「像對待時裝一樣對待一件內衣。」淘寶店主蒛一內衣創始人曹鴻飛曾發出這樣的感慨。她的店鋪以中等價位、高審美和高設計感出現在淘寶內衣中，顯得特立獨行。近3年內，類似蒛一內衣的淘寶店正在小規模的崛起，快速增長。
「無鋼圈內衣」、「絲質、印花外穿睡衣」……這些原本顯得私密的單品，正隨著社交媒體的爆發變得炙手可熱。對於內衣設計師和品牌而言，這個行業似乎走到了一個最好的分水嶺：後有潛力無限的消費需求，前有待被開拓的藍海市場。
2016年7月，第一財經商業數據中心CBNData發布了一份基於阿里巴巴大數據的《女性內衣消費趨勢報告》，報告顯示女性內衣行業的三大趨勢：年輕化，搭配一體化和功能細分化。
女性內衣的消費呈現出品牌化、高端化、精細化、多元化、個性化等特徵，導致這些特徵的原因在於消費升級和人群結構的改變。這個行業仍處於發展的紅利期，行業增長的驅動力主要來自於電子商務這一新興渠道以及用戶消費習慣的逐漸成熟。
質變正悄無聲息地發生在這個行業中。
全類目的風格化轉型
《女性內衣消費趨勢報告》顯示，當前國內貼身衣物行業(涉及商品品類包括女士內衣、內褲、睡衣家居服、保暖內衣和內褲)處於高速增長階段，年增長率都保持兩位數，2013年-2018年預估複合增速可超過90%。
面對上揚的行業增長數據，內衣市場的品牌集中度仍然較高，形成四大天后「黛安芬、愛慕、曼妮芬、安莉芳」四足鼎立的局面，競爭格局相對固定，短期內難有變化。並且，這個四大品牌及其子品牌都已經觸電上網，並且取得不錯的成績。
據悉，淘寶內衣初期以批發市場貨+線下品牌分銷為主，逐步形成了品牌直營+淘品牌共生的生態，並湧現出歌瑞爾、潤微和螃蟹的秘密等第一代淘品牌。
初期，淘寶內衣以價格低作為最原始的吸引力，在保暖內衣市場一向被「南北俞(南極人、北極絨和俞兆林)」相對大眾化的產品所充斥，在完成保暖衣內衣的基礎普及後，消費升級開始湧現，舒雅、頂呱呱為代表的品質保暖內衣發展迅速。而像好奇小姐、NEIWAI內外走在前端的內衣品牌，則代表了淘寶內衣中崛起的新興勢力。但大部分內衣賣家仍舊處於粗放經營、爆款思維中。
一些改變正在發生。在淘寶內衣行業，最直觀的改變來自促銷活動的視覺呈現。
在雙12淘寶內衣活動頁面中，新增新銳店鋪區塊，通過提升視覺衝擊力，突出店鋪頁面的設計感，讓淘寶內衣大大降低了頁面跳失率，擠進服飾行業第三，商家雙12銷售額是同期一倍以上。視覺成為第一抓手，而進一步沉澱消費者，則需要商家提升選款組貨、設計研發、風格腔調，以及品牌屬性的能力。
平臺開始發力。淘寶女裝內衣類目負責人喬喬(花名)對《服飾繪》介紹，2017年，對於淘寶內衣的行業規劃中，首先將現有的商家進行梳理，將符合審核資格的商家打上ifashion標籤集中運營。
喬喬介紹，淘寶內衣類目自2017年開始，現有商家將會被按照兩個維度進行劃分：
1.新銳商家：有自己的開發設計和原創能力，形成具備自己特色的新型品牌商家
2.風格商家：有自己獨特的視覺表達能力和自己的整盤風格統一的貨品，形成自己的風格，擁有固定人群。目前主流的風格包括性感、青春、簡約等，後期會繼續拓展不同人群和風格。
喬喬強調，淘寶內衣面對的消費群體和女裝的消費人群是同類人群，這些消費需求呈現顯性化、多樣化、年輕化等特點，內衣商家可以從女裝商家中尋找需求點，借鑑運營方式。例如提升組貨能力或產品設計能力，用上新帶動消費，粉絲運營、維護老客等。
品類上也有著更大的市場空白。據喬喬介紹，在市場上以家居服為主的品牌幾乎空白，但從消費者需求中不難發現，家居服是內衣類目中不可缺少的垂直品類。內衣不再局限於文胸一個單品，家居服、運動內衣，甚至是智能內衣。這些從消費需求中誕生的多種產品線，豐富著行業，也增加了商家轉型的選擇空間。
內衣品牌多樣性小而美大行其道
