一點財經 邱 韻｜作者
劉 煜｜編輯
資本市場，大消費板塊成了眼下最靚的仔。
國信證券研究報告顯示，從2019年初到2020年7月10日，日常消費板塊的累計漲幅分別高達 132%，力壓科技（區間漲幅116%）和醫療健康（108%），成為冠絕二級市場的領漲龍頭。
消費類公司受追捧的一個重要原因就是能夠穿越經濟周期波動，相對穩定的保持增長。7月16日在港交所正式掛牌上市的鳳祥股份（09977.HK）廣受投資圈關注也正是因為其大消費概念和板塊龍頭公司屬性。
鳳祥股份是國內農業產業化國家級重點企業、全國食品安全十強、行業龍頭和全面一體化白羽雞肉的出口公司，也因此被二級投資圈稱為：「港股全產業鏈雞肉食品第一股」。
對於其長期價值看重的投資者認為：一方面是國內豬肉市場的價格動蕩、國人日益健康的肉類飲食結構；另一方面公司快速擴大的B2C業務，以及不斷增強的消費屬性，都使得鳳祥股份有充足的價值釋放空間。
判斷鳳祥股份價值的邏輯並不複雜，那就是在飲食結構變化的大勢下更貼近終端消費者，這將是鳳祥股份未來領飛實體產業和資本市場的根本所在。
| 18%的複合增長奇蹟
從成立到上市，29年時間裡，鳳祥股份成長迅速。
以2016年以來的近四年為例，其營收分別為23.54億元、24.34億元、31.97億元、39.26億元，年複合增長率為18.6%；相應的，淨利潤從1.2億元、0.37億元、1.37億元猛增至8.37億元，增加近6倍。
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之所以能夠取得複合增長近兩成，四年6倍的利潤，鳳祥股份成長的本質是國人飲食結構中攝取肉類蛋白的選擇變化。
數據顯示，1987 年，中國豬肉、牛肉和雞肉人均消費量分別為 16.45kg、 0.69kg 和 1.39kg；2018 年，中國豬肉、牛肉和雞肉人均消費量分別為 39.34kg、6.00kg和 8.11kg。
1987年，豬肉、牛肉、雞肉在國人的動物蛋白攝取中佔比分別為88.81%、3.71%和7.48%，2018年，這一佔比變成了73.60%、11.22%和15.17%：豬肉減少，牛肉、雞肉的佔比明顯提升。
飲食結構和消費習慣變化帶給相關行業重要的發展機會。比如深加工雞肉產品消費量不斷提升的雞肉產業。鳳祥股份招股書顯示，2015年以來中國深加工白羽雞肉製品市場規模快速增長，從143億元提升至2019年的242億元，複合增長率為14.1%。
在行業規模提升的同時，市場競爭格局也在發生變化。
根據弗若斯特沙利文報告，中國白羽肉雞生產行業仍然相對分散，前五大生產商僅佔2019年市場總產量的19.9%，且目前產能為每日50000隻以下肉雞的雞場正在減少，具備完整一體化生產線的大型企業的市場份額不斷增加。
從家禽業務開始，到食品、生產，以及後來的品牌食品銷售，鳳祥股份當前已成為同業為數不多的全產業鏈一體化雞肉食品企業，囊括養雞、屠宰加工、雞肉製品等業務。
這樣的一體化肉雞生產商，優勢是顯而易見的：容易做大規模，形成規模競爭優勢，也有利於更好地進行成本控制。
據了解，僅關注某一生產流程階段的小型公司不但有規模限制，而且其毛利率較低，在7%-10%之間；與之相比，一體化公司可根據市場需求調整生產水平和售價，能更好地控制毛利水平，一般毛利率在11%到15%之間。
鳳祥股份是中國第二大白羽雞生產商，市場份額約為3.1%。觀察其近幾年的毛利率水平變化，可以明顯發現個有一個幅度很大的提升，這正是受益於其全產業鏈的一體化貫通。上市融資將會加速鳳祥股份繼續推高競爭壁壘，提升市佔率。
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在此次上市募資的招股書中，鳳祥股份透露出了版圖拓張的野心：募集資金「將投資於白羽肉雞飼養及生產能力擴張」、「尋找家禽業方面的戰略投資、合資企業及收購機會」……
IPO的成功不僅帶給鳳祥股份加速發展的可能性，也優化了其財務結構，繼續降低了其生產經營風險。根據招股書顯示，在2019年鳳祥股份資本負債率從上一年的104%降至60.4%，而上市之後，公司的負債水平必然會繼續下降，這也進一步為其後市的擴張騰挪出了不小的空間。
| 雞肉消費股的含金量
替代豬肉消費，這是雞肉產品公司近兩年最硬的話題，而市場的微妙變化也的確給相關公司帶來投資價值的提升。
2019年是鳳祥股份業績暴漲的一年，營收、淨利潤分別達到了39.26億元、8.37億元。一方面是成本下降，雞飼料的豆粕等原材料平均採購成本下降不少，另一方面則是雞肉製品市價的快速上漲。
2018年下半年以來，非洲豬瘟爆發，豬肉消費急劇下降，相反起到替代性作用的雞肉消費需求旺盛，帶來雞肉製品的價格上漲。數據顯示，2019年，鳳祥股份生雞肉製品的平均售價上漲19.2%。
在豬瘟這一突發性因素之外，受健康飲食意識提升以及年輕消費者健身需求影響，雞肉對豬肉的替代是長期存在。1987年至今，國人人均雞肉消費從 1.39kg 增加到 8.11kg，佔比從 7.48%上升到 15.17%。
