2018 年，咖啡市場群雄逐鹿模式開啟。
自上半年開始，包括連咖啡、瑞幸、咖啡零點吧在內的多家創業公司獲得新一輪融資。就連一向對外賣市場表現傲慢和慢半拍的星巴克，也開始通過與阿里展開獨家合作的方式切入。
這是一個還在飛速增長，又遇到「新零售」和用戶消費習慣改變爆發期的行業：2011 年到 2017 年，中國整個咖啡市場以每年 13%-15% 的速度在增長，市場規模超過了 1500 億人民幣。
作為一個特殊的餐飲品類，咖啡高頻消費、高品牌附加值以及高毛利的特點決定了它的特殊性。在這個龐大的市場中，無論從場景、品類（現磨咖啡、速溶咖啡、咖啡飲品等）還是消費人群切入，似乎都有廣闊的空間。
無論是開啟燒錢擴張門店模式的瑞幸，還是開始重視外賣市場的星巴克，這一輪「咖啡大戰」爭奪的核心似乎是從各自本身的模式出發，儘快建立顆粒度更細的服務網絡。創辦於 2015 年的咖啡零點吧則從無人自助售賣機開始探索，目前，咖啡零點吧的無人自助機器迭代到 6.0 版本，除現磨咖啡之外，咖啡零點吧的 SKU 達到了 20 多種，單臺機器每天售出 100-200 杯飲料，客單價在 10 元左右。
這和無人值守貨架的邏輯有相通之處：都是希望通過低成本的方式以極致的方式接觸高淨值客戶；但也有不同之處，咖啡零點吧創始人、CEO Gavin 表示，咖啡零點吧的智能終端機器進入的是半開放的商業地產等場景，且通過智能機器的方式，能儘可能將品類管理做到標準化，同時也降低了地租和人員成本。
新零售的本質是一場「坪效」革命，在咖啡零點吧看來，合理健康的商業模式，與滿足用戶需求、重視產品研發一樣重要。Gavin 為即將以自助終端機器為核心開始切入外賣運營的咖啡零點吧確定的品牌定位是：提供一杯不錯、不差、就在身邊的咖啡，並通過線上會員運營漸漸實現平臺效應。
在接受極客公園採訪時，他向我們詳細解答了這場「新零售咖啡之爭」的本質，以及自助終端機切入市場的機會和藍海。
Q=極客公園
A=咖啡零點吧創始人 Gavin
Q：為什麼感覺「咖啡」這個市場最近又變得火熱起來了？
A：像我們當時做的時候我們趕上智能硬體，後來我們再去做就趕上了無人值機，去年我們趕上了新零售，今年又變成了一個咖啡大潮，其實每一年都會有一個概念和浪潮、會有一個關注點。
其實不難看出線下傳統的很多業務核心問題是說利潤的問題，造就了很多原來創新的一些業務他們盈盈也維持不下去，慢慢的這種業態轉向了高利潤值、高頻的這種項目。咖啡實際上就是這麼一個業態，咖啡從原來那種低頻奢侈變成了常態化的高頻，現在就慢慢變成了被自助產業、或相關的一些業態想要切入和關注的大眾化消費品品類。
Q：咖啡零點吧在 2015 年切入市場，當時怎麼判斷這個市場的容量？
A：咖啡大規模的進入中國整個消費市場已經 20 多年了，雀巢整個是介入、星巴克負責帶動了整個市場的興起。在 2015 年的時候，整個市場就一直都挺不錯，那時候除了星巴克、costa、太平洋之外，還有咖啡陪你、漫咖啡、雕刻時光等很多這種咖啡館店鋪數量也開始激增。這其中有的品牌主打休閒、主打商務，也有的主打家庭等，有不同的細分場景在裡面，但仍然滿足不了咖啡的消費。
我們在做咖啡零點吧之前做了大量的調研，就覺得 80 後、85 後、90 後喝咖啡的消費形態意識發生變化了，而且有分層。我是一個標準的 70 後，我們可能更注重談事的場景，喝咖啡變成了一個商務場景的需求。後來因為咖啡的普及華，隨著種外企公司、涉外人員越來越多，往後的蔓延覆蓋量，隨著咖啡館興起，年輕人像 80 後、90 後，他們的咖啡消費習慣已經非常普及了，但是不同的人群消費咖啡的習慣和場景也是不一樣的。
