投資者對時尚電商篤信不疑，但是下一階段是真正比拼時尚電商運營能力的時候
作者 | Drizzie
奢侈時尚電商經歷了難熬的一周。
上周四，英國奢侈品電商Farfetch（FTCH: US）發布第二財季業績報告，並宣布將以 6.75億美元收購Off-White母公司New Guards Group。數據顯示，該公司銷售額同比大漲42%至2.093億美元，超過分析師預期的1.997億美元，但淨虧損從上年同期的1170萬美元擴大至8960萬美元。消息刺激周五股價大跌約40%，但周一又如過山車般大漲12.44%至11.39美元，目前市值約為33億美元。
備受關注的美國網紅電商Revolve(RVLV.US)也被澆了盆冷水。據時尚商業快訊，該公司也於周四發布了上市後的首份業績報告，由於意外錄得虧損，財報發布後，Revolve股價盤後大跌11.11%至27.5美元，周五重挫了16%。不過，分析師仍看好這家最近上市的公司的前景，股價周一反彈逾1%。
Raymond James和Cowen分析師維持該股強於大盤評級不變，但Cowen將目標價下調2美元至40美元。而就在一個月前，古根海姆、瑞士信貸集團和摩根史坦利等投行剛剛將Revolve的評級提升至「跑贏大盤」、「增持」，刺激Revolve股價一度大漲10%。
或受市場情緒拖累，二手奢侈品轉售平臺The RealReal(REAL)周五也大跌16.7%，服裝訂閱平臺Stitch Fix則下跌5%。
在市場擔心美股最大衰退警鐘敲響之際，作為新興事物的時尚電商反映了當前市場的矛盾心理。一方面，剛剛上市不久的時尚電商還未在投資者心中建立穩固的信任根基，任何風吹草動和企業經營狀況的變化都有可能令投資者生疑。Revolve和The RealReal均於今年6月進行IPO，至今僅2個月。Farfetch去年9月才正式上市。Stitch Fix稍早一些於2017年11月上市，至今甚至不到兩年。
但另一方面，隨著消費習慣的整體遷移，「輕資產商業模式」的時尚電商又被公認為是未來的方向。有分析人士稱，電商公司的股價往往高於傳統零售商，因為它們不會銷售人們不想要的商品。因此。越來越多資本正積極入局，時尚電商估值往往高企。
由於投資者看好，Farfetch上市首日股價曾錄得上漲42%至每股28.45美元，市值當時飆升至82億美元。The RealReal上市首日股價飆升44.5%至28.9美元，市值達23.9億美元。Revolve首日股價開盤亦大漲46.78%至26.5美元，市值達18億美元，隨後半個月繼續瘋長，市值一度高達30億美元。
隨著消費習慣的整體遷移，「輕資產商業模式」的時尚電商開始被資本青睞
值得關注的是，Revolve是三個公司中唯一在上市前實現盈利的時尚電商。Revolve招股書顯示該公司在2016年、2017年、2018年營收分別為3.12億美元、4億美元、4.98億美元，淨利潤分別為220萬美元、500萬美元、3063萬美元。
一個更合理的解釋是，投資者仍然對時尚電商篤信不疑，但是隨著這些時尚電商交出更多詳細的業績財報，市場正回歸理性，真正比拼時尚電商運營能力的階段正式到來。
現在看來，原本「悶聲發財」的Revolve反而成為了最被看好的時尚電商股。Revolve依然獲得分析師肯定，很大一部分原因來自於紮實的運營狀況。網紅營銷及數據分析能力、自有品牌、多元平臺組合，已經成為Revolve的三大強項。
據Revolve最新公布的財報顯示，在截至6月30日的第二季度內，Revolve公司銷售額大漲23%至1.62億美元，超過分析師預期的1.59億美元，但意外錄得虧損2810萬美元，去年同期錄得淨利潤1050萬美元。對於2019年全年，Revolve預計銷售額會在5.98至6.08億美元之間。
期內，Revolve平臺表現強勁，旗下另一奢侈品電商FORWARD則恢復增長，銷售額增長14.4％至1800萬美元。受到新客戶增加以及現有客戶持續忠誠的推動，公司活躍客戶同比增長36.2％至135.9萬活躍客戶，總訂單同比增長30.8％至13萬個。訂單量大幅增加部分抵消了客單價略微下降2.2%至275美元的負面影響，公司認為客單價下降的部分原因是消費者向平價電商Revolve傾斜，因此目前的客單價水平實際上是健康的。
Revolve官方帳號和FORWARD在Instagram等主流社交媒體上的粉絲數量已超過700萬
