2月16日，淘寶直播舉辦了一場「雲主廚開小灶」直播活動，西貝、眉州東坡、新雅粵菜館等知名餐飲品牌的大廚、「小廚」紛紛現身直播間傳授烹飪大法。無獨有偶，在美食社區「豆果美食」，來自雲海餚、一坐一忘、順旺閣的大廚們也在線開課。
雖然是專業大廚，但他們教授的烹飪方法非常容易上手，因為，他們用的都是自家品牌的半成品料理包。西貝的莜麵魚魚、雲海餚的汽鍋雞……門店招牌菜的半成品成了直播間裡熱搶的商品。
疫情之下，不少開不了門的餐飲品牌紛紛轉戰線上自救，而半成品菜成了品牌們在線營業的主角。
根據騰魚的觀察，這些大型連鎖餐飲品牌的半成品菜生意各有各的策略。比如雲海餚主要在微信端發力，同時擁有「舔鼻尖貨棧」和「雲海餚菜籃」兩個小程序商城，其半成品菜主要在「雲海餚菜籃」售賣。上海老字號新雅粵菜館，則長期在天貓旗艦店銷售針對送禮場景的家宴半成品菜禮盒。店鋪目前已經積累了12.3萬粉絲，銷售成績一直不俗。而西貝則多路開花，既有微信端的「甄選商城」小程序，也有天貓旗艦店；既售賣牛大骨、羊蠍子等半成品菜，也售賣羊肋排、掛麵、香料等「原材料」。
餐飲品牌布局半成品菜的「歷史」其實很久了，新雅就是最好的例子。早在2005年，新雅就成立了新雅食品有限公司，以月餅和半製成品菜餚為主業，同時還包括熟食、腊味，以及青團、八寶飯等節令食品的生產。除了線上旗艦店，新雅食品還大量布局線下零售門店。根據百度地圖，「新雅食品」在上海地區共有48家連鎖門店。
儘管「歷史」很久，但半成品菜在近兩年來才有所起勢。首先是消費者需求的改變，一線城市的消費者變得更忙了，相比一般外賣，這些消費者對食物的品質有更高要求，對價格也不那麼敏感，這讓半成品菜有了一定受眾基礎；另一方面，盒馬鮮生等精品超市和生鮮電商的加入，也推動了半成品菜的發展。
2018年5月17日，盒馬拉來100家餐飲品牌，在上海舉辦了「新零售x新餐飲」共創會。會上，盒馬商業合作總監陸磊寧表示，盒馬還將致力於「餐飲零售化」，將和地方老字號、餐飲品牌一起推出半成品菜，放在盒馬門店冰櫃裡出售。「盒馬工坊」有自有品牌的半成品菜，同時也是新雅、知味觀、豐收日等餐飲品牌銷售半成品菜的一個渠道。
大部分連鎖餐飲品牌們對半成品菜業務的布局卻一直不溫不火。例如主營湘菜的餐館望湘園，2018年3月曾經聯合天貓生鮮開啟半成品菜銷售業務。根據天下網商報導，剁椒魚頭首發3天就在天貓售出5000多份，相當於一家門店3個月的銷量。但如今，在微信公眾號、電商等多個渠道，望湘園的半成品菜早已不見蹤影。起勢很猛，後勁卻不足，騰魚推測這可能是因為半成品菜跟堂食及外賣業務存在重疊，且跟外賣相比，半成品菜還需多一道烹飪工序，價格上也沒有特別大的優勢。
這次疫情，讓不少餐企意識到了半成品菜業務給企業帶來的抗風險能力。眉州東坡創始人王剛表示，已經安排在公司營業範圍內增加半成品這一業務，要趁這次疫情徹底打通線上線下餐飲零售。而民眾宅家培養起的「動手」熱情，以及疫情影響下人們健康意識的進一步提升，也讓半成品菜在消費端收穫更多青睞。數據顯示，2月以來，天貓整體半成品菜銷售額較去年同期同比增長70%，部分品牌增長超400%。而半成品菜此前在渠道、物流等方面面臨的問題，疫情期間似乎也有了推進。有電商平臺已開放渠道、C2M定製、冷鏈物流、金融和技術服務等能力，鼓勵更多餐飲企業將半成品「搬」上電商平臺。
