「服務設計」重新定義銀行

今天是世界讀書日，小編跟大家推薦一本最近正在讀的書——《銀行服務設計與創新》。這本書通過大量的場景和案例，深入淺出地介紹了銀行是如何通過服務設計和創新來改善用戶體驗的。以下是作者文章內容，全文約5000字，預計閱讀10分鐘。近年來，面對激烈的競爭格局，國內銀行都在探索「轉型」之路。
放眼海外，領先的同業機構正在通過「服務設計」驅動未來，改變遊戲規則，顛覆陳舊模式。在紛紛高呼「科技轉型」的當下，殊不知，在阿里巴巴、騰訊、Facebook、Google等科技名企的背後都離不開對「服務設計」的運用。產品服務、數字交互、商業模式、客戶體驗、組織架構，甚至連創新本身都可以被「設計」。正如全球首家服務設計機構live/work的宣言——When we say DESIGN, we mean BUSINESS，「服務設計」已然成為一股新勢力，為銀行達成商業目標和變革轉型賦能。

2001年，全球首家服務設計公司live/work在英國成立。

「服務設計」，遵循了「設計思維」的核心理念，更為強調解決方案的設計和落地執行。它並非單純針對「服務」的設計，而是對整個服務系統的設計，它綜合所有相關要素、有效整合前後臺及線上線下，包括企業的戰略轉型、商業模式、品牌升級、用戶研究、客戶體驗、服務策略、數字交互、空間體驗、產品開發、組織變革等，只要是組織的商業行為，基本都可以歸類為「服務設計」的範疇。
自此之後，「服務設計」被作為一種發現、分析和解決問題的創新工作法，得以迅速推廣。通過近三十年的發展，「服務設計」已經滲透到各行各業，引領組織、商業和未來。例如零售巨頭寶潔在十多年前正是憑藉「服務設計」令公司起死回生，知名諮詢機構如麥肯錫、埃森哲、德勤等也都是「服務設計」的積極倡導者。而說起現在被銀行機構爭相借鑑學習的科技行業，則更是「服務設計」的傳道士，如Facebook、蘋果、亞馬遜、谷歌、Airbnb、IBM、SAP、LinkedIn、阿里巴巴、騰訊。

國外的銀行業早在二十年前就開始運用「服務設計」驅動轉型、實現產品和服務創新，而國內銀行在近幾年通過與設計創新諮詢機構的合作，也開始接觸並開展「設計」相關項目。以下是部分推行「服務設計」的銀行機構名單：瑞士銀行、美國銀行、花旗銀行、美國第一資本銀行（Capital One）、摩根大通、富國銀行、巴克萊銀行、英國勞埃德銀行、ING集團、德意志銀行、法國巴黎銀行、西班牙對外銀行（BBVA）、安快銀行（Umpqua Bank）、新加坡星展銀行（DBS）、新加坡華僑銀行（OCBC）、臺灣玉山銀行、臺新銀行、招商銀行、平安銀行、中信銀行等。「設計」之所以能被海外各界廣為使用，是因為相比傳統商業做法，「設計」具備以下特點：這個如果按照傳統的說法，就是所謂的「以客戶為中心」。這個說法的提出實際上已有多時，但卻並沒有在業內真正得到有效執行，更多只是停留在空談的層面。近年來，國內越來越多的銀行開始談「用戶體驗」，學習運用大數據分析來繪製用戶畫像，挖掘用戶心理與抓取行為軌跡，用於輔助產品和服務優化。而「設計」所強調的「以人為本」，指的是真正把客戶作為一個完整的人來理解，開展沉浸式研究，走進客戶真實的日常生活，捕捉客戶的行為、故事和體驗從而獲取關鍵洞察。舉個例子，國內某股份制銀行想要了解80後90後的購房需求，藉以改進貸款服務。項目團隊的做法是挑選了一批研究對象，然後直接住進了這些研究對象的家，與其同吃同住好幾天，項目團隊認為，只要深入研究對象的生活，才能理解他們的生活方式，行為習慣，認知偏好，以及如何看待住房及安排購房計劃。「服務設計」強調多方的共同參與和協作，包括客戶、員工、合作夥伴及其他利益相關者。設計主導的組織，會將關鍵對象置於所有商業環節中。從需求研究、到原型開發、再到測試迭代，員工和客戶始終嵌入其中，持續提供反饋，確保無論是新產品，還是新服務流程，還是新手機應用，都是有效的，能夠充分滿足服務提供者和服務接受者的利益。從服務設計的角度來說，員工，尤其是一線員工，往往是最能理解客戶、最能發現問題的人，並且也是最能影響客戶體驗的人，因此員工的高度參與尤為重要。巴克萊銀行、德意志銀行、富達投資等金融機構，都積極踐行這一點。正如前面提到的，只要是組織開展的一切商業行為，基本都可以歸類為「服務設計」的範疇。這也說明了，這裡的「設計」已經跳脫傳統意義上所謂「漂亮、好看」之類藝術和審美層面的理解，也並非只是與設計部門或設計團隊有關，而是關於整個組織自上而下，由內而外的設計驅動轉型。2017年中，全球銀行業創新領導者——西班牙對外銀行BBVA就宣布在全球範圍內甄選1000名員工，培養成為「服務設計大使」，以便在整個組織推廣「服務設計」。BBVA認為所有員工，無論角色，都應該開始把自己看作是一個設計師，通過「服務設計」贏得未來。美國花旗銀行在「設計與金融」會議上宣布，已經與IDEO達成合作，為其全球員工提供設計思維培訓，這將作為花旗銀行內部轉型戰略中的重要組成部分。

