來源：時代周報
「如果不提『下沉』概念，都不好意思說自己是零售圈的。」
拼多多、快手、趣頭條這些快速崛起於三四五線城市的獨角獸，讓下沉市場扛起人口紅利的大旗，「五環外」成了所有商業模式尤其是零售業必然要重走一遍的市場。但是1年做1億用戶的淘集集倒下了，告訴投機者們概念需要落地，下沉市場並非遍地黃金。
下沉市場的焦點，從來都是女人們，她們掌握著家裡的消費大權。易觀發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》顯示，從性別看，下沉市場網際網路總體人群女性佔比為48.4%，其中移動購物人群女性佔比57.2%，高於一、二線城市移動購物人群女性佔比。這份報告還顯示，2019年中國母嬰行業消費用戶城市分布方面，三線和四線及其他城市用戶共佔比46.6%，母嬰消費渠道下沉趨勢明顯。
2018年，中國有1523萬新生兒，有80%的新生兒降臨在三線到六線城市。張建富盯上了下沉市場的奶粉生意。挖掘一個新市場最好的辦法，就是融入當地人的生活，挖掘出他們的認知邏輯和消費習慣。為此，張建富丟掉亞馬遜中國前VP、蜜芽前COO的身份，帶著創業項目「積納有品」，前後花了一年半時間，走訪了中國中部及沿海地區的100多個縣鎮。
他總結出了下沉用戶身上的隱性標籤和小鎮經濟特有的信任節點。這些經驗，不僅僅屬於母嬰行業，也適用於盯上下沉市場的所有業態。
以下內容為張建富口述（經燃財經編輯）：
１
陌生的熟人社會
下沉市場普遍節奏偏慢，人們的生活是模式化的。每天早上7點起床吃早飯，有孩子的送孩子上學，有工作的去上班，中午回家吃飯，睡一覺下午再去上班，下午6點回家吃晚飯，聚在一起搓麻將或者到公園跳廣場舞，晚上9點基本就睡覺了。
他們每天花費最多時間的事，就是「殺死時間」。男性耗在付費遊戲、在線讀物、短視頻app上，女性就是「買買買」，當然不是高頻次地買，是高頻次地逛。小鎮的實體業態非常發達，雜貨店、超市、化妝品店、餐飲業這幾類最為突出。
我把下沉市場的核心用戶定義為小鎮青年、小鎮貴婦兩類。不要認為「小鎮貴婦」是貶義詞，她們的工作不是掙錢，是照看孩子的同時，幫家裡花錢買東西。這兩個人群有先進的消費理念，有較高的購買力，無論是線下實體零售、線上電商，還是抖音、快手這些短視頻，都主要面向這兩類下沉人群。
而所有零售業態裡客戶質量最高、店主運營水平最強的就是母嬰店。一個店主能聚合1000-2000個寶媽用戶，這些寶媽靠大量逛店和消費來消磨時間。因為沒有車貸和房貸的壓力，她們的消費能力不弱於一二線城市。我們市場調研發現，下沉市場一般家庭月收入6000-8000元，可支配現金收入4000元左右，這其中一半要花在孩子身上。
她們的育兒理念是只選貴的，要給孩子吃最好的奶粉，用最好的紙尿褲，連奶瓶也要向一線城市的寶媽看齊。我在走訪店鋪的過程中，遇到有寶媽點名要Hegen，價格接近300元的新加坡奶瓶。下沉用戶對大牌抱有天然的推崇心理，他們模仿一二線城市的消費理念和生活方式，覺得用著大城市人用的東西，就是過上了城裡人的日子。
但是縣城的商業業態發展極端滯後，整體還處於2000年左右的比較原始的商業社會，尤其滿足不了高客單價的大宗消費需求。在很多縣城，人們買大件要去地級市，現在交通方便了，甚至轉到省會城市。舉個例子，陝西的洋縣，到所在地級市漢中約一小時車程，高鐵通了，洋縣到西安高鐵車程也是一小時，洋縣的大宗消費就從地級市轉移到了省會。類似的低線市場的消費需求其實是不被滿足的，我們看到的是一個天量的藍海市場。
