擁有 1.3 億付費用戶，在流媒體音樂市場遙遙領先的 Spotify，決定全力押注播客。
5 月 19 日消息，Spotify 與美國最火的播客主播 Joe Rogan 達成了一項合約，後者將在 Spotify 上獨家發布自己的播客節目，主要包括一檔在 YouTube 上有著近 850 萬訂閱量的熱門播客——The Joe Regan Experience。
據《華爾街日報》報導，Spotify 將為這份合約付出超過 1 億美元。而這僅僅只是 Spotify 播客版圖擴張計劃的一小步。
挖 YouTube 牆角
Joe Rogan 是當下北美影響力最大的播客主持之一。
他曾做過脫口秀、電視主持，解說過 UFC 格鬥比賽，並從 2009 年開始進入播客領域。簡單試水之後，2010 年，他啟動了 The Joe Rogan Experience 這檔帶有濃烈個人風格的播客（簡稱為 JRE）。在這檔播客裡，Rogan 和嘉賓幾乎無所不談，從體育、哲學、喜劇，到各種最新最熱的時事新聞，政治事件，都是他們會談論的話題。
時至今日，JRE 已經發布了近 1500 期播客節目，仍保持著幾乎每天更新的頻率，每期節目時長動輒 3 小時以上。這檔節目在 YouTube 上有近 850 萬的訂閱量，總播放量更是超過了 20 億次。
Joe Rogan 是 YouTube 上最火的播客主持之一｜Spotify
這正是 Spotify 夢寐以求的獨家內容。
過去一年半時間裡，這家音樂流媒體公司在播客領域大肆擴張，從 YouTube 上買下了一大批知名播客節目，其中包括兩家播客節目網絡，Gimlet Media 和 Parcast，覆蓋了從「當代網際網路生活」到「真實犯罪驚悚故事」等多種內容風格。
作為一個視頻平臺，YouTube 跟播客這種基於聲音的內容形式本應「八字不合」，但「視頻播客」這種新的節目形式卻意外給了很多播客新的機會。YouTube 是目前全世界最大的「內容平臺」，在全世界範圍內有著超過 20 億用戶。一檔節目只需在這塊佔全球三分之一人口的大蛋糕上切下一小塊，就已經是非常驚人的體量了。
Elon Musk 作客 Joe Regan 視頻播客節目時發生的「名場面」｜YouTube
除此之外，視頻的形式也拓寬了播客節目的表達邊界。例如 JRE 播客引發最火熱討論的一期節目，當屬 2018 年 9 月，特斯拉 CEO Elon Musk 在鏡頭前抽大麻的那一期。這期節目中，Rogan 提出讓 Musk 抽一口，Musk 詢問 Rogan，「在這裡抽是合法的嗎？」，確認合法之後他拿起煙吸了一口。儘管這一舉動直接導致特斯拉股價暴跌 10%，但這個片段卻給 JRE 帶來了一波爆炸性的病毒傳播，Musk 的動作、神態被做成了各種視頻、動圖，又被分享到各路社交媒體。
而之所以出現這樣的效果，與「視頻播客」的內容形式密不可分。
所以 YouTube 成了各種播客節目生長的優良土壤。儘管播客行業的慣例是將內容託管在自己的伺服器上，通過 RSS 訂閱這種泛用形式進行傳播。但仍有很多播客在 YouTube 上取得了巨大成功。現在，Spotify 想要將它們買過來，變成自己的籌碼。
根據 Joe Rogan 和 Spotify 的協議，Rogan 製作的全部一千多期播客節目，將於今年 9 月 1 日正式上線 Spotify。年底之前，他新發布的播客節目將轉為獨家，不再發布到 YouTube 上。
「流量」、「利益」兩手抓
Spotify 從 YouTube「挖」走了很多播客內容，但 YouTube 在節目傳播的過程中仍有著不可替代的作用。
被 Spotify 買下獨家之後，Rogan 並不會「離開」YouTube。他會繼續運營自己的帳號，從長時的的播客節目中剪出幾分鐘的精彩片段發布到 YouTube 上。這種方式讓他既能持續獲得關注，還能繼續通過 YouTube 的廣告分成賺錢。
知名播客客戶端 Pocket Cast 前 CEO 在接受 The Verge 採訪時表示，「Joe Rogan 播客節目的觀眾裡，有很大一部分並不會去下載一個專門的播客客戶端，他能夠收穫現在這麼多的關注，和 YouTube 推薦算法密不可分。」
儘管大部分播客節目的聽眾忠實度都很高，但想要積攢足夠的動量，讓用戶切換平臺，仍然是一件極為困難的事。有不只一個主打獨佔節目，基於付費訂閱模式的播客平臺，正面臨用戶增長乏力的困境，它們花了大價錢去購買節目，但在試圖讓聽眾遷移的過程中，仍然存在著巨大的流失風險。
所以不只 Rogan，其他播客節目也都大概率會採用這種策略，他們大部分都在 YouTube 上擁有幾十到幾百萬不等的訂閱數，每發布一期內容，都能獲得數額不菲的廣告分成，他們不會因為被 Spotify 買下獨佔就放棄整個 YouTube。
Joe Rogan 專門建立了一個「小號」來發布經剪輯的播客內容片段｜YouTube
這是諸多播客作者需要做的抉擇。Spotify 開出了誘人的價碼，但留在 YouTube 意味著更大的潛力和更廣闊的發展空間。所以他們才想出了這種能夠流量、利益兩手抓的方式，將內容包裝成長短不一的形式，發布到儘可能多的平臺上，獲得更大的流量、收益，這樣也有利於更全面地打造內容品牌。