「敏捷開發」是一個網際網路科技行業的熱門話題，「科技轉型」裡面經常被提到的就是要打造「敏捷」組織，簡單來理解，就是打破傳統框架，追求高效靈活，而「服務設計」同樣也強調這一點。比如在內部廣泛推行項目制，打破傳統部門條線的限制，提倡跨團隊的靈活協作模式。

幾年前，荷蘭ING集團開展深度的「敏捷轉型」，2015年春，擁有約3500名全職員工的集團總部，已經成功廢除了多數傳統結構，取而代之的是一個由部落（tribes）、小組（squads）和分部（chapters）組成的靈活、敏捷組織。近期，平安銀行也在其信用卡中心完成了敏捷改造，去行政化，組建跨部門、跨職能、跨專業的項目團隊，使得信用卡的開發流程時間壓縮了60%，產品和服務體驗的創新最終帶來了客戶滿意度和推薦度的大幅度提升。

講述到這裡，是時候回歸到我們的主題「設計重新定義銀行」，看看「設計」到底是如何助力銀行實現商業目標和組織變革。

透過「以人為本」，銀行得以實現與客戶同一角度的思考，理解客戶的期望，擔憂、感受、認知、行為。

銀行過去常常是從自身的角度去思考，覺得很多事情都是理所當然，卻忘記了其實這些我們習以為常的事情，客戶是不能理解的。常常在網點聽到客戶詢問「為什麼是這樣？」員工的回答則是，「本來就是這樣啊！」當我們從客戶的角度去思考，才會意識到那些「為什麼」的背後其實代表著我們改變的可能性。前不久，在招商銀行2017年年報發布會上，田惠宇行長曾表示，「我們深知，科技終究只是工具和手段，客戶才是一切商業邏輯的起點。把客戶體驗作為前行的北鬥星，一切工作都以提升客戶體驗為準則。」相信通過「設計」，讓銀行回歸服務本質時，中國銀行業的轉型也就離成功不遠了。建於1953年的安快銀行， 原本是俄勒岡州一家小型社區銀行，1994年開始運用「設計」開啟狂飆式發展，成為全美頂級零售銀行之一。通過客戶沉浸式研究和全國性考察，安快銀行確定其真正的業務範圍：本質是零售服務業，而不僅僅是一家銀行。構建「以客戶為中心「的創新組織：安快銀行鼓勵員工花時間與客戶在一起，希望員工都能成為社區的一員，融入客戶的生活，從而真正理解客戶的想法和需求並定期反饋到組織內部。安快銀行也鼓勵員工做自己，把自己的個性帶入工作中，充分釋放熱情和靈感。網點員工沒有崗位劃分，都是全能行員，能夠勝任所有業務辦理和諮詢建議，提供綜合的服務營銷解決方案。安快銀行的管理層也需要經常走訪網點，與員工和客戶交流，了解存在的問題和待改善的地方。安快銀行每家網點都在顯眼處擺放著一臺電話，直接連線執行長辦公室座機，可供客戶意見反饋。

打造顛覆傳統的網點零售體驗：別的銀行都是通過傳單折頁來介紹金融產品，安快銀行則選擇生動可視化的形式，例如在網點擺放一部梯子、 一堆油漆和刷子，來展示他們的按揭貸款產品。網點內設有咖啡吧、休閒區、音樂中心，供客戶休閒娛樂，沉浸其中享受時光。不僅如此，為了改善客戶的生活並支持當地企業的成長，網點內還設置專門的特色商品零售展示區。網點白天是銀行，夜晚和周末就成為活動中心，可以放電影、練瑜伽、演短劇、做手工，供客戶娛樂休閒。

通過運用「設計」，安快銀行得以正確定義其服務業的本質，構建高價值的客戶關係，20多年來，在競爭激烈的美國銀行業中依然保持規模和收入的持續強勁增長。

通過「設計」，能夠幫助銀行識別關鍵問題，發掘客戶生活的痛點。當能夠由外而內地揭示出客戶真正在意且需要的東西時，銀行就能易於找到根本性的解決方案或是有效的調整舉措，從而極大地影響組織績效。