嗅覺靈敏的紅人店主們看到了這個空白市場。2015年雙促期間，紅人店鋪就已開始進軍內衣市場，張大奕、阮VC、錢夫人等均在淘寶內衣開店。其中，張大奕的內衣店鋪在雙12當天成交突破200萬銷售額，阮VC也有著不錯在行業排名。據喬喬介紹，紅人店鋪的在貨品開發方面，非常注重消費者的穿著體驗，希望以此獲得粉絲的信賴與口碑。
除了自帶流量的紅人以外，《天下網商》此前報導過主打無鋼圈文胸品牌「NEIWAI內外」，於2012年創立，創始人劉小璐從細分市場入手，主打穿著舒適零體感，這與當時強調聚攏、用厚胸墊塑造女性胸部曲線的傳統市場環境相逆，但該品牌強調的簡單，舒適，討好自我的女性意識，獲得來自一二線城市女白領們的擁簇。
NEIWAI內外的成功，吸引著投資人的目光。2015年，NEIWAI內外獲得來自真格基金Pre-A的1000萬元融資後，次年，再獲由啟賦資本領投，真格基金跟投的數千萬元人民幣A輪融資。在資本的推進下，內外在投資了健身房之餘，第一家門店也與於12月在上海正式開業。
往大的範圍觀望。據界面報導，這兩三年全球範圍內的睡衣外穿風，給了諸多睡衣品牌誕生和發展的契機。擅長做大印花襯衫套裝F.R.S、最常被街拍達人們穿上街的Sleepy Jones、烏克蘭兩位前時裝編輯聯合創立的Sleeper等都是這股風潮的產物。而不少成衣品牌也借勢開闢了睡衣產品線，比如Kate Spade、Equipment。
消費者作為「衣櫥的主人」，正在擁有更多話語權和選擇權，並反推行業做出改變。顯然，一些嗅覺敏銳的商家已經走在了前面。
案例1：好奇小姐內衣店
2014年，剛從奢侈品品牌辭職的Mandy與閨蜜共同創辦了「好奇小姐」內衣店，這個店鋪主打平價、輕薄的蕾絲內衣，靈感來自於她們自身的需求和市場的空白。
「國內沒有以輕薄蕾絲為主要產品設計的品牌，而市場上能夠買到的歐美品牌動輒上千元，所以我們想是否能做一個相對平價的蕾絲內衣品牌。」好奇小姐的店鋪風格突出，產品則強調以生活情趣為主題的性感，客單價在160元左右。而這個價格在整個淘寶內衣類目中，屬於高客單。
Mandy感嘆，在創業之初只帶著保本的心態，與合伙人共投入50萬元起始資金，沒想到在第一年就獲得幾百萬元的營收，第二年達到近千萬，增長迅速，並獲得盈利。如今，好奇小姐已經達到年3000萬元的營收，毛利40%。
對於能夠快速增長，Mandy強調了幾個點
1.早期進入行業。在好奇小姐剛成立之初，整個淘寶內衣類目並不豐富，類似好奇小姐這樣的精準化組貨和設計產品的店鋪能夠脫引而出。
2.確定風格後，精準人群。好奇小姐在成立之初就已鎖定了產品和店鋪風格，相對應能夠吸引精準得吸引到消費人群，並節省運營成本。
案例2：蒛一內衣
「以我多年的投資經營，符合新一代消費者需求的內衣市場絕對是藍海市場。」蒛一內衣創始人曹鴻飛是投資行業出身，2015年，她和3個創業夥伴看準了內衣行業，扎進其中。這種以產品選款和設計為核心，以品牌模式運營的商業模式正是Mandy團隊努力搭建的。而曹鴻飛的蒛一內衣已經在這條路上走得更遠一些。
曹鴻飛坦言內，衣行業存在供應鏈的痛點。因此，團隊選擇並從供應鏈開始著手，通過阿里巴巴的B2B批發業務，投入900萬，一邊銜接內衣製造供應商，一邊整合屬於自己的供應鏈。經過一年發展，B2B業務達到月銷量12萬元，用供應鏈孵化品牌的方式，開始品牌店鋪的運作。
2015年，蒛一內衣先後成立淘寶店鋪，前後投入200萬，並在一年半後開始盈利，淘寶店鋪在半年內達到3個皇冠，單店年營業額超過1100萬。店鋪風格定位為簡約風，產品以輕薄無鋼圈、無痕內衣為主，主打高科技含量的新型面料。
「我們花費4個月策劃視覺形象，通過產品賦予模特突出的形象，在妝容、呈現上做到與產品相符，並加深品牌印象。」如今，曹鴻飛開始著手產品線和品類的拓寬，拓寬SKU數到200個，並上線家居服、運動內衣，以及智能內衣的開發。