星巴克是咖啡店的傳奇，同時也是一種美式文化的象徵，在國內外各大城市都可以在醒目的位置看到星巴克的店面。
點一杯咖啡或者茶，吃著點心，聽著星巴克的音樂，看看書或上上網，獨坐或與朋友一起度過一段美好的時光，這成為很多人的一種生活方式。
也正是這種體驗打造了獨特的星巴克模式，而打造這一切的正是霍華德·舒爾茨。以下，Enjoy：
柴春雷 | 作者
01
舒爾茨出生於美國紐約布魯克林一個貧窮家庭，父親是一名卡車司機。在他8歲時，父親因車禍失去了一條腿，不能再從事工作，這對本不富裕的家庭來說簡直是雪上加霜。
車禍不僅奪去了舒爾茨父親的腿，也奪取了他對生活的希望。舒爾茨少年時代的日子頗不好過，家庭的負擔也過早地落在了他身上，他曾當過報童，或去餐館打零工。
12歲那年的聖誕節，由於父親喝酒心情不好，舒爾茨只好帶著弟弟妹妹到街上避難。三個小孩在空蕩的街上閒逛，這時他走過一家便利店，琳琅滿目的商品尤其是一罐包裝精美的咖啡吸引了他的目光。
他想，說不定父親喝上這罐咖啡心情會好起來。於是，趁弟弟妹妹不注意，也趁商家不注意，舒爾茨偷偷地掏走了這罐咖啡，然後便飛快地往家跑，他把這罐咖啡給父親的時候，父親果然高興地收下了。
可是沒過多久，發現丟失咖啡的商店主人就找上家門，得知真相的父親把舒爾茨狠狠地揍了一頓。這個聖誕節給少年舒爾茨留下了深刻的印象。
家裡供不起舒爾茨念大學，高中畢業時父親便想讓舒爾茨早點賺錢補貼家用。但舒爾茨憑藉自己的橄欖球技術拿到了北密西根大學的獎學金，走上了讀書改變命運的道路。大學期間，舒爾茨一邊打工一邊讀書，為了節省路費，同時也為了儘量不與父親碰面，舒爾茨寒暑假幾乎沒回過家，僅通過電話與母親溝通情況。
畢業後，舒爾茨在施樂公司做銷售。他努力工作，每天打100多個電話並上門拜訪客戶，銷售業績斐然。三年後他跳槽到一家瑞典公司並發展成為北美地區副總和銷售經理，年薪高達7.5萬美元。
他娶妻買房，成為一名成功人士。只是每當妻子問起他父親時，他總是顧左右而言他。一天，母親打電話說父親十分想念他，舒爾茨因為手頭工作忙並沒有回家看望父親。然而一周後當他忙完才得知，就在母親給他打完電話的第二天父親就離開了人世。
舒爾茨悲痛欲絕，這麼多年來他只是想逃避眼前的父親，而內心的父親卻從未離開。他在整理父親遺物時，發現了一個老舊的咖啡罐，他一眼認出這就是那年自己給父親的聖誕節禮物。
旁邊有一張紙，紙上還有一行字，原來是父親寫給他的：「作為一個父親我確實很失敗，既沒有給你好的生活環境，也沒錢供你上大學。但是孩子，我也有自己的夢想，就是能擁有一家自己的咖啡屋，穿上乾淨的衣服，悠閒地為你們研磨、衝泡一杯香濃的咖啡。這個願望無法實現了，我希望兒子你能擁有這樣的幸福。」
02
於是，悲痛的舒爾茨辭去了高薪工作，決定親自實現父親的願望。
當時有一個不太知名的公司名叫星巴克。這家公司創立於1971年，長期以來經營優質的咖啡豆和茶葉，並不賣咖啡飲品。在舒爾茨任職瑞典公司銷售經理的時候，星巴克公司曾向他購買咖啡攪拌機等機器。舒爾茨考察了星巴克，被星巴克的優質咖啡豆和現磨咖啡所吸引，毅然加入了星巴克公司。
