最近北京望京有家新店就引起咖啡圈的關注：
1杯精品咖啡只賣5.99元，還把整杯產品的成本，包括咖啡豆、餐巾紙、設備損耗等等明明白白標註在菜單上。
這麼不按套路出牌的方式，究竟是個什麼模式？我和其團隊負責人聊了聊。
作者 | 政雨
成本寫在菜單上
1杯精品咖啡只賣5.99元
北京網際網路大廠扎堆的望京，永遠不會缺乏新奇特。
遠遠看去，這家店整個門臉沒有其他標誌，只有一個藍色的「逗號」。
只有一個藍色的逗號
難不成是在致敬精品咖啡圈裡的「傳奇」——Blue Bottle？看起來怪像的。
「逗號，中文的理解是逗留，還可以理解為微笑的側臉。我們想要熱愛設計和美感的人，很開心地在這裡逗留，釋放更多靈感和創造。」這家店的負責人告訴我。
店名叫小著，「取自『大處著眼，小處著手』，這是我們團隊欣賞的一句話，我們覺得這是創造靈感的精髓，有一種夢想+實幹的精神內涵。」對方團隊負責人介紹。
白天賣咖啡，晚上賣酒
這高深的寓意，除了咖啡還有時裝的陳列，讓我的好奇又加重了幾分。
店內大概300平米，外面100平左右是咖啡和調酒的區域，裡面100平有時裝、藝術類書籍還有一些美妝——顯然，這不只是一家咖啡館。
部分區域有服裝
店裡的裝修，從桌椅到擺設，也充滿藝術感。據團隊夥伴介紹，「整個空間都跟倫敦設計師作了結合，比如白天咖啡+晚上調酒的 U 型銅吧檯，還有擺放了大量藝術設計類精品畫冊的銀杏階梯圖書館。牆面特意刷出紋理的質感，因為紋理感是有生命力的。」
銀杏階梯圖書館
每每路過充滿藝術感的店，我都不敢進去，這喝一杯不得上百塊？
但牆上小黑板的菜單，清清楚楚地寫著：意式濃縮5.99，拿鐵9.99，人民幣。
價格低的令人膛舌，圖片來自行走的咖啡地圖
確認不是美元後，我都驚了：敢賣這麼便宜的精品咖啡，確定不會挨同行罵？
看到紙質的菜單，更覺得驚訝：菜單上把一杯咖啡的成本整整齊齊地標註出來，比如這杯5.99元的小著意式濃縮就包括：
小著意式拼配豆19g（巴布亞紐幾內亞、哥斯大黎加、哥倫比亞）：4.18（元）
餐巾紙：0.05（元）
信息卡：0.01（元）
損耗：0.47（元）
合計：4.71（元）
會員價：5.99（元）
圖片來自行走的咖啡地圖
這……生意還怎麼做？通常精品咖啡都是30塊/杯起步，以望京的房價敢這麼幹，難不成房租和人工費是賣咖啡送的？
顯然，這些不在小著考慮的靈感範疇內——據了解，小著是時尚買手店HIGO打造的空間，主要目的是為買手店的老用戶，提供一個可以聚合的高級空間。裡面除了HIGO的時裝產品，還可以喝東西、聊天。
「因為首先想的是這些老用戶，所以我們選用的咖啡原料品質都很好，價格也故意設置得特別有趣，乾脆直接透明了成本。」小著團隊負責人介紹。
透明利潤、幾乎零成本，嗯……看出來了，鮮榨3個橙子純橙汁，真的是用3個橙子榨出來的，售價9.99元。
靈感、藝術、零利潤……究竟怎麼賺錢呢？還是沒想過靠咖啡賺錢？
每月100元會員費，是重要收入模式
這就不得不提這家店的另一個動作——要收會員費，還有自己的APP。
「整個空間目前面向的是 HIGO 既有用戶和熱愛美感和設計的新用戶。因為在試運營階段，目前還沒有收取會員費。我們預計下個月疫情好轉的時候，會收取每月 100 元的會員費，這將是我們重要的收入模式。」
