這個夏天的熱門綜藝，被自嗨鍋承包了。
《明日之子 4》、《青春環遊記2》、《未知的餐桌》、《中國新說唱》，自嗨鍋幾乎無處不在，在網絡上引起熱烈關注，微博話題#明日之子自嗨一刻#閱讀量更是高達1.5億。
不同於傳統綜藝冠名的生硬植入，自嗨鍋在這些綜藝中的露出充分考慮了觀眾體驗，並圍繞節目，在微博、微信、抖音等陣地開展了豐富多彩的營銷玩法，在年輕人群中強勢吸粉。
隨著95後、00後成為消費主力，品牌的年輕化營銷又迎來新的挑戰，面對捉摸不透的新生代、變幻莫測的新媒體環境，自嗨鍋是如何強勢出圈的？本文將為大家帶來深度解析。
01
廣告人格化，植入生活化
打開《明日之子》節目，可以看到自嗨鍋一條十分鬼畜的廣告，虞書欣可愛的舞蹈動作搭配魔性的廣告語——「XX就吃自嗨鍋」。這則廣告不但沒有引起觀眾反感，反而很受歡迎，就連現場的選手、明星也都不由自主地模仿起來，不少粉絲都發微博表示「切中了笑點」、「好上頭啊」。
這似乎是反常理的事。在多數人的印象中，綜藝營銷不過是品牌出錢冠名、節目中插播廣告、藝人尷尬口播。許多廣告植入生硬無趣，讓觀眾只想快進，甚至會因為廣告太多而厭煩某個品牌。
品牌×綜藝，左手是曝光量，右手是好感度，如何兼得？成為了不少品牌捉摸不透的難題。而在《明日之子》的節目中，自嗨鍋的廣告植入不但沒有被吐槽，還引發了一眾好評。
為什麼？造對了場景。
《明日之子》節目的受眾大多是00後，思維跳脫、活力四射，整個節目洋溢著青春的氣息，他們需要一個足夠好玩的場景。
自嗨鍋是怎麼營造的呢？
1、廣告人格化
《明日之子》中最受關注的便是一群才華橫溢、性格各異的小哥哥們，自嗨鍋便針對選手的人設，量身定製了一系列中插視頻。
被稱為「人間初戀」的田鴻傑，在視頻中以男友視角與迷妹互動，滿屏都是粉紅泡泡既視感，最後餵食自嗨鍋的鏡頭更是融化了萬千少女的心。「田鴻傑，餵我！」一時風靡社交媒體。
超模楊英格和酷guy李睿洋的視頻，畫面養眼又炫酷，仿佛置身搖滾演唱會現場，鏡頭跳轉到吃自嗨鍋的場景時，兩人又是自然的反差萌；網友紛紛驚呼把自嗨鍋拍出了高奢的質感。
霸總氣質的胡宇桐以架子鼓開場，一句「上了我的車 我就不許你下車了」男友力max，試問哪個迷妹不想成為胡總的「小鼓棒」呢？
當年以一首《誰》爆紅的廖俊濤的視頻是小清新風格，那句讓萬千少男少女沉迷的歌詞「在你眼中 我是誰」在視頻中完美融合；
水果星球的五位小哥哥，在視頻中向大家種草了「出遊、遊戲、追劇、熬夜、排練，就吃自嗨鍋」，把自嗨鍋的使用場景詮釋的極具生活感，代入性很強。
每一則視頻的場景、話術都緊貼選手人設，巧妙地傳達了品牌關鍵性信息，趣味性十足，讓人根本捨不得快進。
2、植入生活化
很多節目中的廣告植入都有一個通病——生硬。廣告出現的時機、場景、方式，都與節目有著明顯的脫節，很容易影響觀看體驗。
而自嗨鍋在節目中的植入非常自然，十分貼近年輕人的生活。
在排練過程中，大家會一起約自嗨鍋，「吃飽了才有力氣排練」、「每次吃完自嗨鍋，都特別有寫歌靈感」，像極了工作學習了一天、靠美食充電的我們；
