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2017年的醬油行業熱鬧非凡:李錦記去海外買樓了,海天花億元對一個醬油瓶進行了升級換代，國內玉米油行業的領導者長壽花進入醬油行業,加加醬油以卡通形象豆先生包裝的高端產品「原釀造」醬油上市……
為什麼會有這些變化？這一切變化遵循什麼樣的邏輯？
為了回答這些問題，著名戰略營銷和商業模式實戰專家、鏈式營銷理論創立者、上海至匯營銷諮詢有限公司首席顧問張戟老師寫了這篇長文，總結出了8個關鍵詞，獨家授權《調味品商界》（ID：twpsq0909））推送。
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■調味品商界特約撰稿人｜張戟發自 上海
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| 關鍵詞一|
增速放緩
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醬油行業目前正在進入結構性調整階段，自從2012年以來，醬油行業就出現了產量增速放緩的態勢，2014年略有回升，2016年又回落到8.4%。
一方面，隨著海天、廚邦、加加、千禾等知名企業不斷擴張產能，提高了整個行業的潛在庫存量，同時也加大了行業消化庫存的壓力；另一方面，區域性的醬油企業缺乏領頭企業的品牌影響力和市場運作能力，業績增長速度不快，對於產能的增加在短期內不會有增加的需求。
另外，隨著當前消費結構的變化，消費者對於醬油品類的需求也發生了很大變化，這對於企業的產品結構也有影響，在沒有充分看清未來幾年發展態勢的情況下，醬油企業也難以做出擴大產能的決策。由此看來，醬油行業正在從前幾年的高速成長期，進入到逐步調整結構的成熟期，這個階段整個行業將會出現一段時間的盤整期，這個階段對於之前快速奔跑的企業來說，可以緩一緩沉下心來思考一下未來的戰略方向，為下一階段的重新出發調整好結構。
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| 關鍵詞二|
持續升級
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未來一年內醬油行業的產品升級將會持續進行，對於這一波消費熱潮不會放過。醬油持續升級的方向仍然會以健康、零添加、有機等概念為核心。
在過去的2017年，千禾醬油憑藉著有機概念，業績仍然維持著快速增長的狀態，據千禾味業2017年度業績快報公告，其營業總收入的增長率將達到23.67%，而利潤的增長率則將高達51.38%，這自然是其有機醬油品類順應消費升級所帶來的直接回報。
千禾味業的亮眼表現必將刺激其它醬油企業加速推動產品的升級，據悉海天味業也將加大高端醬油的拓展，計劃高端產品「海天老字號」醬油的銷售目標為一個億。
目前醬油行業的升級還主要體現在家庭消費市場，隨著中國消費升級的深度推進，還將進一步影響到容量更大的餐飲市場，由此使得醬油行業面臨著另一個紅利時期的到來，如能把握此次升級機會，醬油行業內將有可能出現幾個快速成長的企業。2018年，區域性的醬油企業應該注重在10-15元的價位帶進行布局，提前佔位未來幾年新消費時代的主流市場。
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| 關鍵詞三|
細分化
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醬油行業的發展歷程，就是一個不斷細分化裂變的過程，從最初的醬油，到後來的老抽、生抽，再到味極鮮、一品鮮、麵條鮮的鮮味醬油，再到鐵強化等功能醬油，再到後來的天然曬制、原釀造醬油，又到如今的零添加、有機醬油等，整個醬油行業就是在這樣不斷的細分中推動著整個產業的裂變，市場容量也得以佔據整個調味品行業的三分之一。