據預測，未來 20 年健康飲食將逐漸成為消費主流，雞肉人均消費佔比還將會大幅提升。具體到雞肉食品行業，未來五年複合增長率可能將達到20.1%是個肉眼可見的趨勢。
作為行業頂端的企業之一，鳳祥無疑將分享這一增長，並且其已開始通過發展B2C業務，更直觀地分享雞肉消費增長的成果。
自上世紀90年代進入這一行業，鳳祥一直做的是2B業務，客戶包括肯德基、麥當勞、全家等食品服務或工業客戶、快餐餐廳、食品零售商。近幾年，隨著雞肉消費的快速增長，鳳祥股份開始切入C端業務，推出了鳳祥食品、優形、五更爐等品牌，同時進行線上、線下銷售。
儘管當前鳳祥仍然以2B業務為主，但2C業務佔比自2016年來呈現快速上升的態勢，2019年已由2%提升至6.4%。其中，尤其是線上銷售快速增長，由2016年的734.4萬元提升至2019年的1.69億元，佔比由0.3%提升至4.3%。
今年，疫情影響下鳳祥股份卻在C端迎來爆發式增長。截至4月30日止四個月，鳳祥B2C客戶所得收入相比2019年同期激增500%以上。
「由於B2C模式可創造更高的利潤率且亦對建設品牌形象大有裨益，越來越多的行業參與者積極採用該模式，從而能夠直接向最終消費者出售肉雞製品。」正如鳳祥股份在招股書中所說，B2C業務的品牌化毛利高且想像空間更大。
根據《一點財經》的調查了解，鳳祥股份在線上渠道開設了天貓旗艦店，銷售新鮮雞肉、即食低脂雞胸肉、炸雞半成品、燻雞、即食熟食等產品，共67款SKU；線下，其通過盒馬鮮生、中商惠民便利店等銷售。
這些產品毛利較高，比如在北京朝陽某盒馬門店，一袋鳳祥食品的500g雞米花（半成品）售價23.8元，一袋500g的雞塊（半成品）價格19.9元，340g的嫩骨雞（半成品）價格29.9元；優形天貓旗艦店中，9袋100g的即食雞胸肉價格99.9元，平均每袋11.1元。
招股書顯示，鳳祥股份計劃通過廣告和促銷活動及擴張銷售平臺（尤其是電子商務渠道）進一步發展B2C業務模式，以提高品牌知名度。
「投資於通過定向銷售及營銷活動對公司現有B2C深加工雞肉製品銷售渠道（線上及線下）進行品牌開發及滲透」，同樣也是鳳祥的募資用途之一。
| 全面發力與創新驅動
國外國內、B端C端，鳳祥股份正在多市場、全渠道的發力。如此協同發展，也必然增強其業績穩定性和抗風險能力。
在國內市場發展的同時，鳳祥股份很早就開始滲透海外市場，目前已覆蓋日本、馬來西亞、歐洲聯盟、韓國、蒙古和新加坡等國家和地區。按照弗若斯特沙利文報告顯示，就2018年的出口收入及出口量而言，鳳祥股份是中國最大的全面一體化白羽雞肉出口商。
2016年以來鳳祥股份在海外市場的營收增長呈現不斷抬升的趨勢從5.50億元增長至9.66億元，目前海外市場營收佔比已達24.6%。其中，日本是其第一大海外市場，2019年佔比海外市場營收接近一半。
當然，海外銷售受國家關係、政策等多重因素影響，存在一定的不穩定性，比如2018年公司海外營收增速為45.26%，2019年海外營收從9.61億元到9.66億元，增幅不大。但在國內營收增長的帶動下，整體增速也達到22.81%。
在進入C端市場後，鳳祥股份在國內市場顯然又上了一個很大的臺階。財報顯示，2019年公司國內市場（B2B）、B2C營收增速分別為27.80%、137.80%——在海外市場增幅不大的情況下，國內市場、B2C兩個市場成為鳳祥股份的增長驅動。
實際上，海外、國內，B2B、B2C，這四個縱橫交錯的領域，為鳳祥股份搭建了一個多輪驅動、穩健增長的抗風險模型：領域間既相互促進：比如B2B與B2C，可以通過2B獲取的消費偏好提升2C業務，同時又可以相互補足、支撐(比如海外與國內，比如B2B、B2C)，最終哪怕在某一領域風險較高時也能保證整體業績的增長。
而除了從業務布局上提高抗風險能力，鳳祥也在通過其他方式構建自身的競爭壁壘。
據《一點財經》了解，雞肉生產行業對潛在市場參與者設有較高進入門坎，包括資金、技術、牌照、人力等，同時，市場參與者須在食品安全及衛生方面投入大量資源。
通過增強研發能力、創新能力，這是鳳祥股份提升自身競爭力的一個重要方式。2017年成立日本鳳祥，並在東京成立一家研究機構，加大研發力度，改善專業技術，以此提升產品品質和安全性。
創新最終還要落實到產品上，鳳祥近年來B2C業務的發展就離不開研發、技術升級與產品創新。招股書顯示，2016年-2019年四年間，其分別推出了47種、48種、104種及64種新品（包括新口味），均為深加工雞肉製品。
隨著鳳祥股份深度拓寬B2C業務，在國內消費需求高漲、市場相對分散的情況下，其C端營收貢獻或將持續高增長，多輪驅動模型將更為穩定，推動整體業績更快速增長。
| 結語
消費與投資，一個注重必需必備，一個看重成長性，兩者疊加，這就是當前投資市場上消費概念不斷增長的原因所在。
鳳祥股份與它所在的市場，正契合這兩個屬性：一方面是國內飲食結構更為健康、健康訴求高漲，一方面是中國白羽肉雞生產行業相對分散，行業集中度提升存在巨大機會。
快步創新，穩步轉型，這是多輪驅動下鳳祥股份的價值實現。