2004年，美國銀行的研究人員和顧問們花了兩個月的時間，觀察了十幾位家庭女性如何安排消費和規劃開支，發現不少女性雖然都有儲蓄的意願，卻總是難以控制自己的購物慾望而無法存下資金。洞悉了這一痛點，一個由產品經理、理財顧問、軟體工程師和運營專家組成的開發團隊歷經20次會議之後， 推出了一項創新產品—keep the change零頭轉存。客戶使用支票帳戶進行消費時，銀行會划走一個整數，零頭會自動從客戶的支票帳戶進入儲蓄帳戶中。比方說，一杯咖啡3.43美元，銀行就會划走4美元，並將差額（57美分）存入客戶的儲蓄帳戶。這個零頭轉存的設計，幫助美國銀行贏得了1200萬個新客戶和31億美元的新增存款。

這是一個透過觀察真實的人們與金錢的關係，深入解讀消費者行為，從而獲得洞見並最終轉化為產品概念的「設計」經典案例。

「服務設計」能夠幫助銀行機構打破固有思維，上下一心，從客戶導向的角度調整內部運作，通過部門的協同和員工的參與，構建一致且靈活的組織架構。Fidelity Investments（富達投資）是全球第四大共同基金公司，早在2005年就開始運用「服務設計」支持產品和服務創新，並面向整個組織內部進行全員推廣。為幫助不同地區和部門的員工之間廣泛建立聯繫，促進深度交流從而推動創新，富達在全球範圍內組建了各種主題的員工俱樂部，如設計思維俱樂部、行為經濟學俱樂部、大數據與人工智慧俱樂部、未來工作俱樂部、發明家俱樂部、雲俱樂部等，來自全球各地的富達員工可以自由地選擇參加自己感興趣的俱樂部。俱樂部為會員提供一系列線上線下的活動，會員可以參與在線社區的主題討論，也可以參與線下定期組織的地區聚會，與行業大咖和其他俱樂部會員一同交流分享。通過精心的組織安排，極大地培養了員工的創新主動性和敏銳度，並轉而運用到工作中，推動業務發展，以下的這個案例就是充分的體現。

幾年前，富達的一名電話客服中心代表接到不少客戶反饋登錄手機系統出現問題，這位代表恰好是設計思維俱樂部的會員，於是她在該俱樂部的在線社區上發起了討論，很多會員也都一起參與交流並提出解決建議，該俱樂部的會長也就是富達用戶體驗團隊的負責人立即組織團隊迅速地展開修復。最終的結果是，問題以不到2萬的成本被解決了，同時也為富達節省了每年400萬的客服中心開支。組織創新離不開員工的積極參與，而「服務設計」始終重視對於這些關鍵人物的培養，促進組織內部建立有效的反饋渠道，打造一個更為開放的生態架構。

近年來，金融科技的迅猛發展對傳統行業尤其是銀行業造成了劇烈的衝擊。2017年，麥肯錫的一份報告甚至大膽預測，銀行裡大約三分之一的員工將在幾年內失去他們現有的崗位工作。

得益於自動化技術的應用，過去曾擁有600名交易員的高盛紐約交易櫃檯，如今僅剩2名交易員。2016年底，招行在銀行系中率先推出的「摩羯智投」服務，截止2018年2月，管理資產規模已突破100億，一年的時間，發展如此迅猛，不禁讓人感嘆科技的威力。建行在4月份更是在上海開出了全國第一家無人銀行網點，傳統櫃員和大堂經理崗位都被機器人所替代。種種的現象都值得每一位銀行人深思：人工智慧時代，到底我們的優勢何在？為了應對未來，我們應該修煉哪些能力？2018年3月，美國CFP（國際金融理財師）委員會推出了一本新教材，名為《Client Psychology》（客戶心理學）。CFP委員會認為，心理學對理財規划具有極大的影響作用，而具備洞察客戶心理，真正理解客戶，幫助客戶正確理財的特質，將是理財顧問未來的競爭力所在！能夠在人類層面上連接和理解客戶，這是機器人永遠無法做到的！人性是唯一不變的主題，機器駛向未來，人類回歸靈性。最先進的智能技術，最原始的人性服務，將並肩同行！「服務設計」恰恰就能幫助我們回歸「人」的角色，打造理解力、創新力、溝通力、協作力和適應力。快速變化已經成為這個世界的一個重要特徵。但，變化的是形式，不變的是內容。全球銀行加速蛻變轉型的同時，也是對自我、對世界和對人性本身的探索，以及服務本質的回歸。「服務設計」，讓銀行終得其所，初心閃耀！

作者：朱曉青 《銀行服務設計與創新》

排版：全球行政精英聯盟

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