來源：金融家
來源：燃財經（ID:rancaijing）
作者：黎明
上市半年後，瑞幸咖啡交出了一份令人「非常滿意」的答卷。
11月13日晚，瑞幸咖啡發布2019年Q3財報，營收15.4億元，相比去年同期增長5倍，累計交易客戶數增至3070萬，當季月均交易用戶930萬，均同比增長4倍。對於這份財報，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示「非常滿意」。
但在最受關注的虧損問題上，這家公司毫不含糊，在Q3淨虧損5.3億元。
值得注意的是，雖然依然虧損，但這卻是它在過去連續的四個季度裡，虧損金額最小的一次。實際上，相比Q2，它的淨虧損環比降低了22%。
另一個讓人驚訝的數據是，瑞幸咖啡的線下咖啡店，在運營層面挺過了盈虧平衡點，實現了12.5%的利潤率，盈利1.86億元。
長期燒錢、無法盈利，一直是瑞幸咖啡最受質疑的點。但如今，這家公司似乎露出了將來能夠盈利的跡象。
股價應聲而動。13日晚美股開盤，瑞幸咖啡股價高開15%，盤中小幅波動，股價最終報收21.46美元，上漲13.07%，市值51.57億美元。
瑞幸咖啡的門店，真的已經盈利了嗎？這12.5%的門店運營利潤率，含有多少水分？燃財經帶你一探究竟。
01
拆解瑞幸咖啡燒錢史
要知道這1.86億元的門店經營利潤從何而來，我們不妨先探究一下，這家公司過去是如何虧損的。
在整體經營層面，這家公司從未盈利。從2017年創辦至今，瑞幸咖啡已經累計虧損了34億元。過去的四個季度，它的單季淨虧損額度在6億元上下浮動，2019年Q3是近期最低值。
製圖 / 燃財經
虧損的根本原因，是補貼太高、花銷太大。以市場營銷費用為例，在2019年Q3，僅這一項，瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。如果將成本結構進行分解，我們就能知道，瑞幸咖啡虧在何處。
瑞幸咖啡的成本由六大部分構成：原材料成本、店面運營成本、折舊費用、營銷費用、管理費用、開業費用。其中，原材料成本包含了倉儲物流的費用，店面運營成本包含店面租金、店員工資和水電費，營銷費用包含打廣告的費用、首杯免費促銷、外賣的配送成本。
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和普通咖啡店的成本結構相比，瑞幸咖啡最大的獨特之處，在於一個特殊的費用項目——營銷費用。它所有燒錢營銷的動作，都體現在這個類目裡。
瑞幸咖啡最早為人所知，不是因為它的門店，而是因為它的線上廣告。2017年，瑞幸咖啡成立不久，一則由人氣明星湯唯和張震代言的咖啡廣告，突然霸佔了一線城市的電梯間，並同時在朋友圈刷屏。
整個2017年，瑞幸咖啡只開出了9家門店，賣出了22萬元的咖啡，但在明星代言和廣告投放這些營銷活動上，花費了2391萬元。開業第一年，瑞幸咖啡淨虧損5637萬元。
廣告費用很快在2018年開始以億元計算。與此同時，首杯咖啡免單的補貼活動進行得如火如荼。2018年，瑞幸咖啡免費請新用戶喝了1.3億元的咖啡，這毫無疑問加大了它的虧損。
另一個問題在配送。瑞幸咖啡早期以外賣廚房店為主，其外賣配送是跟順豐合作來完成。順豐每單配送成本在7-8元之間，對於瑞幸咖啡而言，基本上是送一單虧一單。2018年，瑞幸咖啡產生配送費用2.4億元，但從訂單中收取的配送費用只有5000多萬元。
按照這種打法，瑞幸咖啡要盈利並非易事。甚至有觀點分析，瑞幸咖啡就算開到1萬家，靠分紅回本也要110年。
今年下半年，瑞幸咖啡又開始了新一輪的擴張。咖啡業務尚未盈利，它又開始進軍新式茶飲市場，和喜茶短兵相接。跟咖啡同樣力度的折扣和補貼，直接導致營銷費用上升。
對於大多數人而言，這是一個看不到頭的燒錢故事。
02
門店的盈利從何而來？
然而，瑞幸咖啡的故事，似乎在2019年Q3發生了些許變化。
按照瑞幸咖啡方面的說法，季度內單店平均淨收入為45萬元，門店運營層面實現利潤率12.5%，盈利1.86億元。這是門店運營層面的首次盈利。
實際上，門店利潤的計算過程相當直接：當季產品淨收入14.93億元，原材料成本7.21億元，店面運營成本4.77億元，設備折舊費用1.09億元，後三項為固定成本，減之則為門店盈利1.86億元，利潤率12.5%。
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在此之前，瑞幸咖啡的門店利潤率都是負值。門店達到盈虧平衡點的根本原因在於收入的增加。
