今年的「雙11」 起勢比以往來得更早，還未到購物狂歡爆發點，國民的消費熱情就已展現無遺。有觀點認為，作為後疫情時代中國的第一個全民購物節，其間展現出的新元素、新特點、新趨勢具有消費經濟風向標作用。人民數據研究院對近一個月的媒體、自媒體涉「雙11」的文章進行分析，以期捕獲數據和輿論背後的邏輯，為平臺經濟、社會治理提供一些思考。
人民數據輿情管理系統顯示，截至11月10日18時，「雙11」相關網絡新聞12萬餘篇，報刊3000餘篇，相關微博6萬餘條，微信公眾號文章8萬餘篇。新浪微博話題#雙11#閱讀量達20億。
對相關信息進行詞頻分析發現，電商直播、福利套路、約談監管、尾款人、消費經濟、快遞物流、雙循環、網絡購物、消費狂歡、線上賣房等成為十大高頻詞。其中，作為「雙11」新業態，電商直播成為第一熱詞。與之相關的抖音、快手等直播渠道，李佳琦、薇婭等帶貨主播成為衍生熱詞。
圖1：「雙11」高頻詞TOP10（數據來源：人民數據輿情管理系統）
圖2：「雙11」熱詞詞雲圖（數據來源：人民數據輿情管理系統）
整體來看，人民數據研究院對「雙11」相關信息、數據進行分析發現：
一、東部沿海地區提及量明顯多於中西部，新經濟成跨越胡煥庸線的新期待
圖3：「雙11」地域提及量（製圖工具：地圖慧）
對媒體關於「雙11」的報導進行分析顯示，北京、廣東、上海等一線城市曝光度最高，其次為福建、江蘇、山東、香港、浙江、安徽等東部沿海省份或地區，湖南、江西、河南、河北等中部地區報導勢微。重慶、雲南、廣西、貴州等西南地區提及量則更少，但可喜的是，在提及這些地區時關聯電商助農、直播帶貨較多。
網紅主播、明星藝人、企業老總和普通農戶等紛紛加入直播帶貨，成為今年「雙11」的靚麗主角。其中，來自農村地區的農產品直播日益活躍，網紅幹部、網紅農戶、網紅村等帶動農產品直播風生水起。直播促銷也為西部經濟崛起注入新活力，除了農產品之外，文化旅遊等西部特色產業也積極借力「雙11」，擴大銷售並增加影響力。11月6日晚，重慶文旅直播秀在淘寶直播間、千番旅行商城、騰訊看點直播「廣東中旅」三家直播平臺同步開啟。當晚吸引152萬網民觀看，點讚數達1350萬。
中國（海南）改革發展研究院經濟所所長匡賢明指出，為了縮小東西差距，過去採取了不少政策，但由於經濟地理因素沒有得到根本解決，「胡煥庸線」（1935年，中國地理學家胡煥庸劃出了「黑河—騰衝一線」，這條線清晰界定了中國的人口分布，後常被解讀為人口聚焦和經濟聚焦度在東西部存在明顯偏離）客觀上沒有根本性變化。然而，隨著電商發展，西部大量特色產品可以便捷地在全國銷售，明顯提升了地方經濟發展。新經濟的發展，尤其是數字經濟的發展，使得東西差距開始逐步縮小。
二、政府約談「三同步」，走出「雙11」法治保障先手棋
經過12年的蓬勃生長，「雙11」已然成為一場全民購物狂歡節。為充分保障億萬參與者的合法權益，相關執法部門在歷年「雙11」前後都會組織預防性或者懲戒性約談。隨著商家「雙11」活動啟動時間的向前延伸，今年一些地方的約談預警也已同步啟動，走出「雙11」法治保障先手棋。通過統計約談內容的網絡傳播聲量可見，虛假宣傳、主體責任、直播帶貨、不正當競爭、智慧財產權、違法廣告、促銷規則、刷單炒信、商品質量、售後服務等關鍵詞位列前10。其中虛假宣傳和主體責任傳播聲量均高於100，成為輿論關注焦點。
圖4：「雙11」約談相關內容傳播聲量（數據來源：人民數據輿情管理系統）
今年的約談內容體現出「三同步」的特徵：一是保護消費者與保護公平競爭同步，既要求平臺依法合規經營、杜絕欺詐消費和虛假宣傳，又要求商家不得以詆毀競爭對手商譽的方式變相抬高自己；二是維護市場秩序與保障數據安全同步，既要求平臺企業配合監管部門依法查處平臺內經營者相關違法違規行為，形成平臺自治與政府監管的良性互動，又要求平臺企業網絡安全監測預警，提升數據安全治理能力，保障個人信息數據安全；三是監管商品安全與監管內容安全同步，既要求平臺清查違禁違法物品，嚴防各類電信網絡詐騙，又要求平臺嚴格規範直播帶貨行為，嚴厲打擊宣揚錯誤思潮、虛假宣傳等行為。
