文 | Rita Zeng
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「自嗨鍋」是一個新興自熱火鍋品牌，2018年初正式上市，品牌核心是做到自熱火鍋界真正的火鍋，品牌理念是為特立獨行的網際網路原住民打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋系列，幫助都市年輕人從廚房中解放出來。
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就在剛剛過去的天貓618中，自熱火鍋品牌「自嗨鍋」再次拔得頭籌，登上天貓自熱食品類目第一。
與此同時，在618期間，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破1億元。其中，天貓旗艦店銷量同比增長10倍，京東超市銷量同比增長9倍。
回顧自嗨鍋的發展路程，可以發現自其上市之初到如今，一直保持著高速發展的階段。2018年自嗨鍋天貓旗艦店上線，24小時就達到「單品銷量全網第一」的成績，三季度實現破億；2019年整體營業額破5億，實現500%增長。
01
自熱食品快速發展的本質是
消費趨勢從「眾樂樂」變成「獨樂樂」
事實上，自嗨鍋的高速增長與創始人蔡紅亮在食品行業的經驗積累密不可分。
2003年，蔡紅亮創立百草味，後於2016年以9.6億元的價格「賣身」好想你。隨後在2017年註冊了新公司，瞄準自熱食品市場，創立品牌「自嗨鍋」。
進入新賽道的蔡紅亮，並沒有第一時間投產上市。在創立公司後，先進行了市場調研、商業規劃、產品研發和品牌策劃。實際在自嗨鍋進入自熱食品市場時，自熱食品就已經火了2年時間。2015 年自熱食品從微商圈走紅，到2017年市場上便已經有多達40個自熱火鍋品牌。
這些品牌如同雨後春筍不斷冒出的本質是，中國方便食品市場正在不斷擴大。據中商產業研究院數據顯示，2019年我國方便食品市場規模突破4500億元，預計2020年市場規模將達4812億元。
而隨著自熱食品的走紅，這一細分市場已經成為了方便食品行業中不可忽視的動力，在2017年成都市食品工業協會會長陳朝暉曾說，近年自熱食品整個行業市場規模在以每年遞增20%的速度快速發展。
再往下看，自熱食品高速增長的背後，實則是消費趨勢正在逐步發生變化。如今在快節奏的生活中，一方面，「懶」人群整體用戶規模正在不斷增長，「宅文化」興起；另一方面，消費者「獨樂主義」意願愈加明顯，一人食、一人觀影、一人旅行正在成為大多數消費者的常態。這點尤其體現在Z世代人群，在CBNData發布的《2018生活消費趨勢報告》中，數據顯示2016年-2017年，95後單人用餐的消費筆數佔比遠高於80後、90後。
這類消費趨勢，在日本已經到了一個成熟階段。蔡紅亮曾在一次演講中提到，日本街道上的餐飲店，可能近80%是一人食的門店，且在80%裡面有70%的人是坐著的，30%是站著的，這些現象也被很多人認為，將會代表中國未來整個餐飲業的發展方向之一。
再者，自熱食品之所以受到消費者的喜愛，與中國人的飲食習慣也是密不可分的，相比冷食，中國消費者還是更喜歡熱騰騰的食物。而自熱食品也可以說是傳統方便，如泡麵、酸辣粉等食品的升級版。
所以即便市場競爭激烈，面對巨大的市場潛力，蔡紅亮依舊選擇了推出自嗨鍋品牌，聚焦於Z世代，打造「一人食」生活場景，將品牌理念落在「幫助都市年輕人從廚房中解放出來」。
不過想要在各品牌的「夾擊」中脫穎而出，並非是易事。不僅產品需要有強勁競爭力，在渠道鋪設和營銷策略上亦是如此。
02
自帶行業優勢，產品研發、渠道鋪設遇坑少
因此在產品研發的過程中，蔡紅亮專門去到了重慶、成都等城市，到不同的火鍋店試吃火鍋，嘗底料包。據悉在研發的過程，其嘗了100多種火鍋底料，最終選擇了3個品牌的底料，在此基礎上進行優化。
並且蔡紅亮還去到了原材料生產地，自己親自選擇原材料。當時蔡紅亮選擇了160元一斤的花椒做調料包，那會市面上火鍋底料大多採用的是30元一斤的花椒做調料包。
在原材料的選擇判斷上，其實是基於蔡紅亮創立百草味時的經驗積累，他認為產品質量極其重要。當年百草味在產品研發的過程中，他就曾率領團隊，走遍全球12個國家和地區，尋找最優質的食品原產地。
此外，自嗨鍋還採用FD凍幹技術，將含有水分的食材在零下60度的真空罐中進行10小時以上的冷凍，保留食材原有的形態，且不失原有的營養成分，口感還原度高。目前行業大部分企業都是通過添加山梨酸鉀等防腐劑來保證食材的保質期，相比其他產品，自嗨鍋還具備了健康、安全的賣點。
原材料的把控和生產技術的門檻，使得自嗨鍋相比其他自熱食品，在產品質量上，具備更強的競爭力。
