iwangshang ／ 天下網商 ／ 2017-03-29
摘要：提高客單價、提升高購買力客戶留存率、優化商家結構；內容化社區化、產品化可參與、特色商家挖掘與扶持。
「2016年，淘寶運動戶外行業給到我們很多驚喜，從運動紅人的浮現，到特色內容的探索，再到粉絲社群的沉澱。」
3月27日，2017年淘寶運動戶外商家大會在杭州舉行。淘寶行業發展部總監莫大（朱春勇）用「驚喜」二字總結了運動戶外賣家們在過去一年中的突破，「2017年，在人貨場三位一體的大背景下，我們會對商家進行更細化的分層分類，賦能商家進行內容的全方位升級，同時也會加大對特色賣家的挖掘與扶持力度。」
淘寶行業發展部總監莫大
內容·社群·特色，是淘寶運動戶外2017年賣家大會的關鍵詞。作為社群屬性特別突出的行業，運動戶外的特色賣家們會在今年有更大的發展機遇。把握這個機遇的要點總結為如下幾點：
1、 明確店鋪特色，樹立差異化形象
2、 從用戶需求出發，做有行業特色的消費內容
3、 重視視覺表達與粉絲運營，提升轉化
4、 配合平臺活動，提供場景化解決方案
下面是大會的實錄
淘寶運動戶外負責人愷君：
運動戶外17年行業規劃與方向
淘寶運動戶外負責人愷君
l 運動消費新趨勢下的商家趨勢：重店鋪品牌、重原創特色
運動戶外行業在消費升級的環境下，表現更為明顯，從買爆款低價到買個性品質，甚至更功能細分；從買完就走到消費內容，甚至是買賣雙方的社群情感互動。
l 在人群場景下細分商家類型：大牌限量、紅人/自品牌、專項運動
運動時尚與專業運動，是我們對於運動生活方式人群需求的兩類劃分。匹配這兩類用戶需求的，已經不再是按傳統行業類目區分的商家類型，而是能夠針對人群場景需求提供全方位服務的大牌限量、紅人/自品牌與專項運動等三類賣家類型。
l 17年的目標與運營方向：
運營目標：提高客單價、提升高購買力客戶留存率、優化商家結構
運營方向：內容化社區化、產品化可參與、特色商家挖掘與扶持
l 給商家的建議：
明確自己的差異化競爭力，體現店鋪特色
投入內容營銷、粉絲運營資源
團隊配置升級，例如內容運營崗
淘寶運動戶外內容營銷小二汀湘：
做行業特色內容、注意用戶留存
近兩年，以「暴走的蘿莉」與「趁早shape」為例的運動商家，通過內容與社群大放異彩。其中最關鍵的因素，是她們把握了女性運動用戶的需求，建立了粉絲群體並通過優質的商品將粉絲信任價值變現。
放眼全網與淘寶，針對男性用戶的優質消費內容依然非常稀缺，加上運動戶外行業天生的荷爾蒙屬性，本身就是行業玩家的運動商家們，如果儘快加入內容化與社區化的行列，就會搶佔未來的先機。而做出有行業特色的內容，並最終吸引粉絲，是重中之重。
l 針對有內容與社區能力的內容型賣家
1、 研究用戶需求，針對需求做商品與需求場景的匹配
2、 重視微淘渠道的內容產出，成為酷動城優選賣家
3、 行業特色內容模板化。賣家按照模板更高效產出內容，例如問答式清單與裝備黨清單
4、 積累優質內容，被邀約進入酷動城內容大學，強化粉絲互動與內容消費
l 針對內容能力欠缺的賣家
1、 優化商品與店鋪，凸顯特色做到差異化
2、 主動尋找淘內外的達人進行推廣，學習借鑑優質內容
問答式清單更符合運動行業特性，也更具有內容互動性。
上圖為賣家參考問答式清單模板，產出內容並展現在營銷活動會場
淘寶運動戶外潮流運動小二淇竹：
提高轉化率：店鋪美學、粉絲互動
在差異化競爭被提到如此重要位置的17年，如何打造個性化的店鋪裝修、一目了然的商品詳情頁描述等，是提高轉化率尤其是吸粉的重要命題。運動的大牌限量、紅人/自品牌、專項運動等賣家，都各有適合自己店鋪的店鋪美學。
大牌限量：突出店鋪/運動文化，提供裝備搭配推薦
紅人/自品牌：突出好看與品牌，以專業度滿足精準用戶需求
運動專項店：突出玩家屬性，用專業導購結合線上線下
無論是大牌限量還是運動專項，在這樣的店鋪美學原則下，原本隱藏在店鋪背後的主理人、設計師、專業買手、專項玩家，都可以浮現到前臺，為消費者所感知。類似紅人店鋪這樣的人格化店鋪不再是幾枝獨秀，而是全面開花，與用戶的互動也會更直接更具情感。
淘寶運動戶外營銷小二美隊：
營銷活動：提供場景化解決方案
不同於以往的品類促銷活動，今年運動戶外的營銷活動，會採取跨品類分場景的方式進行。以月度活動為大活動節點，日常活動與主題資源作為補充，為消費用戶提供場景化的解決方案。
賣家的參與方式是：
1. 報名入駐「酷動城優選賣家」與「各運動專項賣家」
2. 商家參與小二策劃的話題，進行內容創作以活動形式進行商品匹配
3. 關注行業熱點事件，將運動戶外天然的話題與社群優勢發揮，做營銷事件
淘寶運動戶外商家運營小二季康：
平臺扶持：商家多維能力全面提升
在商家細分上，17年運動戶外的商家在「酷動城」正品保障基礎上會進一步分層分類，例如運動專項店鋪還會進一步細分到各種運動細項，無論是大眾運動跑步、健身、騎行，還是相對小眾的運動例如潛水、滑板等，都會被更精細化運營與標籤化管理。
在商家能力上，供應能力、陳列能力、流量能力、銷售能力、內容運營能力、粉絲運營能力、服務能力等等都會以產品化的形式做到商家有感知，並且可以做到平臺賦能，進一步引導賣家全方位提升自己的能力。
運動戶外本次賣家大會上，還分別針對內容運營、粉絲運營、成功轉型、特色定位、原創設計、快速成長等方面有突出表現的賣家進行頒獎，對他們在過去一年中的努力與進步進行了肯定。
正如寧聚力運動的主理人——何寧寧在獲獎感言中說的，「我已經在淘寶直播上帶著粉絲健身直播了200多天，每次都是2小時的運動互動與交流，粉絲買我家的衣服也從不會要求一定要給折扣。我本身做公益，所以我相信這樣的互動是真正有價值的，也能給大家都帶來美與快樂。」
我們相信，運動戶外的賣家會在內容·社群·特色上給大家帶來更多的驚喜。
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