深度|混跡5年，國美+生鮮，到底在追求什麼
2020-10-20 農業行業觀察農業行業觀察 nyguancha.com
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作者：老貓
來源：農業行業觀察（ID：nyguancha）
對於零售圈來說，6月份最大新聞屬於「國美」。
6月24日，北京市第一中級人民法院公布，根據刑罰執行機關的報請，依法裁定對國美電器創始人黃光裕予以假釋，假釋考驗期限自假釋之日起至2021年2月16日止。當日下午，「國美系」股票出現集體漲停，6月26日，國美金融科技股票現價上漲15.6%。
6月30日，國美首家社區生鮮超市——美+生鮮生活超市在北京通州開業，標誌著多年致力於家電行業的國美也開始切入生鮮這一高頻品類領域。
此外，5月底，拼多多、京東兩大電商玩家瘋狂投資國美電器，外界稱：電商格局或將巨變！
我們今天不探討黃光裕假釋、也不議論拼多多聯手國美，我們來看一看國美為何切入生鮮賽道，國美布局生鮮真正目的又是什麼？國美能改變生鮮格局嗎？
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生鮮屬於巨頭 國美靠什麼勝算
其實，每年生鮮都在洗牌。儘管，生鮮電商、社區拼團、社交電商、生鮮新零售等新模式、新業態也層出不窮，但幾家歡喜幾家愁，倒閉、關店也不斷上演。
比如，從去年下半年開始，中小玩家陸續潰敗：迷你生鮮、妙生活、我廚、吉及鮮、安鮮達、呆蘿蔔等多家生鮮電商或因資金鍊斷裂、或因運營問題而相繼宣告破產，但這仍不影響巨頭們入局。
其實早在2012年，生鮮電商初次萌芽之後，這裡就被人看做一個未來發展的風口。阿里的盒馬鮮生，騰訊的每日優鮮，叮咚買菜，小象鮮生，永輝超級物種，美團買菜等等，都義無反顧加入了生鮮大軍。
為什麼呢？
探究這麼多網際網路公司紛紛布局生鮮，原因就是生鮮的市場規模與前景巨大。
數據顯示，高頻、旺盛需求帶動下，國內生鮮市場規模自 2013 年以來保持 6%以上增速，2019年生鮮電商市場規模約2888億元，2020年或將達2.16萬億。
尤其是，特別是在2020年春節期間，受「新型冠狀肺炎」疫情的影響下，生鮮電商成為居民「宅在家」購買生鮮產品的主要方式。
業內人士認為，今年特殊情況，生鮮電商將滿血復活，但機會屬於巨頭公司，後來者基本上很難找到生存空間。京東、阿里、美團、拼多多、每日優鮮、百果園等巨頭公司身價都百億、甚至千億級。同時，他們擁有資本優勢、供應鏈優勢、運營優勢，在生鮮市場幾乎很難被擊敗。
有人說，這些巨頭如果失敗的話，一定是自己搞死自己的。
就生鮮布局來看，直供模式、新零售模式成為這些巨頭的2大方向。比如，京東推出京心助農、「京選好果」構建直供和社區新零售；阿里除了加碼盒馬鮮生開店之外，還布局社區團購；美團、叮咚布局o2o買菜業務；每日優鮮啟動直採聯盟、百果園加碼社區開店...
那麼，對於國美電器來說布局生鮮又有什麼勝算呢？
農業行業觀察認為有2個方面：1）門店優勢。生鮮行業有一句話就是「離用戶越近，越容易成功」。據悉國美電器擁有2600多個門店，已經覆蓋3-5公裡，這些門店如果成為前置倉就可以把運營成本和產品成本降下來，從而獲得成本優勢；2）品牌背書。國美電器憑藉品牌優勢快速獲得用戶、降低信任成本。
但是，面對生鮮供應鏈、生鮮運營等難題，對於靠銷售「家電數碼產品」的國美電器來說，或許很難逾越。未來，看其如何借力與借勢。
-020-
國美玩生鮮，初衷是為了流量
只有做自己擅長的事情，才能更容易成功。其實，我們也看到很多跨界者倒閉在跨界的路上。
剛剛談到，美國電器優勢集中於門店、用戶、品牌、物流、資金等上面。接下來，國美電商玩轉生鮮與京東、阿里、美團、拼多多等一定會形成差異化。
的確如此！
從門店形態看，這家店就是一家社區超市門店，採用線上線下一體化經營，既有到店，也有到家、社群業務。從開業情況看，設置了到家配送門檻，滿59元免運費。
從商品內容看，該店主要以生鮮為主，配以一部分快消。其中，水果區面積相對較大，門店設有主食櫃檯等加工內容。生鮮則很多為散售形態，沒有像精品超市那樣大量供應預包裝商品。看起來，走得是接地氣的市民平價路線。
此次開設的美+生鮮生活超市定義為社群店。未來，以社區為主打。國美現在也在做社群，圍繞社群來做，而社群裡面一定是要有高頻的社區超市的。