作為線上經濟的重要標識，「雙11」不僅要有刷新紀錄的數量優勢，更應有步步為營的品質優勢。政府相關部門的早介入、早約談、早預警，既給非法劣行敲響警鐘，也給守法商家打造公平賽道。
三、「尾款人」反思「李姓消費」，理性回歸有助於在線經濟持久發展
剛進入十一月，各大電商平臺就開啟了「定金+尾款」的促銷模式。「於是，每個人在付定金的時候感覺什麼都買得起，等到要付尾款的時候才開始心疼起錢來了」。「尾款人」的調侃刷屏朋友圈。延伸而出的，還有「定金人」「花唄人」。網民感嘆，明明說好的理性消費，沒想到卻變成了「李姓消費」（一種戲謔的說法，天貓雙十一開幕晚會上，李佳琦舉著「理性消費」的條幅，更多人因為看他的直播陷入不理性消費）。甚至有網民自嘲，一夜過後，「尾款人」都變了戶籍：山東人變 「東人」，因為已經山窮水盡了；欽州人只能做一個「欠州人」，因為一元都沒了。網民表示，應不受任何裹挾，不當「尾款人」。有觀點認為，狂歡過後的反思，是「尾款人」回歸理性消費的信號，這將有助於線上經濟的持久發展。
四、「雙11」消費人群基本盤擴展，「銀髮族」成消費新勢力
每年「雙11」，新聞媒體、社交平臺、朋友圈等各種渠道顯示的絕大部分信息均與年輕人息息相關，今年的信息中，「銀髮族」的身影越來越頻繁地出現在「雙11」狂歡活動中。
據數據顯示，全國中老年「剁手黨」隊伍日漸壯大，僅淘寶天貓就有3000萬的中老年用戶，其中，50歲—59歲臨退休人群是主力軍，佔比高達75%。去年「雙11」， 就有超過500萬中老年人參與了狂歡。今年支付寶發布「雙11」前11天搜索數據顯示，上支付寶搜「買菜」的60歲以上人群數量上漲了10倍。
「銀髮族」「雙11」的消費不僅在數量上異軍突起，消費品類上也呈擴展趨勢。此前的數據顯示，中老年人的消費支出主要用於孫輩、保健養生、醫療護理、休閒服務、飲食和居住空間品質改善方面，食品是中老年群體網購時的偏好品類。今年「雙11」，媒體報導顯示，專為老年人定製的智慧型手機在「雙11」期間銷量持續飆升。有觀點認為，中國60歲以上的中老年群體正在加速擁抱數字生活，「銀髮族」也正在成為社會經濟不可忽視的一股消費力。
五、作為中國「雙循環」的縮影，「雙11」激發內需帶動國內和全球大共振
暢通國內大循環戰略下，有部分輿論擔憂內需能否接住外貿出口轉內銷。隨著「雙11」的逼近，憂慮聲音越發凸顯。「民眾的消費力恢復了沒有？國內的需求是否接得住出口轉內銷？內循環意味著全球化貿易真的over了？」 按照慣例，11月11日才是節點高潮，在最大規模的網購爆發開始前，數據已經展現了國內市場的消費能力。10月21日是「雙11」預售的第一天，當天有3億人次觀看李佳琦和薇婭的直播，這兩大頭部主播一個晚上斬下了10億定金，近70億的銷售額。不久前的國慶節，海南免稅店銷售額才10個億，8天的電影票房也才近40個億。「買它！」，成了「雙11」期間的強音。「雙11」無疑給「由負轉正」的中國經濟加了一把火。
據《21世紀經濟報導》，從天貓國際「雙11」今年預售的數據來看，進口咖啡豆成交同比增長92%，進口葡萄酒和燕窩的成交同比增長均超400%，杜拜駱駝奶增速對比618期間實現翻倍增長。微信公號「智谷趨勢」文章稱，當全球關門停業時，中國成為世界出口的主要目的地，提振世界經濟復甦。
「『雙11』就像一把扳手，啟動了國際生產引擎。從歐洲小鎮、亞洲工廠到美洲農場……同頻發出了世界經濟機器加速運行的轟鳴聲。」 對於後疫情時代的中國而言，「雙11」作為中國「雙循環」經濟的一個縮影，詮釋了「讓中國市場成為世界的市場、共享的市場、大家的市場，為國際社會注入更多正能量」的前景。
(責編：程欣（實習生）、李婭琦)