2012-03-23 11:46:49 來源：網上輕紡城
奢侈品定製：
個性與狂熱合二為一
中國的奢侈品消費者在經歷了LOGO崇拜之後，已經開始轉向名不見經傳的低調奢華品牌，而奢侈品大牌們也與時俱進地掀起了「定製化」風潮，為消費者量身定做高品質的私有品。
奢侈品本身就主打「少量、稀有」概念，甚至有些就是「獨一無二」的，定製是為迎合哪類消費者的喜好？去LOGO崇拜之後，定製化產品如何與品牌風格保持一致？請看本期專題。
一線調查
一套好西裝，自然少不了精工細作，而奢侈品大牌們的追求還不止於此，最近在中國又紛紛掀起了「定製潮」。
近日，Burberry宣布將在中國推出定製男裝服務，而此前登喜路等男裝品牌早已悄然開啟了奢侈品服裝的定製化之路，廣州太古匯愛馬仕專賣店推出了男裝定製服務區，為有定製需求的高端客戶提供專屬服務……
在中國，定製似乎已經成為奢侈品品牌經營不可或缺的手段。而品牌定製化一方面是對品牌自身的設計製造能力的挑戰，另一方面又對品牌策略本身提出了極高要求，如何將定製化的產品完美嵌入品牌價值傳播體系中，是眾多奢侈品企業面臨的新問題。
悄然颳起「定製風」
中國奢侈品消費呈「井噴式」增長，消費者對品牌的認知也有了很大的提升，「定製風」悄然颳起。而在眾多定製品類中，又以針對高端商務男性的定製化男裝以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。
其實，「定製」一向是奢侈品的標籤之一。
在歐洲，有著數百年歷史的奢侈品企業無不以將定製化商品和服務的傳統保留髮揚為榮。然而，奢侈品進入中國，則先把基本款、經典款帶來，原因是「中國人對奢侈品的認知普遍停留在品牌崇拜上」。對外經貿大學奢侈品研究中心特邀研究院楊清山對記者說。
此外，奢侈品牌很早就將價格相對較低的副線產品引入。而奢侈品定製化商品和服務在中國內地市場中一直是鳳毛麟角。
近年來，中國奢侈品消費呈「井噴式」增長，消費者對品牌的認知也有了很大的提升，「定製風」悄然颳起。而在眾多定製品類中，又以針對高端商務男性的定製化男裝，以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。
國內市場商機無限，一些在中國並不耳熟能詳的歐洲高級定製品也紛紛探路。「我們的產品非常人性化，除了量身定製外，包括款式設計、布料、配飾都可以自己選擇，我們會有專業人員與客戶進行溝通、配合，以及生產跟進。」義大利奢華手工定製服裝品牌JACOBCOHEN市場總監MarcoTiburzi說。
2011年，國際知名服裝品牌JACOBCOHEN，Hettabretz，Cruciani，Porosus等不約而同地參加了上海奢侈品展會，探路中國大陸市場。對於中國市場，這些國際服裝品牌基本上是以高端定製為主，沒有打算量產，顧客定位為我國的高端消費人群。
高端品牌服裝的定製只是眾多奢侈品中最常見的一類，而以箱包珠寶為首的定製則尤其受到消費者的青睞。「事實上高級定製的形式多種多樣，有服裝、箱包、珠寶、手錶、家居、鋼琴、小提琴，甚至還有汽車、遊艇、私人飛機等等。這些行業在國外平行發展，而在中國，由於服裝、箱包和珠寶三類和人們的生活最貼近，因此國外相關類別的奢侈品成為最先開掘中國市場的品類。」對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周婷告訴本報記者。
國際品牌大行其道，中國的本土定製品牌也躍躍欲試。