2019年Q3，瑞幸咖啡產品淨收入14.9億元，同比增長558%，環比增長72%；總收入15.4億元，同比增長540%，環比增長70%。收入的大幅增加，使得在固定成本變化不大的情況下，能夠實現門店在運營層面的盈利。
在這三個月裡，瑞幸咖啡新開了717家門店，僅次於2018年Q4的速度。另外，它在7月正式向全國範圍推出小鹿茶，進軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨立品牌運營並推出新零售合伙人模式，發力下沉市場。而在產品的品類上，瑞幸咖啡在輕食上繼續拓展，推出了堅果零食。
從營收結構上看，從2017年Q4到2019年Q3，以咖啡為主的現磨飲品，在瑞幸咖啡總營收中的比重，從86%一直降至74%，以輕食為主的其他產品，佔比則從10%一直上升到23%。
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通常認為，輕食是要比咖啡利潤率更高的品類。很顯然，瑞幸咖啡正在試圖通過拓展品類來分攤成本，提升變現效率。2018年Q1，瑞幸咖啡單店單季度產品收入7萬元，到了2019年Q3，單店單季度收入達到了45萬元。
瑞幸咖啡試圖講一個通過持續擴張，反向變革供應鏈，提升產業效率從而實現規模效應的故事。今年9月，瑞幸咖啡與路易達孚集團（LDC）在新加坡籤署戰略合作協議，打算共建合資公司聯合開發果汁。更早之前，它在福建屏南舉行了奠基儀式，要建一個咖啡烘焙基地。
故事雖美，但公司層面的盈利，卻依然沒有實現。一個不得不面對的事實是，瑞幸咖啡最受爭議的營銷費用，並未計算在門店運營費用中。而這才是導致瑞幸咖啡巨額虧損的根本原因。
這意味著，即便瑞幸咖啡單店達到運營層面的盈虧平衡，卻依然可能賣一單虧一單。
03
瑞幸咖啡還要虧多久？
某種程度上，瑞幸咖啡在未來能否實現盈利，將取決於這三項費用的變化——一是廣告費用還要高調打多久，二是免費補貼還要持續多久，三是外賣單的配送費用有多高。
以上三項費用都納入在營銷費用中。2019年Q3，瑞幸咖啡的營銷費用為5.58億元。它並未在財報中透露明細項目的金額。
我們從此前瑞幸咖啡公開的一些歷史數據來看這些數據的變化趨勢。
首先看廣告。瑞幸咖啡剛起步時，採取了非常激進的廣告轟炸策略。投放廣告是為了獲得品牌聲量，用打渠道的方式打品牌。它在廣告營銷方面的投入，在2018年Q3達到頂峰，那個季度花費了1.27億元。但從2018年Q4開始，瑞幸咖啡開始大幅縮減廣告預算。
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其次看拉新。在新用戶獲取方面，瑞幸咖啡採取了非常簡單粗暴的策略：免費和補貼。2018年Q4，首杯咖啡免單的補貼支出達到新高度，花費了6595萬元，但2019年Q1這項支出得到了控制，縮減至2982萬元。
瑞幸咖啡的獲客成本，從2018年Q1的104元，逐漸降至2019年Q1的17元。但從2019年Q2開始，瑞幸咖啡為了推小鹿茶，又開始新一輪補貼大戰，並聘請了新的代言人劉昊然和肖戰，這增加了拉新的成本，2019年Q2和Q3的獲客成本分別漲至48.1元和55.2元。
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最後看配送。瑞幸咖啡曾標榜自己是新零售咖啡，可以通過APP下單外賣配送，這種模式創新要先於星巴克。但這同時增加了成本，瑞幸咖啡試圖通過門店的密集化和訂單的規模化，來增大對配送成本的分攤。
2019年Q3，瑞幸咖啡93%的門店為快取店，外賣訂單佔比，已經從最高點的62.2%，一路降至12.8%，這意味著，到店消費的訂單佔比提高。另外，瑞幸咖啡早在2018年底，就開始調高訂單的免配送門檻。
從數據來看，通過收入的提升，瑞幸咖啡已經解決了單店運營盈利的問題，但要在未來實現公司層面的整體盈利，除了不斷提高效率降低成本，還需拿營銷費用開刀。
但這帶來的另一個問題是，如果瑞幸咖啡取消了首杯免單和折扣補貼，減少了廣告投放，那些所謂的「活躍用戶」，還能活躍多久？
瑞幸咖啡曾在去年表示，五年內不會停止補貼，它的目標是在2019年將店開到4500家。無論如何，這是一個聽起來讓人興奮的故事。
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