積累會員。
站外流量導入
站內流量總量不足，尋求站外優質流量的導入。站外導入的流量有助於提升商品/店鋪在阿里算法系統中的權重，因此很多品牌會通過淘客在站外獲取流量（早期做法多為返利網推薦，現在典型代表為單品券。
通過站外流量提升阿里體系內的店鋪/商品信用、評分、銷量、評價，幫助獲得淘寶搜索界面中關鍵字的排名，從而獲得淘寶站內免費流量；以這類成交作為基礎，購買更多站內廣告，提升購買轉化，並以此為基礎報名更多阿里站內活動。
（1）淘寶客——淘寶聯盟總MCN機構在各大平臺集合達人
阿里在各大站外平臺的推廣渠道是淘寶聯盟中的淘寶客，2019 年淘寶客引流綜合 GMV 已達 6000億元，綜合佣金已達 500億，體量龐大到衍生出綜合返利券平臺與 APP，如返利網、花生日記等。
（2）直播——用戶使用時長與粘性強於其他平臺
直播形式高成交轉化率場景，分為達人直播（飛輪效應明顯，流量進一步向頭部聚集，偏銷售費用）和品牌自播（偏渠道）。
當前阿里站內流量已經不足以滿足增長需求，更多品牌需要去新的流量高地獲取站外流量，在阿里站內成交轉化，從而獲得淘系更多匹配的流量支撐。
新的流量高地包括「兩微一抖一紅書」，信息承載方式各異，承載能力也有所不同。
目前各平臺均開始涉足直播領域，部分社交平臺與泛娛樂平臺也通過自建電商平臺（如快手小店等）將直播高ROI帶來的佣金收入留在站內，小紅書的直播選品也限定在小紅書商城中，微博直播導流至微博小店，符合上文提及「去中心化」的邏輯。
由於電商與泛娛樂平臺、社交平臺頭部集中，故用戶重疊度都相對高，且隨著用戶增長，用戶重疊度會越來越高。
流量的下半場則是用戶使用時長的爭奪，華創證券分析師看好短視頻與直播平臺的流量粘性與轉化率。
短視頻平臺與電商平臺用戶重疊度高，引流效果明顯。
2019H1 蘇寧入股字節跳動，進一步加快與短視頻平臺的流量運營融合，618 期間蘇寧易購 APP 跳轉來源中抖音佔比42.5%，根據 QuestMobile 數據，618 期間蘇寧與抖音 APP 重合用戶規模達0.29 億人，佔比蘇寧易購 MAU39%左右。
站外流量購買——有贊、頭條產品
對比基於微信生態的有贊廣告收費方式與基於抖音、今日頭條APP 的字節跳動系營銷推廣產品，基礎的流量購買邏輯是根據地域、城市等級、人群標籤針對性投放，收費方式有 CPM、CPC、CPA 等。
從流量中心陣地的切換和主要營銷形式的變化上看，隨著交互性不斷加強，信息傳遞效率提升，營銷費用率和渠道佣金率也在不斷提升。
華創證券分析師認為站外流量運營以推廣品牌形象的「營銷」作用為主，站內流量運營則以促進轉化成交的「促銷」作用為主。
看好「去中心化」趨勢下直播業態的興起，淘寶直播等直播相關 APP 有望成為新一輪的流量高地。
天眼查APP顯示，淘寶直播是阿里推出的直播平臺，定位於「消費類直播」，用戶可「邊看邊買」涵蓋的範疇包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等。
風險提示
直播政策監管風險；疫情影響下消費者消費信心恢復緩慢；線上大促頻繁透支消費預期等。
從獲客成本來分析：
最早的純電商平臺，是基於「網際網路紅利」，依託資本的力量，以較低的獲客成本「買到」了並積累了大量客戶；
基於內容的電商平臺，是利用生產的內容吸引客戶，從而減少獲客成本；
基於社交的電商平臺，利用熟人關係，裂變，極大的擴大了潛在客戶群體，減少了獲客成本。
拼多多在短短幾年內躍居排名第四的網際網路公司，很好的證明了社交電商平臺的優勢。
基於商戶的電商平臺，本身就是基於實體商戶自帶的流量，最終會在平均線下獲客成本附近徘徊，不會出現其他電商平臺那麼大的波動，特別是在線上獲客成本已經遠遠超過線下獲客成本的當下，可能是比較有競爭力的一類電商模式。從最近美團市值到了排名第三的網際網路公司，也從側面印證了這一觀點。
註：本文內容主要摘自華創證券研究所 中外行業研究整理推送
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