一方面，刺繡、印染、織錦被大量用於高級時裝定製；另一方面，國內珠寶定製由於門檻相對較低也悄然拉開戰局。而更多的品牌商從中國悠久的歷史和文化中尋找商機，中國的高級定製正在朝著傳統文明與現代時尚生活完美結合邁進。
圖為登喜路的定製西裝，從開始接觸到製作完成，需要耗時3個月，兩件套和三件套的西裝需要5萬~6萬元不等。
「獨一無二」的營銷體驗
定製版或者限量版體現在消費者身上，是獨一無二的個性，對生活品質的追求，以及對品牌的滿心狂熱。
時尚界有這樣一個廣為流傳的說法：「當你不知道用什麼來表達自己的時尚態度時，可以選擇LV；當你不再需要用什麼來表達自己的時尚態度時，可以選擇BV。」
高級定製的奢侈品從外觀上幾乎看不到品牌的標誌，而使用者卻為它們的獨一無二情有獨鍾。消費者購買時尚奢侈品，不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風採魅力和內涵的符號及精神需求，定製服務將這種情感屬性發揮到極致。
法國「奢華品」專家達尼埃爾·阿勒斯將奢華品分為三個層次：難以獲得的高級定製奢華品，中間等級的奢華品，容易接受的奢華品。它們既有共性，也有不可取代的個性。而高端定製和普通奢侈品的區別和賣點是獨一無二及服務。對於消費者來說，稀有的數量、獨特的設計和特別的紀念意義對於他(她)們是一種非常愉悅的感覺，這種感覺遠遠超越了產品本身的價值。
「定製版、限量版的產品常常會讓很多消費者無法拒絕，甚至痴迷，這與人們希望收藏一個價值品，並在未來向其他人津津樂道的傳世心理有關，同時也體現了消費者希望抬高身份及通過消費產品來體現自身特權的心理。」楊清山告訴記者，「在這些定製版或者限量版的消費者身上，獨一無二的個性，對生活品質的追求，以及對品牌的滿心狂熱態度被表現得淋漓盡致。」
定製版和限量版產品的核心價值就在於它所能提供的獨佔性、唯一性以及對自己擁有這樣的產品的口口傳頌價值。而企業只要抓住消費者的心理，「限量」與定製甚至可以成為一種消費特權，比如，很多品牌在銷售定製版的產品和限量版產品的時候，還需要買家排隊預訂或者只賣給VIP會員，這些條件無形中讓消費者總希望自己所擁有的東西都是唯一的，提升了消費者對於定製或者限量產品的情感價值。
品牌「跨區域兩極化」的表現
品牌的兩極化就是指品牌在產業間的兩極發展，通俗來講就是，高價的更高、更精緻，低價的更低、更多元。
近年來，奢侈品悄然興起的「定製風」更多源於奢侈品品牌的全球戰略布局。
「內行人衡量品牌的價值有兩個硬指標：一是品牌店數量，分布區域；另一個就是品牌衍射程度和衍生可行性。」品牌諮詢和品牌收購專家Liza告訴記者。「品牌的兩極化就是指品牌在產業內的兩極發展，通俗來講就是，高價的更高、更精緻，低價的更低、更多元。」
事實上，現在產品無論是大眾化，高級定製，甚至副線，都是這個趨勢的表現。所謂兩極化，對於品牌來說，就是要覆蓋到更多的顧客群。 法國香水品牌嬌蘭,可以在商場買得到初級的相對便宜的香水,當然，你也可以去嬌蘭的總部專門請調香師定製屬於自己的味道。
然而，品牌的兩極化也有極高的風險。要延伸產品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會拖累主線品牌的品質。如何在滿足低端客戶需求的同時,保障高端客戶的利益？而如果只堅持高端定製化的服務，又會給主線品牌帶來不小的生產壓力。