未來，這個細分裂變的過程在醬油行業中還將持續，消費者的需求將在這種細分中得以不斷地激發，以日本的醬油行業為例，已經處於極大豐富化的程度，其細分化的產品多不勝數，包括燒肉醬油、牛排醬油、火鍋醬油、柚子醬油等各種產品，作為飲食文化更加豐富多彩的中國市場，也必將逐步向這個方向發展。觀察目前國人的廚房，醬油的品類和品牌正在逐漸豐富，已不像過去只有一瓶老抽一瓶生抽那樣的單純時代。
同時，醬油行業細分化的過程，也是醬油品類複合化的發展過程，其實真正的複合調味料，已不再局限於那些特殊的品類，像醬油這樣原來單一的調味品，現在都已經成為典型的複合調味品了。也正因為如此，才誕生出如此豐富的產品種類，也更加推動著消費需求的放大。對於醬油企業而言這其實是一個絕好的機會，使得任何一家醬油企業都擁有了產品創新和市場創新的機會，由此也獲得了更多的增長可能。
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| 關鍵詞四|
大單品
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醬油行業是調味品行業中擁有大單品最多的子行業，過去如海天草菇老抽/金標生抽、加加麵條鮮/原釀造、李錦記蒸魚豉油、東古一品鮮、味事達味極鮮、欣和六月鮮、廚邦特級釀造等產品都是醬油行業內的大單品，消費者就是通過這些大單品認識並接受了背後的這些品牌。
而在未來，醬油行業大單品的打造仍將不斷湧現，這也是與消費升級相伴而生的，就如千禾味業在此過程中打造出有機醬油大單品一樣，海天、欣和、廚邦等領先企業都有可能再度打造出若干大單品。
加加食品已經在發力了，2017年的最後一天，加加食品重磅上市了全新的單品——原釀造醬油「豆先生」版，其引入了目前流行的「大IP」打造模式，推出了渾圓可愛的Q版「豆先生」形象，同時借鑑了江小白的語錄式傳播，設計了多條妙語連珠的「豆先生語錄」，從而賦予了品牌更加年輕化、趣味化的內涵。據悉，加加食品的這款新品在訂貨會上受到了諸多調味品大商的青睞，這將是加加食品在2018年重磅打造的大單品。
在這個大單品對企業空前重要的時代，相信有更多的醬油企業都在醞釀大單品的推出，並以此推動著行業的升級。
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| 關鍵詞五|
渠道下沉
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醬油行業的大企業不少，但是能夠將市場做透的企業卻不多。除了海天之外，醬油行業的其它企業都面臨著渠道如何下沉的問題，而一旦能夠實現廣泛地渠道下沉，其銷售規模將得以大幅提升。
海天醬油的銷售額高達76億元，高於第二至第五名之和，原因就在於海天醬油構建起了一套龐大的渠道聯盟體系，通過3000家經銷商、16000家聯盟商，直接掌控了超過70萬家零售終端，從而實現了最大化地渠道下沉，其一線城市滲透率達到100%，地級城市為90%，縣級城市為50%，而縣級市場的總銷售佔比達到40%。
隨著消費升級的深化，中國廣大的三四線市場擁有著極大的增長潛力，從近幾年三四線市場消費品金額的增長率來看，要遠遠超過一二線市場，對於調味品這樣的民生產品來說，渠道下沉的增長空間更要遠遠超過其它行業。醬油企業要實現銷售規模地快速增長，就必須重視對下線市場實現渠道下沉，在追逐消費升級的時候，醬油企業不能只是將重心放到對一二線市場的升級，更要滿足三四線市場的消費升級。醬油行業的市場集中度相較於其它調味品子行業要高，更多的市場機會都要通過渠道下沉來實現，這將是醬油企業所必須考慮的。
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| 關鍵詞六|
外來者進入
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儘管醬油行業的市場集中度已經較高了，其CR5達到了26%，而且尤其在一二線市場的商超渠道更為突出，但是仍然有諸多的外來者對於醬油市場虎視眈眈。
這些潛在的外來者包含了調味品行業內的，也包含了調味品行業外的，而調味品行業之外的又有兩種，一種是有所關聯的行業，如食用油等餐桌食品企業，另一種則是產業外的投資機構。
