黃遠堂鳳梨酥:傳統回歸是新趨勢

2020-12-18 經濟觀察網

陳一枬

看到黃遠堂鳳梨酥這個案例，馬上跳入我腦海的是近半年在北京很火的一家「煎餅」店，名字叫「黃太吉」。在很多人的固有思維模式裡，煎餅是一個上不了「臺面兒」的行當，然而有個人卻把煎餅賣到了年收益500萬的流水，目前這家只有13個座位，營業面積只有十幾平米的煎餅鋪的估值已接近4000萬人民幣左右，這就是「黃太吉」。用一個簡簡單單的經營理念「良心用好料，還原老味道」打動無數80後、90後的心。同樣是「鳳梨酥」，這個大家喜聞樂見的甜點，為什麼黃遠堂能夠脫穎而出，我想同樣在於「認認真真做餅，做最好的餅」這樣一個樸實無華的初衷，在於緊緊抓住「純手工和100%鳳梨酥」兩大賣點，在於強調「專注做餅」、「純正食材」、「美味口感」三大品牌訴求。在中國食品安全問題層出不窮的今天，食品行業「良心品質和傳統手藝」的回歸定是未來主流趨勢。

表面上是賣口味，本質上是賣記憶

口味是任何食品成功最重要的核心元素之一，但實際上「口味」是一個很難量化的評判指標，正所謂眾口難調，鹹淡各有所好。向陽坊「黃遠堂鳳梨酥」產品力成功的第一步在於引進了源自臺灣黃進益師傅1968年起製作鳳梨酥的臺式烘焙技術，完美還原了鳳梨酥創始人的經典產品，從品牌高度上佔據了正宗口味優勢。第二步在於通過品牌立體化傳播放大口味的優勢。在包裝乃至店面終端的設計上，設計師將鳳梨做了延展，並融入閩南地區特有的花磚元素，將傳統的文化理念進行了更加靈活的延伸並廣泛運用。因此，黃遠堂鳳梨酥呈現出的不僅有一流的好口味，更是當下年輕一代對傳統美好記憶的懷念和追尋。口味是短時就可以模仿的，但記憶卻是永恆唯一的。

線上線下整合互動

線上線下整合互動也是本案一個創新亮點。在線上部分，通過對微博、官方網站、淘寶網店等頻道的運營，不僅讓消費者更多的了解糕餅的烘焙美學、黃遠堂鳳梨酥產品，同時讓外地的消費者需要第二次購買時有方便快捷的購買渠道。在線下門店設計及服務體驗等細節上，通過精心設計不僅為消費者帶來多重享受的美學生活理念，更讓消費者在享受舒適的服務環境的同時，能夠吃出屬於自己獨有的感受和記憶。

總之，「黃遠堂，做好餅」看似簡單的品牌口號，背後的邏輯和實踐並不簡單。在各種營銷技術傳播概念滿天飛的今天，能夠回歸本質，用心專注做好產品才是成功之道，黃遠堂便是一例。

(作者系HKMA理事、威漢營銷集團創始人)

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    出身自糕餅世家高老闆，自創法蘭司烘焙品牌經營十多年來，將傳統的臺灣制餅精神與西點烘焙技術結合，所製作的香酥可口鳳梨酥不僅成為超人氣的伴手禮首選，並連續兩年2009>、2010獲得臺北市政府與臺北市糕餅公會所舉辦的鳳梨酥節大賽金牌獎與金質獎的肯定。
  • 臺式傳統糕點鳳梨酥,美味又美觀,竟還有這種由來
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    日前，「國餅經典」徐福記鳳梨酥獲得了2020年國際風味評鑑所（International Taste Institute，簡稱「ITI」）國際頂級美味獎章2顆星，這是「ITI」設立以來，鳳梨酥品類獲得過的最高獎項，堪稱中國鳳梨酥的驕傲。