愛馬仕一直堅持定製，其享譽世界的定製水平很好的詮釋了什麼是「定製贏在技術設計」這句話。曾有一個日本顧客因為鍾愛HELLO KITTY希望做一個HELLO KITTY風格的愛馬仕包，愛馬仕就根據需求做出了令他們自豪的定級定製產品；還有一個客戶說他的朋友,習慣每天吃一個蘋果，所以希望定製一個只能放一個蘋果的包送給那個朋友。360度圓弧形狀的包既要實用，又要美觀，這對於技術和設計是極大的挑戰。後來這款「蘋果包」取得了客戶的稱讚，而愛馬仕也最終把這個主意買回來了。
然而，正是對於技術和設計完美追求的愛馬仕，在前幾年一度很不適應中國的市場，而現在就其銷售額來看，也並不驚豔。愛馬仕的高端堅持和正處發展初期的中國內地奢侈品市場顯得有些格格不入，因為在內地很少有消費者會為了一條絲巾等上半年，而愛馬仕的其他非定製類奢侈品也因為產量過低而價格不斷攀升。「一味迎合無法提升品牌價值，所以愛馬仕一方面從材質到製作上繼續保守品質，一方面繼續改善『產量過少』的現狀,從經濟效益考慮，賣基本款還是必不可少的策略。」奢侈品分析專家陳志龍認為。
登喜路：
從量身定製到高級定製
個案追蹤
在服裝工業的漫長歷史中，「定製」一詞並不新鮮，很多人都曾有過找裁縫量體裁衣的經歷。
然而隨著時代的變遷，為了滿足大批量生產的要求，高效快速的「成衣」業逐漸成為主流。不過，最近，定製服裝行業也在發生改變，它又在中國悄然興盛起來。
活躍在服裝工業塔尖上的「高級定製」，吸引著中國的新富人群。用料考究、製作精良、價格不菲。歷經三個月的等待得到一套完全按自己心意製作的西裝，將自己姓名的首字母定製到服裝中去，將會帶來怎樣的心理感受？
「量身定製」的面料學問
雖然同屬定製服裝，「量身定製」與「高級定製」卻又有所不同。「量身定製」服裝通常有兩種版型可供客人選擇，而「高級定製」則完全沒有現成的版型，100%按照個性需求量體裁衣。
英國奢侈品牌登喜路（Alfred Dunhill）在接受記者採訪時透露，量身定製服裝的製作周期大約需要兩個月，完成後用專門的定製服裝袋送上門，服務網絡包括遍布全球的共80多家精品店。
通常，在一次量身定製之後，客人的量體尺寸就已經被記錄在冊了。喜歡量身定製的客人往往是頻繁出差的商務人士，在他們下一次再想定製服裝的時候，只要打電話或者發郵件，就可以完成又一次預定。
對客人來說，要完成一套「量身定製」的服裝，首先需要在兩種版型中選擇一種，是源自倫敦街的經典造型，還是另一種腰線微窄、肩部鮮明的版型？
在版型的方案做出選擇後，客人還需要在服裝的細節上做出自己喜歡的選擇，比如服裝上是平駁頭還是尖駁頭、雙背叉還是單背叉、直插袋或是斜插袋……通過各種細節的「定製」來彰顯個性。
「量身定製」的外套需要200餘片獨立的衣料，經歷165道工序，由裁縫縫製而成。
其實，在面料選擇階段，「量身定製」服裝就需要體現個性需求，面料的品質也比普通成衣更為考究。
比如登喜路的量身定製面料來自全球頂級工廠，有200多種，偏重於英國和義大利生產的布料。以2011年秋冬款為例，40多種全新面料包括用於上衣製作的英國粗花呢和雙面義大利羊絨。
「裁縫大師」掌舵的高級定製
比「量身定製」工藝更為精緻的是「高級定製」。登喜路通過其在位於倫敦、上海、東京和香港的全球4家「HOMES」，與「高級定製」的客人溝通，來自中國顧客對高級定製的需求正在增長。
在全球各地的門店都是高級定製的網絡，中國的客人需通過門店店員進行預約，在約定的時間會見亞太區量體裁衣和高級定製服裝經理Daniel Williams。
