一提起連鎖水果店，很多人都會聯想到百果園、鮮豐水果、果琳等精品水果店。由於受眾廣泛、利潤率較高，一條街上水果店扎堆開業的情況屢見不鮮。從過去門口擺著大喇叭比拼活動優惠，到現在推出會員優惠價，以及把顧客拉入微信群中推送團購信息，連鎖水果行業正掀起一場營銷戰。
線上：社群營銷成引客「新招」
近日，家住回龍灣的陳女士加入了果琳的社區微信群，以便接收優惠信息。她驚訝地發現，這家看起來並不算大的水果店，一個群竟然有200多人，而且另外還有2個群，人數都在幾百人。果琳工作人員告訴她，她所加入的社區群人並不算多，觀音店有30多個幾百人的微信群。
她告訴記者：「成為果琳會員後，我關注了它的公眾微信號，後來發現公眾號也不止一個，一個叫果琳生活，一個叫果琳嚴選，兩個公眾號發布的活動信息有一定差別。加入微信群後，我發現活動信息更多，有顧客會在群裡面反應水果好吃或不好吃，而且獲得打折信息比翻閱公眾號更快、更直接。」
而家住恆大名都的戴先生則透露，他所在果琳微信群有300多人，不僅有推送團購信息，有時還會在線下組織活動。「我們家附近有三家連鎖水果店，離得最近的是果琳，除了及時關注打折信息，微信群裡曾經組織過摘草莓活動，因為當時太火爆了，都沒能報得上名。」
記者走訪市場發現，不僅果琳推出了社群服務，百果園、鮮豐水果都組建了各自的社群，並且都會在群裡推送相關優惠信息。果琳的工作人員告訴記者：「除了公眾號推送的活動，加入微信群後還會定期發布門店自己的拼團活動，得到的實惠會更多。」記者了解到，僅在回龍灣，果琳有3個社群，鮮豐水果有4個社群，百果園有2個社群，每個群的人數在200~400人左右，覆蓋的人群面非常廣闊。
相關資料顯示，百果園在全國40多個城市共開設了超過3000家門店，鮮豐水果在全國有1100多家門店，果琳則在重慶中高端社區共開設了40多家直營店。按照每個群數百人的微信群人數，各大水果連鎖品牌的粉絲數量非常可觀，不僅促進了商家與用戶的溝通，同時增加了用戶粘性。對此，百果園公關部的相關工作人員向記者透露：「從2017年開始，百果園就開始做社群服務，效果非常不錯，截止目前全國已經有超過4000個社群。」
線下：加入會員享受門店優惠
除了組建微信群，在線下門店的價格標籤上，還會標註出會員價與非會員價。記者走訪多家水果店發現，會員價的確比非會員價便宜，優惠幅度卻高低不一，大部分每斤會便宜1角到1元，優惠力度大的則會便宜10元左右，但集中在高檔水果，最後到手的總價並不低。
既然都推出了會員服務，那又有什麼區別呢？百果園的相關負責人告訴記者：「我們區別於其他品牌的會員服務主要有4個：線上瞬間退款、線上及時送服務、會員等級與權益、生日特權。推出會員服務，是基於我們顧客體驗至上的理念，以及對生鮮產業本質的認識。因此，在營銷升級的大方向上，我們會基於百果園首次提出的『好吃戰略』進行全面升級。」
而鮮豐水果的工作人員告訴記者：「加入會員只需關注公眾號，每周二可以享受全場8.8折，部分水果五折的優惠。」果琳的工作人員則表示：「入會需要先充值100元，電子卡和實體卡均可，充值後就可以享受會員價或會員積分，每周一或周四會有相關活動。」
經常在三家連鎖水果店消費的劉女士告訴記者：「我同時是三家水果店的會員，每家店的水果種類有一些區別，價格也會有差異，但不會太明顯。一般是哪家水果店更新鮮或者更便宜，就去哪裡買。如果時間緊不方便做對比，會傾向於在距離更近的店購買。」
值得注意的是，與其他連鎖店不同，百果園還提出了「不好吃三無退貨」服務，即退貨不要小票、不需要實物、不需要理由。至於推出該項服務的原因，百果園相關負責人表示：「第一、我們的戰略是『更好吃』，企業文化是以『信任』為基礎的，希望發揚這種文化；第二、我們更多是基於對顧客的信任，風控的意義並不大，而且該政策施行到目前，取得了超預期的顧客體驗和評價。」
外賣：吸引年輕用戶群成為粉絲
記者注意到，大部分水果連鎖品牌都已經推出了自己的APP、公眾微信號、小程序，並且在京東到家、美團外賣、餓了麼等平臺上都能見到它們的身影。不過，在記者採訪中發現，選擇外賣水果的以年輕人居多，這部分人群在獲得不錯的消費體驗後往往會再次購買，甚至養成在線上購買水果的習慣。
由於平時工作較忙，90後王小姐平時都在手機上下單購買水果，而且會定期關注優惠信息。「和點外賣一樣，在微信小程序或外賣平臺上都能下單，一般在一個小時內就可以送到家門口，不需要花時間到門店去挑選。」她表示，只要選擇的是連鎖水果店，品質和味道基本上都有保證，有時候線上會有秒殺活動，能夠搶到比門店更低的水果。因此，自從嘗到了外賣水果的甜頭後，她就很少到門店購買了。
李先生則是在朋友推薦下，開始嘗試在線上下單水果。他告訴記者：「看到朋友經常在微信群裡發優惠連結，我就做了嘗試，確實非常方便。和線下門店購買有些不同，外賣水果的重量一般劃定了克數，而且有起送金額，最後拿到的是多種水果的組合。價格與門店相差不大，有些水果可以切好了送來，非常方便。」
對此，重慶連鎖經營協會會長徐聖雄表示：「開通外賣服務在零售行業中已經成為趨勢，水果零售行業也正在逐漸普及。開通線上服務，前期以大力度優惠和補貼的方式吸引客流，能夠養成用戶習慣，但更重要的是獲得用戶數據，再通過大數據分析，對產品進行更精準的定位。」
聲音：注重營銷升級，連鎖水果行業將能走得更遠
著名管理專家、重慶理工大學MBA教授姜維認為：
隨著物流的成熟，生鮮類產品從無到有，從有到便，市場已經趨於飽和。同時第三方的外賣配送體系已經成熟起來，送貨進家門使得門面的地理位置限制大大削弱，不再是過去的「門面，門面，門面」通吃了。可以說，物流的發達使得連鎖水果店的競爭從門面位置上升到服務品質。
如何競爭？從消費者角度看，水果不同於其他生鮮產品，人們消費時不需要再加工，因此水果的口感變得十分重要，但這恰恰又難以憑外觀判斷，包括少許品嘗都無法準確判斷。因此，對于越來越講究的顧客而言，只能靠品牌來保證，也就是選連鎖店的產品，其產地、品種、品質相對是穩定的。
從經營者角度看，要提升服務品質，會員制是基本的手段。商家通過會員制擁有顧客的更多信息，有能力服務好顧客，比如之前買過什麼，購買頻率等等。同時商家又有現金流保障，也願意服務好會員顧客。APP成為鞏固會員制、粘住會員消費的技術手段。
競爭結果：連鎖水果店的會員制，使得街邊零星小店的客戶群縮小到零星購買、衝動購買群體，這意味著定期購買、大額購買群體將集中到連鎖店中。長期來看，街邊水果攤會逐漸消失，因為除了低價之外，它們無法保障品質的穩定，而且非APP模式的行動支付，也無法沉澱客戶數據。
上遊新聞·重慶商報記者 唐小堞