正在為上市做準備的Spotify,於1月19日爆出要在2月上線新服務Spotlight(形式上類似於播客),將從新聞、政治、體育、流行文化等主題入手,製作4~7分鐘的節目,同時會加入視覺元素(配合聲音內容的圖片、文字、視頻等)。
雖然Spotify的新聞稿上寫著「這是一大突破」,但對於網際網路行業來說,Spotlight這種「播客」(Podcasting)服務已經老得掉渣了。此時拿它當突破出來「賣」,背後的目的是什麼?
借播客投資熱的東風
播客真的不新鮮,早在13年前(2004年),Adam Curry推出「每日原始碼」(Daily Source Code),蘋果發布iPodder,播客時代就來了。
但由於一直沒有非常明晰的商業模式(當時音視頻付費會員機制並沒有建立起來),播客行業在很長一段時間內都不受資本市場重視,以至於在2006年,美國播客網站PodShow獲得KPCB及紅杉1500萬美元投資時,風投領域的反應是「大吃一驚」。
但到了2017年,情況有所轉變,當人們眼看著Spotify付費會員突破6000萬,緊接著又破了7000萬時,同屬於音頻流媒體的播客,「商業模式不清晰」的問題不攻自破。加上多年來播客領域積累下大量的內容、主播資源,讓這個行業在拼內容IP、靠會員付費的時代,終於等來了投資界的認可。僅2017年8月到10月三個月內,歐美地區就有五個播客公司拿到了共計7000萬美元以上的投資(參考:《播客之年 2017》)。
8月,Gimlet Media(播客工作室與網絡商)獲得了廣告巨頭WPP集團等大牌贊助商給到的2000萬美元融資;Art19(播客管理和發行公司)收到著名風險投資公司貝塔斯曼數字媒體投資(BDMI)和DCM Ventures的A輪投資,融資金額達750萬美元;HowStuffWorks完成了一筆1500萬美元的A輪融資,將從母公司剝離作為獨立的播客網絡運行。9月,總部位於紐約的Anchor(音頻錄製公司,輔助播客轉換)獲得了谷歌風投GV的1000萬美元領投。Acast(斯德哥爾摩播客平臺)籌得1950萬美元。10月,CastBox(由前谷歌員工建立的播客公司)宣布獲得1600萬美元融資。
國內「播客類」音頻流媒體的行情亦然。隨著同類玩家Spotify、騰訊音樂等市場及資源優勢、付費會員模式獲得資本認可,上市消息頻傳,喜馬拉雅的估值也水漲船高,達到100億(要知道2年前還只是30億而已);羅輯思維估值達到70億;蜻蜓FM籤下高曉松等大IP,補齊內容短板後,2017年估值也都達到了25億;連荔枝FM最近過的也還不錯。
Spotify在這個時候推出「Spotlight」服務,算是「順水推舟」,一是行業先例夠多,不需要過多的商業模式解釋成本,二是拓寬了自身在音樂流媒體之外的賽道。播客產制資源上有包括Gimlet Media,Crooked Media,Cheddar,BuzzFeed News等合作夥伴,Spotify自身也開始嘗試原創(如RISE,Secret Genius、Spotify Singles系列等),只要內容跟的上,以此為自己的估值抬高想像空間,至少在概念上被資本市場Buy-in的可能性大。
填補廣告不賺錢的老坑
其實Spotify上市之路挺坎坷的,從2012年到現在傳了5年。之所以一直上市困難,很重要的一個原因是「不賺錢」:以付費會員和廣告變現為主要商業模式的Spotify,實際上一直都是虧損狀態,雖然有7000萬會員付費收入,但八成以上都用來填補版權窟窿,而廣告變現的模式則一直不明朗。
目前音樂流媒體最常見的廣告形式就是APP開屏和音樂界面廣告(都是視覺形式)。礙於歌曲本身自成體系、時長較短的限制,在歌曲中添加廣告的體驗傷害太大,可行性極低。Spotify選擇在歌曲切換時推送廣告,用戶都「怨聲載道」(免費用戶版本的Spotify,通過獲取用戶的位置、性別和年齡等數據,推動15或30秒的音頻廣告)。