在消費端、銷售端、技術端的共同聯動下，半成品菜可能真將迎來一波發展高潮。
加碼布局半成品菜或許已成趨勢，而如何打開銷路，則是餐飲品牌需要進一步面對的問題。在本次疫情之前，餐飲品牌的半成品菜主要依賴線下門店展示、推廣，營銷宣傳手段很是單一。
而此次「被迫」線上營業，餐飲品牌開始接觸時下最火的直播模式。直播會變成半成品菜拓寬銷路的標配嗎？
其實在抖音、快手等內容平臺，分享烹飪日常和技巧的博主不在少數。疫情期間，抖音還專門推出「我們的抗疫生活」直播活動，其中就包括「美食」版塊。涼皮、電飯鍋蛋糕、家庭版燒烤……疫情期間宅家美食的一波波風靡，也體現出直播、短視頻的巨大影響力。
儘管UGC美食內容不少，餐飲品牌要想通過直播做營銷，還需克服不少「技巧」層面的困難。從直播間裡的表現可以看出，變身主播的大廚們大多是新手上陣。比如西貝在2月16日進行的店鋪首場直播，光是畫面調試就花了整整3分鐘；眉州東坡的主播經驗不足，一度拿起手機念稿，直播畫面也不時抖動。此外，烹飪過程中的等待時間需要大廚與觀眾互動，如何擺脫無聊的尬聊、冷場，是大廚主播們需要面對的問題。
餐飲品牌們的直播「處女秀」帶貨效果怎麼樣呢？從淘寶直播的觀看人數來看，眉州東坡1446人，西貝878人，新雅8154人，只有小龍坎的直播間人數過萬，有11977人，這樣的成績在直播圈屬實普通。從目前來看，直播對餐飲品牌半成品菜的銷量拉動作用並不顯著。
倒是在更為垂直的美食社區「豆果美食」，大廚們的直播間熱度相對更高。「豆果美食」三場大廚直播的觀看總人數達到180206人，半成品銷量為2096件，銷售額為194973元。
儘管在直播圈「初出茅廬」的餐飲品牌目前收效不是十分理想，但為了在疫情下自救、增加零售業務、打破餐飲品牌的地域限制，直播和線上營銷賣貨還是值得繼續探索。
即便是規模頗大的連鎖餐企，其影響力也大多局限在幾個城市，而電商能幫餐飲品牌走出本地生活「三公裡圈」的局限。除了大廚親自上陣直播帶貨，尋找更有經驗的美食KOL合作，或者開拓豆果美食、下廚房等美食愛好者聚集的渠道，也是餐飲品牌可以瞄準的方向。疫情期間，珮姐、德莊等重慶火鍋店，還紛紛開啟了「吃播模式」，不少網友隔著屏幕幫忙掐點算時間，還有網友在彈幕區「雲點菜」，僅2月23日一晚，就有上萬人圍觀火鍋店的深夜吃播。除此之外，像自嗨鍋等自熱食品在影視劇中做植入的方式，也能成為半成品菜日後做營銷的借鑑對象。
中國的半成品菜市場，還有很大的發展空間。相關數據顯示，2019年中國家庭戶均消費半成品菜的市場規模，大概只達到日本2004年家庭戶均消費的5%。面對巨大的市場潛力，半成品菜究竟應該在餐企業務中成為怎樣的角色？餐企本身又需要提升哪些方面的能力？以此次疫情為契機，餐飲品牌們真該好好思考這些問題。
作者 | 章曉莎
編輯 | 陳琪、董芷菲
設計 | 莊聰婷
本文封面圖來源：天下網商
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