YouTube 可能並不太介意「用戶去 Spotify 上聽完整播客節目」這件事。
完整長度的播客節目或許能驅動用戶付費訂閱 YouTube Premium（付費後支持後臺播放音頻功能，否則手機鎖屏後聲音會停止播放），但播客僅僅只是 YouTube 視頻版圖中極小的一塊。而且那些經過剪輯的「短節目」仍可以給 YouTube 帶來廣告收入，並不會傷到 YouTube 的核心業務。
Spotify 真正的野心
播客只是 YouTube 內容之海的冰山一角，但對 Spotify 來說，播客卻有著非同尋常的意義。
2006 年成立至今，Spotify 已經是全世界最大的音樂流媒體平臺。但它的發展之路一直坎坷。2011 年，開始尋求擴張的 Spotify 幾乎與整個唱片業為敵，因為流媒體「按月訂閱」的收費方式極大傷害了傳統「為每首歌、每張專輯付錢」的音樂銷售模式。2011 到 2015 年，Spotify 用戶迅速增長的幾年，也成為了全球唱片行業最灰暗的一段時間。
2015 年以前，Taylor Swift 等很多藝術家甚至拒絕將自己的音樂上架 Spotify。直到 2015 年，隨著流媒體用戶規模的擴大，整個唱片業才逐漸走出陰霾重回增長。給唱片業帶來真金白銀之後，Spotify 終於受到了用戶和藝術家的雙重認可。
但 Spotify 也因此迎來了一個強大得多的對手，蘋果。
2015 年，Apple Music 上線。耕耘音樂領域多年的蘋果，上馬流媒體之後用戶體量迅速增長。對蘋果來說，音樂不只是一項業務，還在於更高維度的軟硬體生態。Apple Music 不需要為蘋果賺多少錢，更關鍵的作用在於幫助蘋果提高硬體競爭力，互相促進，實現穩定銷售。2019 年，Apple Music 在北美市場的付費用戶數反超 Spotify，成了「龍頭大哥」。
經過十幾年的發展，音樂軟體的體驗同質化嚴重，而音樂內容的製作和發行方式，又決定了 Spotify 很難從「獨佔內容」突圍。同樣是 10 美元的定價，同樣是幾乎囊括所有流行音樂的曲庫，Spotify 在體驗上和 Apple Music 很難拉開差距。唯一的區別在於，蘋果硬體上有 iPhone、AirPods……軟體上有 CarPlay、Siri，都對 Apple Music 有著更好的支持。Spotify 卻沒有自己的產品生態，連通過 App Store 內購渠道收上來的會員費都要被蘋果抽走至少 15%。
儘管過去 5 年整個流媒體音樂市場不斷擴大，Spotify 的增長速度並未被蘋果壓制，反而不斷加速，靠著國際化和更好的跨平臺體驗，逐漸與蘋果在用戶規模上拉開了差距。但 Spotify 一直承受著巨大壓力。它面對的是一個不差錢、且業務維度比自己高得多的對手，終究要想辦法突圍。
Spotify 用戶很多使用著蘋果的硬體，這是 Spotify 最大的「軟肋」｜Unsplash
2019 年 2 月，經歷長達 13 年的虧損，Spotify 終於首次實現了盈利。在收穫了超過 1 億付費訂閱用戶之後，Spotify 終於要開始挖自己的護城河了，而它雄心壯志的第一步，就是播客。
相比音樂，播客內容產出效率要高出不止數十倍，聽眾的注意力也更集中。大部分藝術家可能兩三年才會出一張時長一小時左右的專輯，但播客作者每年創作的內容可以輕鬆達到幾十甚至數百小時，且更新頻率穩定。大部分普通人每年可能會聽來自幾十個不同的藝術家的上百首歌，相對應的，大部分播客聽眾訂閱並常聽的播客節目不會超過 10 個。這給「獨佔」提供了土壤。
播客是一種創作節奏更穩定，聽眾忠實度更高的內容形式。Joe Rogan 在 YouTube 上發布的每一期節目都有著穩定的數百萬播放量，遠超其他有著同等訂閱數，更新頻率更低的視頻博主。
輸出穩定、聽眾忠實的獨佔播客內容，就是 Spotify 要挖的「護城河」。完成這一布局，用戶追隨播客節目來到 Spotify，自然會考慮要不要把自己聽音樂的需求也切換到 Spotify 來。這讓 Spotify 第一次有了「正面迎戰」蘋果的武器。
Spotify 在播客領域的勃勃雄心，不只體現在購買獨家內容上。去年，它還收購了一家播客剪輯製作軟體 Anchor，試圖控制播客從製作到發布的整個流程。更重要的是，Spotify 還掌握著旗下 1.3 億用戶的偏好數據，利用這些數據，配合播客節目銷售廣告，或繼續挖掘更多付費服務，這將是 Spotify 更大的野望。
蘋果雖然早已進入播客領域多年，但它的做法非常保守，僅僅將播客當作一個軟體產品而不是「業務」。Spotify 在這個領域的加速發展，可能會讓蘋果也開始對播客做更多思考。
Spotify 正在成長為一個龐大的「聲音內容平臺」。它的任務不再只是做大用戶規模，更在於如何拓展業務，建立起產品壁壘，提供更豐富、完善的體驗，挖掘更大的用戶價值。
與 Joe Rogan 合作的消息放出後，Spotify 股價持續走高，在一周內上漲了 17%，已接近歷史最高點。
這是 Spotify 的新起點，在播客領域裡，它才剛剛邁出第一步。
責任編輯：於本一
頭圖來源：視覺中國
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