解決完產品研發後的第2個問題，就是鋪設渠道。一開始蔡紅亮就直接選擇了線上渠道，並非是線下渠道，他認為中國地域性差異大、人口多，雖然讓很多即食食品細分品類得以生存，但也意味著新品牌的推廣變得更難。
隨著信息碎片化，以往投電視TVC就能觸達到大量消費者的情況不復存在。如今的年輕人聚集的網際網路上，蔡紅亮覺得電商是一大利器，能夠使自嗨鍋觸達到更多的粉絲。而且基於百草味轉型電商的經驗，蔡紅亮熟知電商發展的過程，在打造完整的供應鏈，從產品生產到倉儲、物流等方面，是事半功倍的。
當自嗨鍋線上渠道發展到一定的時候，則開始鋪設線下。線下渠道的鋪設關鍵在於經銷商，自嗨鍋在選擇經銷商上，會優先選擇對方便食品有深刻認知的經銷商，同時確保全渠道價格統一，讓利給經銷商，並採用一鍋一碼的方式，掌控產品流向。在2019年，自嗨鍋就有70%的銷量來自線下經銷商。
03
重複傳播3個信息點：
半個娛樂圈都在吃、
來自太空的火鍋、想嗨就吃自嗨鍋
產品投產、供應鏈建設等工作完成後，首要任務就是，讓消費者快速認知到自熱火鍋品牌，認識「自嗨鍋」。
自嗨鍋的傳播可以分為兩個階段，先進行大範圍的投放，再進行精準投放。在傳播的過程中，自嗨鍋並沒有選擇大部分新消費品牌瞄準頭部網紅和腰部網紅進行傳播的做法，而是通過大量明星試吃為品牌背書。自嗨鍋總經理石富鵬曾表示，網紅種草實際也不便宜，跟明星合作的價格也差不多。
畢竟相比網紅，明星知名度、美譽度更高，能夠更快速幫助品牌建立大眾認知，與消費者建立可持續的、可信任的品牌關聯，而這類營銷方式其實更偏向於傳統品牌的做法。如自然堂、珀萊雅等品牌，初期都是通過明星代言和電視廣告打響知名度。
2018年自嗨鍋的營銷策略就是營造出「半個娛樂圈都在吃」的氛圍，一方面讓消費者知道自熱食品這個品類，一方面提高品牌知名度和美譽度。
所以在上市不久後，就邀請林更新直播帶貨，以及在微博安利種草，並在2018年11月籤下林更新為代言人。側面來看，自嗨鍋之所以選擇林更新作為首位帶貨的明星，與林更新的個人形象十分相關，直男、愛打遊戲、宅。
除此之外，還邀請了謝娜、華晨宇、那英、張一山等藝人進行產品安利，並在第一時間將流量轉化為銷量，上線明星同款產品，藉助明星的影響力吸引消費者購買。
同時不斷贊助各大綜藝節目和電視劇，比如，《高能少年團》、新版《流星花園》。到2019年上半年，自嗨鍋單贊助的電視劇就達到6部。
在廣投的時候，自嗨鍋輔以各類公關稿在媒體平臺傳播，進一步將話題擴散，在大量曝光下，打出兩個產品宣傳點：「來自太空的火鍋」和「想嗨就吃自嗨鍋」，前者與產品包裝進行聯想，自嗨鍋的包裝就形勢宇宙飛船，向年輕人傳達有趣的形象和內容，後者意在打響品牌Slogan。
廣投下，結合精細化運營，在抖音、bilibili、小紅書等新流量平臺找到KOL種草，包括說投放分眾電梯廣告。而「新消費Daily」觀察，疫情後，元氣森林也在大量投放分眾電梯廣告。
在這種「轟炸」式的宣傳方式下，得到的顯著效果就是，消費者接收到自熱火鍋品類的信息的同時接收到了自嗨鍋的品牌信息，這讓大量消費者認為「自嗨鍋」等於自熱火鍋整個品類，這意味著只要消費者想到這個品類，就會想到你的品牌。
而做到類似情況的品牌還有席夢思，許多人把彈簧床墊都叫席夢思，但其實席夢思是一家美國床墊公司的品牌。不過後續由於山寨產品泛濫，品牌宣傳乏力，以至於消費者分不清品牌真假，導致品牌銷量下滑，目前該品牌已經破產重組7次了。所以自嗨鍋可以會面臨的一定風險，行業是否會冒出大量山寨產品，從而對品牌造成衝擊。
當消費者認為自熱火鍋即整個品類後，就會對品牌有強認知，這點從自嗨鍋在電商平臺的搜索量就能看出。據今年天貓平臺搜索數據顯示，618期間自嗨鍋在自熱品類中的搜索量是全網第一。
並且品牌知名度達到一定程度時，就容易引發媒體和消費者的自來水傳播，在一些第三方信息平臺和社交平臺中發聲，比如在知乎、豆瓣中會有很多消費者提問。不過在這個過程中，品牌需要注意的是，一旦出現負面評論應該如何解決。
在這些營銷策略下，使得自嗨鍋品牌產生了很多的信息量和關鍵詞。在微博上不乏消費者自己用上「明星都在吃的自嗨鍋味道怎麼樣」去測評等等。這意味消費者對自嗨鍋已經有了高度認知，搜索品牌關鍵詞的這些人，一般轉化率也會更高。
04
結語
目前自嗨鍋已有百餘款SKU，在產品品類上，主要包括麻辣牛肉自熱火鍋、自熱湯鍋、自熱乾鍋、自熱煮鍋等。不過雖然如此，自熱食品在產品端依舊還比較大的「挑戰」存在，難以將口味百分百還原，所以當品牌知名度上來後，也會有消費者產生徒有虛名的感受。
因此除了營銷策略外，產品的更新迭代尤為重要，品牌需要做到名副其實，消費者才會更信賴品牌，復購率也會更高。