晚上回到宿舍後玩餓了，小哥哥們搶著要吃自嗨鍋，這個場景讓我們不禁想起和自己一起吃夜宵、互相打打鬧鬧的室友；
戶外野餐時，「自嗨鍋真的好吃又方便，我出去玩的生活經常帶著它」，產品的利益點自然地融合到場景中，大家想不想這就約朋友來一場說走就走的野餐呢？
這些場景都是源自年輕人的日常生活，能夠產生情感共鳴，小哥哥們的吃播也讓觀眾不由自主地將自己代入進去，可謂是實力種草！
自嗨鍋還會精心挑選節目中出圈的片段，比如閆永強吹嗩吶、氣運聯盟表演的高光時刻等，加入品牌包框或跑馬燈，突出「自嗨一刻 發光發熱」的品牌精神，商業植入和場景片段巧妙糅合，既不會影響觀看體驗，還能與觀眾同步燃起來。
所以，即使是廣告，也值得具有觀賞性。自嗨鍋在保證曝光量的同時，十分注重品牌與場景的融合，把用戶體驗放在第一位，打造優質內容級廣告，用戶也會感知到品牌的用心，無形中提升了品牌好感度。廣告人格化、生活化，讓廣告變得有溫度。自嗨鍋的植入之道樹立了行業新的標杆，值得借鑑。
02
深度洞悉社交媒體，全網聯動營造熱度
《明日之子》的整個宣傳期中，自嗨鍋打造了#明日之子自嗨一刻#微博話題，閱讀量破1.5億、討論破6.7萬。
這樣的熱度僅靠在節目中露出，是很難實現的。即使綜藝大火，大多數受眾只會關注節目自身，不會將熱度分流到品牌身上。
而新媒體環境的變化，給了品牌更大的舞臺。過去，綜藝營銷局限於節目中，用戶的身份只是觀眾，被動地獲取信息。如今，社交平臺、短視頻APP大火，品牌能夠實現與用戶深度互動。
綜藝營銷也可以做成一場party，只要氛圍造對了，用戶和品牌都能玩起來。
自嗨鍋與《明日之子》就營造出了「嗨翻天」的氛圍，幾乎做到了全網聯動——微信、微博、抖音、豆瓣、貼吧……每個平臺都圍繞著節目玩出各種花樣，將熱度拉滿。
需要注意的是，每個平臺都有相應的特性，其用戶也有不同的訴求。用同樣的營銷語言在各個平臺複製，只能成為「灌輸」，容易形成信息疲勞。自嗨鍋深度洞察每個平臺的特性，圍繞主題，以創新多樣的玩法帶給用戶新體驗。
1、微信——用戶使用頻率高，適合作為重要活動載體
微信是一個較為複雜的生態，集通訊、資訊、工具等於一體，對於品牌來說，是非常重要的私域流量陣地。
因此，自嗨鍋在微信端打造了自嗨社團小程序，作為節目外圍玩法主陣地。雖然不是節目總冠主榜權益，關注度卻是居高不下，掀起了一波「互動狂潮」。自嗨鍋會在節目正片和衍生節目，通過跑馬燈和選手口播的方式，反覆引導粉絲前往小程序打榜，為喜愛的選手贏得額外的曝光，如錄製寵粉ID福利、戶外大屏曝光、騰訊閃屏聯投資源、寵粉直播等。
《明日之子》開播、粉絲打榜結果公布、直播倒計時等重要通知，自嗨鍋都會在其微信服務號、訂閱號發布，方便粉絲及時獲取重要資訊，不錯過任何一個為小哥哥打call的機會。
藉助打榜活動，自嗨鍋成功地向微信大量引流，積攢了豐富的私域流量，這對於品牌未來的沉澱也是有益的。
2、微博——娛樂為主，適合追星、互動