Q：咖啡零點吧為什麼要從智能硬體售貨機這個維度切入？而不是外送或者咖啡館？
A：在整個咖啡消費裡，現有的消費場景不能滿足消費者的需求，因為消費者的需求其實很簡單，你看咖啡館外賣開始，咖啡館不能在玩命去擴他的地方，因為租金上升、人員成本上升，他 cover 不住，你就拿一個 500 平米或 800 平米的 costa 去看，或你去問他說為什麼你旁邊有地方不把它圈大，他一定會告訴你 5 年前我們籤了 5 年的租金，原來是 12 塊錢一平米，現在已經變成了 45 塊錢一平米了。
比如你去富力中心問問，他 5 年前租的成本跟 5 年後租的成本已經翻了多少倍了，但咖啡的售價 5 年前是 28，今天是 32，即使漲價了百分之十幾、二十幾也沒有用，單價 cover 不了租金的成本和人工的成本，那你就沒辦法去擴大，也滿足不了消費者。
但用戶這裡呢，它不是說一個 30 塊錢一杯咖啡誰喝得起喝不起的問題，而是開始考慮場景。有很多年輕人喝咖啡就是要單純的喝杯咖啡，甚至不想在咖啡廳裡坐著消費，很多北京的咖啡館，人挨人，體驗已經沒那麼好了。
所以，這個其實是應於一個需求，而我去切入的一直擴充更多的是以用戶為核心，用戶需求為導向去選擇，這是最根本的，也是新零售的核心。
Q：為什麼覺得從智能硬體的層面切入這個市場是有機會的？
A：當時在市場上全都是小型的桌用機、家用機，就辦公室的應用和家庭的應用，沒有大型的商業機器投放在公共區域，讓在移動工位的過程中去喝咖啡，這是我們當時做的時候的概念。
我們就希望給所有的消費者提供另外一種應用消費場景，就是想喝的時候隨手可取。現在我們的機器已經是第六代了。這幾年慢慢從機械到通訊板、到模塊化、最終對接了後臺所有的 ERP 系統、CR 的系統，整個大數據管理系統也全部都對接上了。
這些售賣機進入的主要場景也是寫字樓、大學、醫院。更多的是半開放式的商業地產，因為在這裡的消費頻次是穩定、高頻的。這和咖啡零點吧的運營策略有關係，我們一直希望能搭一個會員的用戶系統，而這和最終選擇什麼樣的場景切入有很大關聯性。
我們現在運行了 3 年半，真正上線運行在線上運行只是 1 年的時間，現在有 250 萬會員，而 250 萬會員我們累計復購率超過 67%，一周的復購率達到了 57% 以上。
Q：以北京寫字樓來說，一臺咖啡機一天能售出多少杯、銷售額是多少？
A：好的情況有大概有百十杯，差的大概有一二十杯、二三十杯左右。如果從杯體的單價上肯定能 cover 這個機器的成本，利潤還蠻好的，其實無論是我們，甚至是星巴克，其實咖啡行業的整個物料並不貴，只不過他收費收的貴是因為它要付租金、付人工的費用，而咖啡是完全去人工化、智能化的，這樣可以節省很大的成本。
這和無人貨架的邏輯不一樣，我們進的是開放場所，舉個例子來說，我一臺設備投在一個場所可能會吸納 5000 到 7000 人。
Q：咖啡零點吧要以智能咖啡售貨機為中心開展外賣業務，從機器到外賣，運營方式會發生多大的變化？
A：消費者是可以自取，也可以我們給配送的，但製作咖啡的還是我們的機器。
物流方面可以讓我們維護機器的工程師和運營人員完成，他們本身遊走於我們所有設備之間。一個運維人員大概能輻射周圍 15 臺機器，後期提高效率還要看機器密度，密度布的越度輻射的運營服務就越高效。