圖 / 受訪者提供
縣域或者小鎮上，兩個陌生人總是能找到互為好友的第三者，我形容為「陌生的熟人社會」，這帶來了下沉市場的另一個典型特徵，信任經濟——只有建立信任了，才能做交易轉化。而一個小店店主就是一個KOL，他掌握著下沉市場的信任節點。他傳遞什麼信息出去，推什麼單品，他的用戶（某種意義上講就是他的粉絲）就接受。
在下沉市場，實體門店天然就是一種信任背書。人們的想法是，店裡東西雖然比網上貴一點，但是有什麼問題，出了什麼事，我可以直接找門店，門店在這兒，「跑得了和尚跑不了廟」。他們寧可為了「心裡踏實」，多付出一些代價。再加上因為和電商的競爭關係，店主會傳播電商的負面新聞，無限放大網購的弊端。而小鎮的百姓不願意為了嘗試新鮮事物付出高昂的學費。
當下沉市場掌握信任節點的人，成為電商的對抗勢力，也就難怪巨頭電商沉不下去了。下沉市場是藍海，更是深海，是許多大的平臺和連鎖企業沉下不去的市場。
2
買奶粉送一切
走完下沉市場，我有時候挺恍惚的，不知道是一二線還是下沉市場用戶購買力更強。去之前難免帶著偏見，去之後發現不是那麼回事。
以奶粉舉例，奶粉的成本差異很大，一罐可以高到70-80元，也可以低到30甚至28元。我們在一線城市，但是在下沉市場終端售價都在300-400元之間，最便宜也是299元一罐，多數價位定在349、358、368、399、459。定價比一線還一線，而且多數是一線用戶從來沒有聽過的品牌。
下沉市場的母嬰店非常畸形，60%甚至80%、90%的銷售額依賴奶粉。我們做過調研，在一個人口規模5萬的鎮上，每年新生兒約500個，鎮上最多15家母嬰店，每家店收30-50個新生兒就已經很不錯了。按照每個新生兒每月吃4罐奶粉計算，如果店主每罐掙10元，那一個月才掙2000元，連西北風都沒得喝。
這也就帶來了奶粉行業的潛規則，不管出廠價多少，經過層層轉手，到終端門店至少賣300元以上。一是因為用戶認為低於300元的奶粉不能喝，都是假冒偽劣或者次奶粉。二是奶粉品牌在不同市場的定價策略不同，市場越下沉，渠道利潤率越高，品牌則把高利潤讓給店主，借營銷手段抓住用戶。一般來說，店主每銷售一罐奶粉，有100到200元不等的利潤。只有足夠高的利潤才讓店主有動力推一個單品，加之奶粉經過多道轉手之後到達下沉終端用戶手裡，加價率遠大於一二線市場，就導致了雜牌和質次價高的奶粉盛行。
門店之間低層次的競爭更是激烈，店主要想拿到高利潤，除了淵博的育兒知識，最重要的是練就一套適合下沉市場、佔領用戶心智的營銷手法。這絕對是我們一二線學不會的，也是我做了這麼多年零售，一直渴望達到的高度。
什麼叫佔領用戶心智，就是我說什麼，用戶就信什麼。店主普遍獲取信任的套路就是「買奶粉送一切」，送孩子的各種玩具，送家裡缺的大件，彩電、空調、洗衣機、電動三輪車等等。
奶粉廠家做過調研，要過4-6周時間，孩子才能完美切換一款奶粉。店主知道，一旦一個孩子吃上他的奶粉，一年1.5萬的人均消費就提前鎖定了。那麼50個孩子一年75萬，店主從中提35-40%利潤，這在當地屬於絕對的高收入，可以在鎮上過很好的生活，他當然願意提前拿出一些利潤以贈品的形式營銷。