1982年，舒爾茨成為星巴克市場與零售部經理。當時美國最流行的是味道醇、口感烈的苦咖啡，一次偶然的機會，舒爾茨去義大利出差並品嘗了義大利香奶咖啡，其獨特的咖啡口感和舒適的咖啡館環境令他陶醉，擁有多年市場經驗的舒爾茨判斷這樣的咖啡和咖啡館是美國市場迫切需求的。無奈星巴克老闆並不欣賞舒爾茨的想法，於是1985年舒爾茨再次辭職，準備折騰自己的咖啡館。
1986年，在自己的咖啡館還沒有完全成形的時候，舒爾茨聽說星巴克要出售。看準了商機的舒爾茨決心收購星巴克，於是他四處融資，據說他試圖說服242個人，而217個人都拒絕了他。最終，他的誠意感動了剩下的25個人，並成功收購了星巴克。
星巴克在舒爾茨的帶領下不走尋常路，開始一路向前。他按照自己在義大利的體驗，利用星巴克原有的優質咖啡豆，推出了口感舒適的咖啡飲品，替代苦烈的美式咖啡；注重打造咖啡館的社交功能，提供舒適的環境體驗；按照連鎖經營模式，制定嚴格的咖啡流程和標準，規模不斷擴張。
1992年6月，星巴克作為第一家咖啡公司成功上市，迅速推動了公司的業務增長和品牌發展。上市後的星巴克發展愈發迅猛，成為連鎖咖啡店的翹楚。這也讓很多人大跌眼鏡，沒想到咖啡館也能做這麼大。
03
從一家不知名的小咖啡店成長為世界上最大的連鎖咖啡店，星巴克究竟都做了哪些事情？
1）優質的咖啡。
星巴克從1971年創立就開始經營優質的咖啡豆業務，為了保證顧客能喝到最純正的咖啡，星巴克設有專門的採購部門，常年往來東非、印尼、拉美等地，一心要把最好的咖啡豆帶回星巴克。
在咖啡的製作流程上也有嚴苛的標準，如每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度但不能超過170度，當天用不完的奶泡要倒掉等。品質、衛生、服務等全套的標準化流程都是連鎖的必備條件。
2）良好的體驗。
舒爾茨在義大利體驗到了咖啡館的休閒社交屬性，因此致力於把星巴克打造成為除了家和辦公室之外的第三空間。星巴克裡面經常播放一些輕音樂、爵士樂、美國鄉村音樂等，這是都市白領階層放鬆所需要的。
3）直營而非加盟。
星巴克在不同的國家有不同的營銷策略，在有些國家是星巴克100%控股，有些則是與合作夥伴一起經營，以便於打開當地市場。但所有店鋪都是直營店鋪，沒有一家加盟店。舒爾茨的理念是加盟店都是投資客，只會把加盟的品牌看作賺錢的途徑，難免會為了利益而捨棄一些標準，這樣就使得品質難以把控。因此，為了不讓品牌受到不必要的幹擾，30多年來星巴克一直堅持直營路線，從不開放加盟權。
4）品牌創新。
星巴克既追求品牌的統一性，又儘量發揮個性特色。依賴於1994年萊特·梅西的設計，其每一家店的色彩、字體、櫃檯、桌椅都統一醒目，讓人一眼看過去就知道是星巴克。在此基礎上，每一家咖啡店還會有自己的個性化設計。其店面往往開在人流集中的鬧市，客觀上起到了廣告的效應。
作為第一家上市的咖啡公司，在上市前後引起了廣泛的關注和討論，客觀上起到了宣傳和口碑效應。通過一系列方式，星巴克沒有做過廣告營銷，卻創造了一個影響力巨大的品牌。
有這樣一種說法，一流的公司「賣」體驗，二流的公司「賣」服務，三流的公司「賣」質量。而星巴克無疑是出售體驗的公司，霍華德·舒爾茨用他自己獨有的人格魅力、堅韌不拔的毅力、開拓創新的意識、精益求精的標準打造了一家咖啡帝國。
關於作者：柴春雷，浙江大學工業設計系主任，2015-2017年中國好設計商業模式評審組組長。
本文整理自《商業模式進化論》，經出版方授權「身邊的經濟學」原創首發。