該公司綜合毛利率較上年增長21個基點至55.8％。全價銷售百分比和自有品牌的滲透率增加推動Revolve平臺毛利率擴大30個基點至57.5％，特別是自有品牌的利潤率通常高於第三方入駐品牌。不過，FORWARD毛利率下降149個基點至42.2％。
Revolve由Michael Mente和Mike Karanikolas於2003年創立，是一個為全球年輕時尚消費者打造的多品牌時尚購物平臺，於2008年率先瞄準千禧一代女性消費者這個細分市場，專注於提供極具特點的小眾品牌服飾。
該網站提供包括Lovers + Friends、GRLFRND、RAYE等500多個男女時尚品牌，其中有21個是自有品牌，並銷往全球150多個國家和地區，於2017年率先在中國香港和澳洲推出免費退貨服務。
區別於ASOS、Boohoo等以「快」和「廉價」取勝的時尚電商，與網際網路一同成長的Revolve對社交媒體傳播有著超前的意識與敏感度，該零售商與全球最能帶貨的時尚博主Chiara Ferragni以及Aimee Song等3500多位粉絲數達數千萬級別的頭號KOL保持著緊密的聯繫，並通過在年度音樂節Coachella Valley期間舉辦Revolve Festival而為全球消費者所熟知。
每年在Coachella音樂節期間舉辦的Revolve Festival是該公司年度最重要的營銷活動
聯合執行長的Michael Mente表示，Revolve要做的並不只是一個單純的時尚電商網站，而是一個能夠引領、啟發消費者時尚觸覺的生活方式平臺，目的是改變傳統零售體驗。他早前在招股書中透露，集團每年有75%的營銷支出用於和頭部KOL合作，從而吸引更多潛在消費者，再將他們轉變為活躍用戶，並激勵消費者重複購買。
為更好地留存消費者，2016年4月Revolve在美國西好萊塢開設了第一家實體店，作為其會員專用社交俱樂部的商店，加入該俱樂部的KOL可以享受私人導購服務，並可以定期參加由Revolve組織的時尚派對與活動。據時尚商業快訊監測，Revolve官方帳號和FORWARD在Instagram等主流社交媒體上的粉絲數量已超過700萬。
Revolve旗下有3500名合作博主，它希望成為一個能夠引領、啟發消費者時尚觸覺的生活方式平臺
第二季度，這家以社交媒體和網紅營銷著名的公司營銷成本錄得2490萬美元，佔淨銷售額的15.4％。4月份，Revolve照例推出第五屆Revolve Festival。該活動是年度最重要的營銷活動，邀請了750名網紅，以及Cardi B、SZA、2 Chainz、Kendall Jenner等明星。Michael Mente稱，該活動創造了比實際營銷投資高出幾個數量級的媒體曝光量。此次活動還與包括耐克，谷歌和維珍航空在內的全球知名品牌建立了合作關係。
Revolve國際部副總裁Kai Li早前在採訪中曾總結道，客戶體驗歷程實際上是一個漏鬥式的轉化模型，該模型主要分為四個階段，即認知、關注、渴望和購買。在早期漏鬥階段，消費者對Revolve只是初步了解，隨後Revolve會通過合作的KOL為消費者創造更多的接觸點，以進一步地刺激消費者對Revolve產生更大的興趣。
不過Kai Li坦承，當漏鬥式轉化模型面對國際市場時，特別是亞洲市場時，情況變得完全不一樣。在中國市場，正在如火如荼進行影響力變現其實不是博主，而是數量更加龐大的時尚網絡紅人，後者依託微博、微信和淘寶等平臺，更加直接和有規模性，這意味著Revolve需要重新構建一個KOL體系，並且之前的經驗都不存在太大的借鑑意義，整體戰線會變得特別長。據悉，Revolve正在逐步將其KOL大本營延伸至中國市場，合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚學姐和NAOMIKYX等。
幸運的是，熱衷於海淘的中國消費者在社交媒體上的參與度很高，通過KOL這一社交媒介，和Revolve明確的定位，早已引起其在中國的目標消費群體的關注。據悉，目前中國已成為Revolve在全球僅次於美國的第二大市場，且來自中國社交媒體的收入佔比相對美國來自相同渠道的收入高出10倍。
但是事實上，Revolve並不僅僅單純由網紅營銷驅動，這家公司最大的王牌其實是網紅營銷背後的數據分析能力。為了改善傳統零售商品供應模式，Revolve特別定製了一個專業技術平臺來對庫存、定價和趨勢預測算法進行管理。Revolve首席營銷官Raissa Gerona表示，「我們所做的一切，都源於數據。」