為此Spotify在廣告上沒少下苦功,僅在2017年,就一邊嘗試在用戶歌單中悄悄插入贊助歌曲,一邊收購影視推薦應用MightyTV,利用機器學習優化廣告,並為廣告商建立Spotify的廣告技術和數據功能,不過效果都未知。
從廣告變現的角度來看,Spotlight對於Spotify最大的意義還在於拓寬廣告形式。播客的主要收入來源之一就是廣告,目前美國播客最常見的廣告形式有兩種,一是口播(類似傳統廣播廣告形式)。
有研究發現,由主播親自念出來的廣告,比提前錄製的廣告效果要好;二是「優惠碼」的促銷,每個節目對應一個代碼,在直播時給到聽眾,聽眾在消費產品時輸入代碼就可以得到折扣。這種廣告可以直接衡量廣告效果,提供ROI數據(參考:《美國播客廣告收入大漲85% 但如何用好呢?》)。
2017年,美國互動廣告局(IAB)和普華永道合作發布的一份報告顯示:相較於2016年,美國播客廣告收入增長了85%,預計在2017年年底,播客廣告收入將達到2.2億美元以上。而2016年比2015年上漲了73%。
此前,愛迪生研究公司和Triton Digital公司聯合發布的數字媒體消費趨勢報告顯示,2017年美國有6700萬人口(總人口的24%),每個月都在聽播客,這一數據比2016年的5700萬上升了3%。
可見,播客既有清晰而上升的廣告模式,又有數量客觀的既有市場,對於Spotify來說,有了Spotlight之後,至少會增添一種非常明朗的廣告形式,在廣告變現上提升競爭力。
但說到競爭,值得玩味的是,有報導顯示,目前超過55%的播客是通過蘋果的本地iOS播客或是iTunes進行。所以,Spotify又要「對付」蘋果了。
為迎戰入侵者做準備
筆者在《「老子吃火鍋,你別想碰底料」:2017音樂流媒體年終盤點》中曾提出過,視頻流媒體和音樂流媒體必有一戰。2018年剛到,這種預判就得到了印證。據國外科技媒體Mobile World Live引述市場研究公司Sensor Tower的報告稱,2017年收入最高的APP是Netflix,而在2016年,第一名的位置屬於Spotify。Netflix通過APP會員費收入5.1億美元,遠遠超過2016年的2.15億美元。
這條消息釋放出一個信號,同樣是會員付費和廣告變現作為主要盈利模式,視頻流媒體賺錢的能力遠超過音樂流媒體,並且收入增速非常可觀。同樣是佔據用戶時間的內容產品,Spotify選擇在這個消息公布後不久,宣布推出Spotlight,並強調加入視覺內容,頗有些打破音樂邊界,迎戰入侵者的意思。
Spotlight的相關負責人Courtney Holt在接受採訪時這樣說,「我知道人們來Spotify首先是想要聽音樂,但我們想搞點新鮮的,一種既能看又能聽的內容」。
做「能看能聽」的內容,這離視頻流媒體就真的不遠了。Spotlight更像是Spotify打破音樂邊界的第一步,如果成功,相信它也不會放過自己做視覺內容的機會。畢竟,除了應對Netflix,音樂流媒體行業的入侵者也越來越多。2017年年末,Facebook先後與環球音樂、索尼(Sony/ATV,全球最大音樂版權代理商)達成版權合作協議,進一步擴大音樂版圖(事實上從2016年起,Facebook就有意進軍音樂服務行業,並且為此招兵買馬籌備多年)。
巧的是,同樣在2017年年末,YouTube也宣布了與環球音樂和索尼音樂公司(Sony Music)達成版稅合作協議。YouTube還在2017年內宣布加入音樂流媒體戰局,整合現有視頻訂閱服務YouTube Re和Google Play Music,將在2018年3月推全新音樂流媒體Remix。
如此看來,雖然上市在即,但Spotify仍然面臨著「內憂外患」——廣告不賺錢,入侵者yue'la越多。突破自身限制、突破音樂邊界是「必選答案」,而Spotlight代表的播客還只是一個開始。相信對於音樂流媒體整個行業來說,跨界對戰、邊界消融,將成2018年的關鍵詞。