兩件或三件式套裝、外套、長褲或襯衫都按照個人的獨特尺寸來設計。
Daniel Williams透露，從開始接觸到製作完成，登喜路的高級定製在中國需要耗時3個月。價格上，兩件套和3件套的西裝需要5到6萬元不等。
在上海的登喜路Home，客人第一次與「裁縫大師」會面。除了為客人量取全方位身體的尺寸外，製衣師還需要深入了解客人的生活方式以及對服裝的要求。例如，是否需要考慮氣候因素、口袋功能，以及確定服裝用於日常穿著還是用於特殊場合。
通過首次會面，製衣師將幫助顧客從2000多種布料選項中確定最終的選擇。此外還要一一確定版型細節。單排扣還是雙排扣，兩件套、三件套還是單獨的西裝上衣、褲子、襯衫或外套，還會就服裝風格，翻領寬度、扣子樣式以及襯裡的色彩和質地提出建議。
以高級定製襯衫為例，客人需要在各種頂級面料中選擇合適的材質，還可以從19種衣領和9種袖口風格中做出選擇，其中衣領、前襟、袖子和扣眼均為手工縫製。
本土定製品牌應更注重營銷
品奢談
對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周婷
法國最高檔的燃香品牌MARIAGE FRERES，除了做各種限量版、定製版的燃香，還涉足茶葉領域。其在2011年推出的櫻花綠茶限量紀念罐裝包，一上市就銷售一空。這款茶葉每年只在櫻花開放時節推出，珍貴無比。事實上，中國和日本的茶文化絕不輸法國，然而卻難有在國際上叫得響的茶品牌，更別說出限量和定製版了。
反觀中國古代，清朝就有專為皇室提供絲織品的「江南織造」以及「故宮造辦」，在技術上中國擁有精湛的傳統手工工藝，比如刺繡、印染、織錦。但是很可惜這些優秀的文化基因並未得到很好的傳承。事實上，本土的奢侈品牌太講究「貨真價實」，而不是主打設計和品牌文化。而奢侈品定製偏偏就贏在這裡，另外，中國奢侈品定製發展需要成熟的團隊支撐，品牌營銷、渠道銷售等都是十分重要的環節，畢竟不是手工匠人單打獨鬥的時代，商業化經營模式幾乎是品牌能否叫響的關鍵。
定製是一種產業尺度，引領著整個商業市場和產業未來發展的節奏與方向。作為奢侈品中的奢侈品，定製代表的是產業鏈中的頂級水平，覆蓋了人類能夠駕馭的所有行業。因此建立起來的產業標準是所有行業頂禮膜拜的標杆。定製顯示了嚴謹治商的態度，在歐洲，一家定製企業，它的設計師數量，級別以及每年發布的定製產品數量都有嚴格的規定。
中國有著豐富的定製奢侈品的消費基因，定製已經向中國財富圈的少數派走來，調查顯示，身家超過1000萬的中國富豪就已經有了強烈的定製需求，而5000萬以上的超級富豪生活中必定有著定製奢侈品的影子。不少本土奢侈品企業蠢蠢欲動，特別是服裝和珠寶行業。在今天的中國，以量取勝、以價取勝仍然是不少產業的制勝法寶，但隨著中國消費者財富水平的累積以及消費層次的提升，富含服務價值的高級定製成為中國高端消費者的深層訴求。
雖然是機遇，但是本土奢侈品定製崛起卻有著漫長的路要走，在西方社會奢侈品定製幾乎是一切奢侈品行業的鼻祖，奢侈品定製化的理念曾在貴族富豪階層心裡深深紮根，不論是法國和義大利的高級時裝定製，還是瑞士的高級腕錶定製，定製在一定程度上反映著一個品牌甚至於一個國家的文化底蘊。但在中國，由於先天缺失「定製文化時代」，消費者普遍停留在對Logo的初級追求和炫富階段，所以這樣的群體很難一下子接受定製服務，而真正需要定製服務或者看重定製服務的群體則幾乎不可能選擇本土的定製品牌，那麼本土的定製品牌生存就越發地困難了。