在這裡，我們還看到有一個關鍵詞「社群、到家」。
據悉，國美在生鮮領域的此次試水是在於通過切入高頻社群業務，尋找新的流量切口，為國美APP聚能及為小程序引入私域流量。
試想下，一旦國美電器的美+生鮮店這一業態打通，而後進行拓店擴張，國美未來就有可能將低頻的家電品類通過社區生鮮店的布局拉到中頻消費品行列中來。
另外，還有一種可能，國美以生鮮作為社群，服務國美原有的會員，同時再通過高頻生鮮吸納新會員或者新用戶購買國美電器其他產品。
這樣構想，完美吧！
因此，有人一針見血地指出，國美布局生鮮就是為了引流。這也是為什麼國美聯手拼多多的原因。
據悉，拼多多與國內聯手之後，國美的所有電器產品無縫隙地上線拼多多平臺，服務4億拼多多用戶。
初衷是好的，但面對京東、阿里、美團等生鮮業務，國美電器布局生鮮零售之路決不會一帆風順的。
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國美布局生鮮史：不斷試錯 不要需要答案
早些年前，國美創始人黃光裕就表示：國美產品不一定是電器。包括後來，杜鵑把「家·生活」當成國美電器的戰略定位。
尤其，在生鮮布局上，國美電器不斷試錯，但不需要答案，需要的「曾經擁有」。
1、聯手大潤發超市
2016年7月，國美在線宣布與大潤發飛牛網籤訂戰略合作協議，雙方將共享供應鏈和流量，打通後臺系統。
另外，國美在線為大潤發提供家電的供應鏈和物流配送，大潤發飛牛網為國美在線提供百貨供應鏈和物流配送。
2、銷售陽澄湖大閘蟹
2016年9月，國美在線搶得「鮮」機，副總裁黃向平與美女主播、美食達人共同見證陽澄湖大閘蟹開湖「第一撈」。國美在線9月23日同步上線陽澄湖大閘蟹「金秋嘗鮮第一撈」活動，正宗防偽陽澄湖大閘蟹全場鉅惠，精品禮盒買4免1。大閘蟹也成為國美在線布局生鮮，打通家庭消費生態鏈的重要標誌之一。
3、傍上本來生活
2016年10月，國美在線與生鮮電商本來生活網達成戰略合作。
據悉，雙方將採用店鋪合作方式，本來生活以官方旗艦店的形式入駐國美在線，未來或進行更加深入的品牌及資源合作。
據悉，據了解，國美在線與本來生活網在生鮮市場方面相互配合。合作的第一階段，本來生活網將以官方旗艦店的形式入駐國美在線，迅速完善國美在線生鮮布局的同時，也有利於本來生活生鮮產品的銷售和品牌傳播。合作的第二階段，雙方或將打通供應鏈和物流資源，轉向自營模式。
4、勾搭優農協會
2018年3月，國美電商推出貫穿全年的國美「生鮮季」，利用線上線下的渠道力優勢，助推行業發展。國美還聯手中國優質農產品開發服務協會（以下簡稱「優農協會」）打造優質農產品供應鏈。
據悉，此次雙方將在線上場館建設方面展開合作，並將借國美共享零售模式共同打造「優質農產品品牌館」，共同制定入駐品牌標準。優農協會方面將負責協調安排地方企業入駐國美線上平臺。
5、突擊生鮮超市
2018年12月，國美試水生鮮超市，在瀋陽落地了5家青雲裡生鮮超市門店面積在150~200㎡。到12月28日，國美在瀋陽將擁有12家精品超市門店。
6、搶食社區超市
2020年6月，在北京通州，國美北京開出首家社區超市，切入高頻社群業務，主要以生鮮為主，配以一部分快消產品。
其實，我們看到的是國內電器的一步步努力，實則是國美電器在生鮮零售業務上探索與試錯，到底哪一種模式適合國美，或許需要時間來證明。
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生鮮格局：不會受到衝擊
損耗、標準化、復購是生鮮行業3大難題，並且制約著生鮮行業的盈利。
就目前來看，生鮮電商推崇的直供、前置倉、到家等模式似乎都在破解這3大難題，然而盈利問題、商業模式依然待解及等待驗證。
農業行業觀察認為，生鮮想要實現扭虧為盈，必須要降低成本、並且高效運營。否則，剩下的只有燒錢、或價格戰。
京東、阿里、美團、順豐、蘇寧、叮咚等網際網路公司正在拼命布局社區業務，其實，在生鮮領域，雖然混跡5年，國美電器依然是一個新手，無論是上遊供應鏈、還是下遊消費端沒有形成絕對的用戶心智。
或許，與中石化一樣，國美只是把生鮮零售當作流量入口，亦或是用戶的增值服務。做好則加冕，做不好就當做試錯。
但，我敢大膽地說，國美布局生鮮，很難衝擊生鮮格局。未來的生鮮市場，依然屬於阿里、京東、拼多多...
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