從調味品行業內來看，有不少企業都在考慮往醬油領域進軍，尤其是那些在其它品類領域已經構建了一定基礎的企業，以前如太太樂、涪陵榨菜集團、老恆和等都是如此；對於這些處於相對小品類的調味品企業來說，在容量巨大的醬油行業挖下一塊市場，即便份額不大，比如1-2億元，但是相對於其原有行業來說已經不小了，這對於這些企業來說是一個很好的增長機會。
對於調味品行業外的關聯行業，通常也會看中醬油行業龐大的市場容量，比如食用油行業的魯花、金龍魚、長壽花等都是如此，太小的市場則不會引發其興趣。另外，產業外的投資機構更是看中醬油行業的市場空間，他們將通過資本的力量來推動醬油行業的進一步整合，並且能給行業帶來新鮮的思維和模式。作為傳統的醬油企業來說應該充分把握這個機會，通過搶先行動來應對外來者可能帶來的潛在衝擊。
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| 關鍵詞七|
行業整合
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醬油行業在十幾年前已經經歷過一輪行業整合了，那一輪主要是由外資企業所引領的，如聯合利華併購老蔡，新加坡福達併購味事達（後又被亨氏併購），龜甲萬併購珍極，味之素併購淘大等。在上一輪醬油行業的整合中，其最終的效果並不好，主要是外資企業對於本土市場水土不服，同時與本土企業的價值觀大相逕庭，從而導致其對收購的本土企業無法實現有效整合，所以並沒有產生成功的案例。
但是目前這個階段已有所不同，經歷了十幾年市場競爭的磨練，本土醬油企業已經今非昔比，除了同宗一脈的港資企業李錦記之外，排名前列的醬油企業中已經沒有了外資企業的身影。這是中國本土醬油企業的巨大進步，下一階段，對於醬油行業的整合，將由本土企業來引領，海天、廚邦、欣和、加加、千禾等都有可能對區域性的醬油企業展開併購。一方面，通過併購，將對具有一定區域性知名度的醬油品牌進行整合，在收購企業母品牌的統一影響下，賦予地方品牌更強大的品牌背書，同時又保留地域品牌對當地市場的針對性；另一方面，通過收購淘汰地方落後產能，可以進一步推動醬油行業的產業升級，有利於行業的良性發展。
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| 關鍵詞八|
強者恆強
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醬油行業逐漸體現出「強者恆強」的局面，一旦獲得了領先的市場地位，只要企業不犯戰略方向上的錯誤，穩步前行，業績都能夠得到持續的穩定增長，這在海天、廚邦、千禾等企業身上表現的尤為突出。
在2017年前三季度，海天味業實現了21.04%的同比增長，廚邦母公司中炬高新實現了18.84%的同比增長，而千禾味業整個2017年的增長預計為23.67%。在這三家企業中，海天持續在醬油領域構建了領先的競爭優勢，通過若干大單品和系列化的產品線構築了強有力的競爭壁壘；而廚邦成功實現了「天然曬制醬油」的佔位，並藉此實現了持續成長；千禾味業更是通過對有機醬油的大力拓展，順應了消費升級趨勢，成功從一個供應焦糖色的原料企業蛻變為一個品牌化的調味品企業。
除此之外，醬油行業還有部分知名區域性企業各有優勢，如山東欣和、廣東東古等，並且割據一方稱霸市場，但是他們的市場地位還有賴於進一步鞏固，競爭優勢還有待於進一步加強。但總體而言，領先企業強者恆強的局面將在一段時間內維持下去。
作者簡介：張 戟，資深戰略營銷和商業模式實戰專家，「鏈式營銷」理論創立者、上海至匯營銷諮詢有限公司總經理、首席顧問，《銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖菸酒周刊》、《新食品》等媒體高級專家。著有《引爆市場》、《破譯中國企業戰略轉型成功密碼》。
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作者丨張戟 編輯丨草果 統籌丨蟲草
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