3
1次到店10次復購
有次我在安徽安慶的一個鎮上，和當地一個店主聊新零售模式。我們正聊著，店裡進來三個顧客，一個姐姐帶著妹妹妹夫，典型的老帶新場景。姐姐是老用戶，進來就問「你們家有沒有A奶粉」。
她要的這款在這個品牌裡是最好的，屬於拳頭產品，說明她是高精準人群，一定提前做了功課，認準了這款。店員剛要點頭，老闆接過話茬，轉頭跟我說：「你給我10分鐘時間。」
「你有病啊，讓孩子喝這個奶粉！」店主上去就先批評這個姐姐，這仨人一聽，馬上就愣住了。店主這話的基礎是，「我比你權威，比你專業，我是為你好」。一看有效果了，店主開始把一個精準用戶引導到他標準的銷售話術裡。「A配方裡沒有什麼什麼……你在網上電視上看人們推薦它，說明花了多少廣告費啊，廣告費佔比高，你說這粉能好到哪兒去……」這家人頻頻點頭，店主開始推薦：「你就喝B吧，某某家孩子喝了，大便就特別好，而且比A還便宜。」
沒有一款奶粉是十全十美、無懈可擊的。每一款進到門店的奶粉都有針對競品的銷售話術，針對同品牌的有一套，針對不同品牌的另有一套，永遠是以其他奶粉配方的短板和他所賣奶粉的優勢對比。他店裡也有A奶粉，只不過擺在貨架最隱藏的角落裡，賣得也不貴。為什麼店主不賣A而要賣B？因為A是通路貨，一罐掙不過20塊，而他有B奶粉的代理權。
這家人開始問：「B一罐多少錢？」這家人已經忘了自己是帶著目的來店裡了。店主說：「349元一罐，你們今天趕得巧，活動最後一天，買5送1，折算下來一罐才290元。」這家人開始盤算，店主回頭一指我們，「你看，廠家老總在這兒呢，我今天再做個主吧，買40罐贈10罐，一下送你3500元的奶粉。」
圖 / 受訪者提供
寶媽已經毫無抵抗能力了，直接問，「還能送點什麼啊？」這時候，店主從櫃檯裡拿起一個藍牙學習故事機，「我店裡賣299，送你一個吧！」其實這是奶粉廠家配的贈品，採購成本一個70元。「那我就掃碼了啊」，店主開始拿著奶粉一罐一罐掃碼。寶媽繼續尋摸，「再送點什麼吧」，一低頭看見嬰兒學步車，「再送一個，就買單了。」
「你真麻煩！我都送了3500塊的奶粉了，你還要！這是樣品，不能給你，我上樓看看，要是還有庫存，就給你一個。」店主噔噔噔跑上樓，噔噔噔又跑下來，一點沒有耽誤，拎下來一個學步車。「還剩最後一個，你真命好，送你吧。」
說完，「啪」把電腦屏幕一轉，「13960，怎麼付？」寶媽乖乖掏出手機結帳。店主記下名字記下手機號，囑咐寶媽，「今天先拿兩罐喝著，隨時再來店裡提最新保質期的。」這就意味著這個用戶會持續復購。
這家人提著奶粉，臨出門，寶媽看見店裡牆上掛著假的Burberry圍巾，直接抄起一條，「老闆，再送條圍巾，謝謝啊」，圍上就走了。店主什麼也沒說，他知道，一定要滿足用戶佔小便宜的心理，用戶下次就會再回來。
店主坐下來跟我們說：「至少再回來10趟，看著，每次我都讓她花三五百塊錢。」
整個過程12分鐘，店主付出了一個學習機的成本70元，一個學步車的成本30元，一條圍巾的成本10元，用110元成本讓用戶預付了將近1萬4。不但這個寶媽一年的消費鎖定在店裡了，她還會介紹朋友，自己孩子但凡有點大事小情，一定也第一時間找店主。
「孩子三天沒有大便了怎麼辦？」
「喝點益生菌啊。」
「孩子發燒了怎麼辦？」
「別去醫院治，我這兒有乳鐵蛋白，增加孩子免疫力的。」