「我們認為這樣一個高級的空間，這個會員費是合適的。按照我們對 HIGO 老用戶的理解，他們是一群熱愛美感和設計的人，他們更願意為一個高級的環境付費。」小著負責人介紹。
原來，想要進店的人，需要在APP上註冊會員，還要每月繳100塊的會員費。
會員費是重要營收來源
會員模式在國外一些咖啡館已有嘗試，Costco超市也已經提供了範本。
據公開數據，Costco 2018年財年全年商品銷售營收為1384.34億美元，會員費營收為31.42億美元，而最終Costco這一年的淨利潤為31.42億美元——會員費是最大的利潤來源。
但在這家店，入會不止交錢就行，還要通過會員申請，看入會者是否同樣熱愛美感和設計。
怎麼考核呢？
我試著打開小著入會的APP，想要註冊登陸，卻發現必須上傳真實照片，而且申請提交後並不是立刻註冊成功的，還要等待人工覆核。
成為會員必須上傳真實照片
據負責人介紹，目前還有一種入會流程是申請者和團隊「聊4分鐘」，這也是在致敬——因為國外有位藝術家說，兩個人對視4分鐘就有可能愛上對方。
但是，先別被愛情衝昏頭腦：層層篩選出的會員，每個月交100元，就能收回成本了嗎？
團隊負責人解釋說：「小著空間的咖啡，幾乎零利潤的。我們的理解是，HIGO 熱愛美感和設計的用戶，更願意為了一個激發靈感的高級環境付費。通過一個高級空間的會員費獲得收入，比通過咖啡本身獲得利潤，要更加適合會員方式，似乎也有更大的延展空間。」
可以看出，這家店並非普通咖啡館邏輯，是要搞會員轉化、做社區運營？
很顯然，這個號稱「要為中國新中產提升輕奢生活方式」的設計師團隊，是將時裝作為線下展示，讓咖啡成為一種連接方式，把人聚集到一起。
而這100塊的投入，就是會員享受新中產體驗的入會門檻了。我注意到店裡還擺放著一個很大的車釐子造型雕塑——嗯，中國新中產的「車釐子自由」，要從這家店開始實現了。
門口的車釐子雕塑
又一個醉翁之意不在咖啡的故事？
看起來，車釐子真的直擊人心。
在大眾點評裡，車釐子雕塑已經成為很多人到這家店拍照的標誌。
多翻了幾頁看下來，年前開業、3月開始恢復線下營業的小著咖啡，似乎評價還不錯。不光店裡的顧客絡繹不絕，大眾點評上「堅信」其要成為望京新晉網紅的也不少。至於這種模式是否可持續、能否開下去，現在下結論還太早。
這樣的店會不會開連鎖呢？團隊負責人並沒有完全否定：「可能會複製到其他地方，選擇的地點也是創造力、靈感、美感聚集的地方。」
咖啡只是一部分
不過，開不開連鎖已經不重要了，這家醉翁之意不在咖啡的店，和普通咖啡館根本沒在一個競爭維度。它只是取了一個精品咖啡店的核——
要吸引的有靈感和創造力的群體，不剛好和精品咖啡愛好者是同一批人嗎？再用咖啡「第三空間」的邏輯，提供活動和連結點，增進情感。但實際的盈利，早已在線上被錨定了。
還是那句話：「萬物皆被咖啡館」。
至於那5.99塊/杯零成本的定價，是不是亂了規則，行業人也不必耿耿於懷。老羅直播都賣1個多億了，人家李佳琦說什麼了嗎？
還是要向薇婭學習，火箭賣出去，同樣上熱搜。
統籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。
茶顏悅色前總經理、品牌負責人何一汀，在咖門開了15堂線上課，分享茶顏悅色的爆紅路徑。還是茶顏悅色創始人親薦！