Q：關係到運營效率的還有哪些因素？
A：一個是整個投放的點位選擇，所有點位選擇首先是有很清晰的點位評估，我們有大概 22 項的評估參數，樓宇、人數、公司類型、投放地點、環境、工業配合程度等等，經過評估之後公司會有一個零售運營部門去做評估，評估過關才會投放，這首先在評估上我們進行了嚴格的篩選。
二是從整個運營半徑上來看其實蠻簡單的，也就是說投放評估之後我們要去看它整個價格和距離的測算，咖啡零點吧的一杯咖啡均價 10 塊錢，一天如果賣 30 杯，一個月機器能產生的價值就是 1 萬塊錢、1 年就 12 萬了，這個數據就是很可觀的，毛利就能達到 75%。
咖啡本來就是個毛利很高的業態，但關鍵是高的毛利下面，能把淨利潤保留多少，比如星巴克一杯咖啡就 3 塊錢的成本，售價 30 多元，看似利潤多，但把場地和人工成本算進去，可能會折損很多淨利潤。
咖啡零點吧創始人 Gavin
Q：這一波咖啡外賣大戰來了，咖啡零點吧覺得自己的優勢是什麼？
A：我們的優勢其實蠻簡單的，智能自助的移動咖啡吧優勢就是覆蓋密度可以做的很大，和消費者之間距離接觸可以做到 50 米（樓上樓下加上拐彎 50 米），而我把外賣打通我連 50 米都省了，覆蓋肯定比其他有店鋪或者中央廚房的模式更高。
Q：咖啡供應鏈這一端是怎麼解決的？
A：我們有自己的咖啡豆的烘焙工廠，我們自己投了一個戰略合作工廠太谷咖啡。從一開始做，咖啡零點吧就決定延伸到上遊了。傳統咖啡館是人工在做烘焙、研磨，就需要看大師水平、還是一般水平。但機器是標準的，你把標準參數往裡輸的時候，機器不能跟咖啡豆好壞來去調，所以你就要去配方固定，配方固定化、機器固定化了你做出來的都是統一的，所以我們一開始就得介入咖啡品質、咖啡配方。
Q：現在市面上很多品牌已經掀起了價格戰，這個市場也在幾家公司的推動下變成了一個強資本驅動行業，怎麼看這個趨勢？會憂慮麼？
A：其實咖啡不是價格戰，就是你把價格打的越低越沒有人喝，因為咖啡是需要有故事的、而不是有價格的，比如 2 塊錢一杯咖啡你覺得消費者會喝嗎，沒有人會去做這種事情。對消費者來講他不會覺得 2 塊錢去喝這個咖啡的時候，你的豆是好豆。所以咖啡不是做低價的，它一定是去做品牌的，這個來講的話，瑞幸並沒有做錯，它就是去強化它的品牌的。所以，它也去做貼補，但是一定有節奏在做的。
Q：咖啡零點吧在品牌上是不是應該更激進一點呢？
A：其實這是我們今年的一個戰略目標，也是我們在準備下一個階段可能要去做的。但一定是要符合我們的品牌調性。因為我們主要做的還是咖啡品質的口碑傳播，而不單單是說高居高檔地去做所謂什麼樣的品牌。
我們沒有鋪天蓋地的廣告，是先讓每個人先都喝起來，他會覺得這個喝起來不錯，我們就是讓大部分消費用戶喝到我們的咖啡，會覺得零點吧的咖啡不錯，這就夠了，讓專業一點的用戶、會自己去做咖啡的哪些人喝起來不差，不錯、不差是我們品牌的定位。我們就要去做一杯不錯、不差的咖啡就 OK 了。
Q：接下來咖啡零點吧是否有開線下店的計劃？
A：其實開線下店你提供的要不就是一種展示，加強體驗和互動，要麼你就是擴充你的品類，但最終還要做到的就是一個提供場景化的運營消費，而我們是去人工化，除非有一天我開線下店我們是全自助化把它做聯動了，而裡面全自助的一些東西足夠我向一個用戶一杯咖啡收 30 塊錢，我一定會開。
編輯：臥蟲
圖片來源：咖啡零點吧