4
等狼真來了，就危險了
這就是目前的小鎮經濟，所有店都這麼賣，定價都差不多，玩法也差不多，用戶沒得選。寶媽不但被店主爭來奪去，還會陷入奶粉縣級代理的拉鋸戰裡。
下沉市場裡奶粉分銷代理的業務員為了獲客，一般都會做「陌生拜訪（客戶）」。他們一般開著麵包車，車裡裝著代理品牌所有段位的奶粉，各種各樣的贈品，有玩具有零食，到下面村裡轉，看誰家有小孩，或者院子裡晾著孩子的衣服，推門進去就開始拉家常。一旦發現孩子的奶粉不是他代理的品牌，就開始普及育兒知識，把用戶帶進標準營銷話術裡。為了讓用戶接受，他會免費給用戶試用裝，送贈品，給零食，用各種手段。更極端的情況，代理會用自己品牌的奶粉置換用戶手裡的奶粉，比如用戶有5罐，他就拿6罐換。
在走訪的過程中，我深刻發覺，不論是開放度比較高的沿海地區還是相對落後的內部省份，這些小鎮店主佔領用戶心智的營銷套路，暗含的另一面都是善良、熱心的特質。他們對待陌生人，對外任何職業的人，都像對待自己親人似的，親切、友善，總是一腔熱血，但凡有任何幫忙的可能性他們都會上去幫一把。
這是下沉市場人群的共性，也是滲透到小鎮店主骨子裡的一種營銷手段，我稱之為「職業狀態」。只有達到這種狀態的店主，才能在當地市場上很好地生存。
在這些縣鎮走多了，會慢慢愛上下沉市場。生活在北上廣深這些大城市的寶媽們，花100-200元能買到世界上最好的奶粉，生活在縣鎮一級市場的人，花著兩到三倍的價格吃著不知道哪裡產的奶粉，這種反差讓我挺痛苦的。但是也不賴店主，他們也不知道奶粉生產的真實情況。
小鎮店主的手工帳本 圖 / 受訪者提供
下沉母嬰市場一直以來的問題，是分散的供應鏈和極端落後的運營管理模式，據我觀察，有一半的門店仍然在手工記帳。我創業積納有品，就是為了搭建渠道，把一二線城市高品質的國產好奶粉、跨境保稅的優質奶粉輸送下去，儘可能地拉平城鄉孩子在奶粉上的差別。當然，我們還要依靠有頭部運營能力的小鎮店主。如果當地人還是願意花300元買一罐奶粉，那我們以當地人認可的價格輸送下去，最起碼能保證奶粉質量，同時保證店主的利益。
隨著智慧型手機的普及，電商逐步滲透到下沉市場，下沉用戶獲取產品知識的通路，如今也不再單一依賴店主，小鎮店主的話語權優勢正逐步被拉平，尤其誕生於下沉市場的社交電商已經崛起，生存也艱難了起來。與此同時，店主手裡握著上千核心用戶，把這個群體通過微信運營起來，零售場景就延展了。至少80%的店主意識到這個問題，但是沒有人或者只有很少一部分人去做。原本的生活太安逸了，他們不願意花時間學習，更重要的是，他們沒有方法論，也沒有系統工具。
我們積納有品上線的納小店，一個半月拓店4000家，但真正有效運營的不到20%。納小店現在的戰略是，重點布局四川和安徽兩個人口大省的縣鎮。選安徽，是因為安徽阜陽大頭娃娃事件後，形成了「中國的奶粉看安徽，安徽的奶粉看阜陽」的認知。一年時間裡，我們不斷調整策略，研究怎麼讓下沉店主接受新的工具和運營手法。從今年9月份開始，我們開始鋪直營店鋪，直接輸出新零售模式，手把手教學怎麼做社群運營，甚至給店主獲客補貼、運營紅包。相當於我們把飯都做好了，只需要店主直接開飯就可以了。
未來三年，如果傳統的零售業態還不調整，前些年紅利期掙的錢必定要賠出去了。如今，越來越多店主接受賦能的方式。不然，等到「狼」真的來了，就危險了。