數據分析能力為Revolve的自有品牌提供了極大的優勢。丁道師分析認為，Revolve相較於其他時尚電商能夠率先實現盈利，主要得益於數據驅動的智能定價機制，背後是多年大數據的積累和分析以及應用的能力。Revolve創建了數億個數據點的戰略資產，有助於公司定價機制的完善，同時因為定價和銷售導向直接掛鈎，也降低時尚和庫存風險。數據顯示，2017年，Revolve全年淨銷售的75%都來自全價銷售。整體看來，自動化的庫存跟單模式、智慧定價管理、個性化推薦，使得Revolve能夠實現個性化和規模化發展。
除此以外，產品的特別性依然是核心，年輕消費者喜愛的新興第三方品牌和自有品牌佔據了品牌組合的70%。Revolve內部的設計師團隊人數約40名，在「數據驅動的商品模型」下，設計師們會圍繞最新的流行趨勢進行創作，從設計到上線銷售的整個周期只需短短幾周時間。目前，Revolve網站有三成收入都來自於自有品牌。
5月，Revolve與擁有530萬粉絲的時尚博主Aimee Song在葡萄牙推出Song of Style系列。6月則在巴西與博主Camila Coelho推出個人系列，她擁有810萬粉絲的Instagram粉絲。兩個博主系列被Revolve歸於自有品牌，成功結合了Revolve網紅營銷和自有品牌策略兩大優勢。據悉，為了繼續加強自有品牌，擴大利潤空間，FORWARD也將於今年晚些時候推出自有品牌。
Revolve的最新嘗試是與知名博主推出個人時裝系列，將網紅營銷和自有品牌策略結合起來
由於Revolve大約三分之一的用戶都是Z世代，該公司於第一季度在Revolve網站上推出Superdown專區，出售低價位品牌。在第二季度則推出了專門的網站superdown.com和相應的社交媒體帳號，出售自有和第三方的低價位品牌。至此，Revolve公司形成了包括小眾平價時尚電商Revolve、奢侈時尚電商FORWARD、低價時尚電商Superdown在內的覆蓋多價位段不同消費者的多元平臺組合。
與此同時，Revolve也通過加大投資來提升用戶體驗。2018年第四季度，Revolve在加州建立了28萬平方英尺的自動化倉儲和配送中心，3月底已經開始向新設施過度，幾周前公司開始應用測試版本的自動化系統，預計2021年釋放產能。
目前，Revolve已經實現在英國2天送達，亞太中東地區2至3天送達，南加州地區2天送達的服務。Revolve還與Happy Returns合作為消費者提供更便捷的退貨服務，讓消費者得以在特定地點直接退貨。
為了讓中國消費者能夠更方便地購物，Revolve於2015年將原本兩周的送貨周期縮短至7個工作日天以內，單筆訂單滿100美元即可享受免郵服務，還專門開發了中文的網頁及本地支付方式。2016年，REVOLVE中文客服中心正式上線，且在中國各大社交媒體平臺均擁有官方帳號，在微博上的粉絲數為31萬。
在數位化體驗方面，Revolve正在品牌官網上打造APP式可視化導航和順滑體驗。而Revolve作為Instagram購物櫥窗選中的首批品牌，更多了一個與千禧一代和Z世代消費者溝通的渠道。
不過，一個全球跨國電商都值得關注的風險因素是國際宏觀市場的影響。據悉，Revolve第二季度國際淨銷售額同比增長4.3％至2580萬美元，佔淨銷售總額的16％。該公司將重點放在英國等地區，該公司對當地市場客戶體驗和本地化營銷進行了投入，英國市場的增長速度高於美國本土市場，儘管這部分被國際宏觀經濟逆風以及區域特定逆風所抵消。
Revolve在財報發布後的電話會議上承認，貨幣匯率因素對該公司形成了約5％至8％的影響。在澳大利亞市場，該公司還被徵收10％的消費稅。對澳大利亞消費者而言，同一產品價格比其他地區高出20%，但公司並不從中收益。不過，Revolve認為國際市場長期看來依然是機會所在。
正如Raymond James分析師所說，消費者轉向電子商務，Revolve在千禧一代中的品牌領導地位，其影響力營銷策略，以及成功的自有品牌策略都將繼續為Revolve提供增長動力。
深有意味的是，一度引發中美網紅電商討論的另一主角，即國內張大奕的如涵控股目前股價跌至3.47美元，市值則跌至2.87億美元，較上市首日的10億美元縮水七成，中美兩大網紅電商先後登陸美國資本市場，股價走勢截然不同，兩者的商業模式的走向也引發廣泛關注。
從股價來看，時尚電商或許在過熱的市場情緒下被普遍高估，但是從長遠來看，市場從未停止尋找真正有價值的公司。