微博作為年輕人娛樂追星、獲取熱點的陣地，有著傳播面廣、互動性強的特點。
自嗨鍋在微博端打造了#明日之子自嗨一刻#主話題，貫穿整個宣傳期，第一時間發布節目相關的熱點內容。節目放出官方物料後，自嗨鍋會及時地進行二次傳播，剪輯出各種有趣的原創視頻，官博宣發，並進行KOL二次投放，擴大影響力。
如今年輕人之間盛行土味娛樂，自嗨鍋便發起了專屬的#自嗨式土味應援#活動，話題閱讀量達1318.6萬，粉絲紛紛曬出自家的土味應援，還與自嗨鍋在留言區趣味互動，品牌與粉絲的關係宛若網友。
在胡宇桐、田鴻傑雙人直播前，自嗨鍋在微博提前向粉絲們發起了問題徵集，以聯動的方式讓粉絲完全參與進這場直播的內容設置。自嗨鍋還巧妙藉助節日增加直播的關注度，8月25日七夕凌晨，胡宇桐、田鴻傑共同在微博官宣自嗨鍋直播，為CP粉瘋狂撒糖。雙人直播的同時，自嗨鍋聯動了多位娛樂KOL發布微博話題#胡宇桐田鴻傑自嗨鍋直播#，閱讀量高達2291.4萬。
自嗨鍋也是出了名的「寵粉狂魔」，經常會在微博發布抽獎，獎品都是粉絲的心頭好，例如愛豆親筆籤名照、《明日之子》決賽夜現場門票、小哥哥抱過的自嗨鍋IP狗抱枕等。
除此之外，粉絲們還可以在微博參與提問徵集，有機會看到打榜成功小哥哥，在快問快答ID視頻中回答自己提出的問題。
3、抖音——短視頻，豆瓣/貼吧——興趣圈層
抖音是當下最熱門的短視頻平臺，適合優質短視頻的傳播。自嗨鍋在官方抖音中發布了鐵頭娃廖俊濤、小熊田鴻傑、胡總胡宇桐的寵粉ID視頻；胡宇桐、田鴻傑默契大考驗視頻中，兩人默契十足地說出了小熊最喜歡的自嗨鍋口味——菌菇牛肉，視頻點讚量超過3.6萬，堪稱CP粉磕糖的名場面。
豆瓣、貼吧的特性是興趣圈層聚集，自嗨鍋在明日之子吧、豆瓣明日之子小組中，引導KOC發布相關主題的帖子，讓更多粉絲關注自嗨鍋打榜、直播等活動。
可以看到，《明日之子》節目更像是一個支點，自嗨鍋藉助綜藝撬動了整個網際網路，營造了一個既有充足的熱度、又不會造成疲勞的營銷氛圍，讓觀眾不再只是被動接受，而是主動地參與其中、玩在其中。
03
帶動粉絲經濟，創造IP經濟
藉助《明日之子》系列營銷事件，自嗨鍋微商城銷量翻了四倍，自創的IP周邊產品也成為Z世代新潮流，成功出圈。這便是營銷的終點——轉化。
除了品牌曝光吸引購買外，如何最大程度地提高轉化率呢？
首先，品牌要與愛豆深度捆綁，帶動粉絲經濟。
為愛豆應援、做數據，是年輕人追星的潮流，每位粉絲都希望為愛豆的資源出一份力。自嗨鍋與《明日之子》的整個宣傳期中，貫穿全程的「打榜」便是充分調動了粉絲經濟。
在打榜活動中，粉絲們努力氪金，自嗨鍋電商銷量大增。作為福利，自嗨鍋不僅會為選手提供額外的曝光機會，還會提供粉絲與愛豆互動、贏取愛豆周邊的機會，大大加深了品牌好感，培養長期粉絲。
在節目中，自嗨鍋還成功地將單品菌菇牛肉煲仔飯，與人氣選手田鴻傑（小熊）捆綁在了一起，打造同款概念。小熊在ID視頻、直播以及衍生節目中多次表達對這款產品的喜愛，另一位選手胡宇桐還教小熊創意玩法：用番茄醬拌著吃。
小熊同款菌菇牛肉煲仔飯在飯圈已經成為了潮流，引發粉絲們爭相購買，用番茄醬拌也成為了鐵粉追星的一種模仿。不僅迅速帶動了單品銷量，更讓品牌紮根於粉絲心中。
其次，塑造粉絲喜愛的品牌形象，創造IP經濟。
深入人心的IP形象，就像消費者的老朋友，自帶種草buff，不僅能帶動周邊產品的銷售，還能拉近品牌與消費者的距離，能提高對品牌的忠誠度。
自嗨鍋的IP形象是一隻既可愛又酷拽的哈士奇，符合如今00後群體中深受歡迎的「可甜可鹽」風。當粉絲們聽到自嗨鍋，腦海裡浮現的便是這隻小狗，自帶親切感。
在《明日之子》節目以及衍生節目《你的明子》中，自嗨鍋IP狗形象無處不在，並且毫無違和感：在休息室、宿舍裡，選手會隨手抱著IP狗的抱枕；在餐廳裡，能看到IP狗的餐巾紙盒；IP狗的小徽章也經常被選手們佩戴在衣服上。
自嗨鍋還會藉助與選手的互動，讓IP狗的形象更深入人心。選手趙珂在決賽時期曬出的#明日之子畢業大考準考證#上，就畫著自嗨鍋的IP狗，為品牌贏得了一大波粉絲的好感。
多種多樣的周邊產品，迅速成為愛豆同款，吸引粉絲購買。而這些周邊都是經過自嗨鍋品牌精心設計，或Q萌或拽酷的外觀十分符合00後的審美喜好，而且價格實惠、簡單實用，能夠輕鬆地融入粉絲的生活中。
俗話說「愛屋及烏」，當粉絲愛上了IP形象，對品牌的好感也會增強，將提高自嗨鍋在同類產品中的競爭力。
當然，不管是粉絲經濟還是IP經濟，產品都是根本。自嗨鍋作為第一家將凍幹技術應用於方便火鍋、第一家運用鋁箔餐盒的自熱食品品牌，產品力足夠強大，這才是用戶留下的第一理由。
04
總結：內容為王
總而言之，綜藝影響想要出圈，最核心的是內容——有沒有用心去洞察你的用戶？有沒有付出120%的精力去鑽研新玩法？有沒有在每一場輸出中都體現出年輕感？
在《明日之子》節目裡，自嗨鍋充分洞察了粉絲需求，以各種精彩的活動、視聽效果極佳的物料、驚喜滿滿的粉絲福利，為活力四射的00後們打造一場嗨翻天的狂歡party。
自嗨鍋會把用戶體驗放在第一位。廣告植入充分考慮了用戶觀感，每一句植入都恰當好處，為選手量身定製植入話術、為節目精彩時刻增添光彩，讓觀眾在看到植入時不僅不會反感，甚至能夠會心一笑，記住這個有趣的品牌。
在營銷活動中，自嗨鍋全方位塑造了娛樂氛圍，大大弱化了年輕人不喜歡的商業氣息，收穫粉絲好感。例如雙人直播中，自嗨鍋沒有用常見的帶貨直播套路，而是採取娛樂為主、商業為輔的策略，設置了快問快答、抽盲盒、讀抱枕土味情話、籤名抽獎等環節，寵粉力max。
日常互動中，自嗨鍋也會努力跟隨年輕人的腳步。在其官方微博上，我們可以看到各種網絡用詞，表情包也是用得爐火純青，粉絲親切稱呼官博為「鍋爸」。
在自嗨鍋身上，我們看到品牌與粉絲的關係不再是冷冰冰的商業關係，而是相處成了夥伴、朋友、家人。
品牌的努力，用戶是能感知到的。這種保持年輕、保持熱血的品牌精神，也會根植在粉絲心中，與自嗨鍋一起「嗨下去，燃下去」，這便是綜藝營銷更深層的社會價值。