文｜楊泥娃
編輯｜斯問
「我們組真的火了嗎？」
豆瓣「我愛臨期食品」組的組長發帖說自己「大吃一斤！」，先是湧進了一波新人，又是在網站、公眾號、報紙等各種媒體上看到小組的報導，就好像一群「貧民窟少年」的精神樂園被曝光在了大眾視野裡。
圍繞這一話題的核心，其實是破圈的臨期食品。
每當看到「百億」、「千億」的標題，許多人會驚訝於臨期食品也能有如此大的市場。實際上，臨期並不意味著過期和變質，他們只是被供應鏈「耽誤」的一批庫存商品，清庫存的概念在服裝行業雖被提及多年，但在食品領域，它同樣是創造新價值的「後市場」。
臨期食品有著許多驚喜與意外，一群喊著「窮」的消費者沉迷於「薅羊毛」的快樂中，但其實被商業化的臨期食品並不是下沉市場的專屬，它的目標客戶更是那些樂於嘗新的年輕「打工人」。
而做著這門生意的人們，一邊尋覓著追求性價比的消費者，一邊收攏著零碎又複雜的供應鏈，被打上倒計時烙印的臨期食品，也一不小心就會變成燙手山芋。
這些臨期食品商們要做的，是與時間賽跑。
臨期食品不是過期食品
做食品生意的人，多多少少都是在與時間賽跑。
每一個包裝食品走出生產線，都會被打上保質期的烙印，這是比品牌本身更能決定它價值屬性的一串字符。
在食品行業內有一個約定俗成的規矩，距離保質期到期時間過了1/3的商品，就不能進入大潤發、家樂福等連鎖零售商店，同樣在線上渠道也有相應要求。比如一包餅乾的保質期是12個月，如果距離出廠過了4個月了，那這個餅乾就沒機會在超市上架了，這也被稱為食品流通行業的允售期。
允售期的存在是為了保障消費者可以買到新鮮商品，但也讓大量被供應鏈耽誤的食品成了庫存貨。比如那些進口食品，漂洋過海進入中國市場，經歷了海運、海關、物流一連串的路徑下來，剛見天日可能就超出允售期了。
這些超過允售期，並且在保質期內的食品，就被稱為臨期食品，所以它並不是過期也不意味著變質。
食品從品牌商、經銷商、零售商再到消費者手上，需要經過一系列流通環節，每一環都頂著保質期的壓力在賽跑，但這也對各個環節的能力提出要求，完美的流通效率在現實中很難實現。所以臨期食品的出現，是一種必然現象。
食品企業自然會盡所能提高轉化效率，把損耗率控制在1%左右，但有業內人士表示，整個行業的損耗率大概在5%。據艾媒諮詢的數據，2020年國內休閒食品行業總規模預計將超過11000億元。《2020中國進口食品行業報告》顯示，2019年，我國進口食品金額已經高達908.1億美元。
如此計算下來，臨期食品市場近900億元。
誰在賺錢？
臨期食品並不是新鮮事物，做這門生意的人也非常多樣化。
在國外，臨期食品店是一種公益行為，賣掉的錢都是用來捐給慈善機構而並非盈利手段。其實造成國內外差異的根本原因，就在於保質期的概念。國外的食品標註的是「Best Before」也就是最佳食用期，如果食品過了這個時間，風味會有變化，但並不是變質，因此這個時間段會很短，也就沒有再次轉化的時間條件。
而國內保質期「一刀切」模式，給了更多再次流通的時間條件。原本臨期食品的流通路徑是一些品牌方自行報廢，或者送往更下沉的市場，甚至監獄、飼料廠和工地。
但食品廠和供應商們自行消化這些庫存需要很大成本，也讓臨期食品成為了「負資產」，隨著零售渠道的多元化和消費升級的興起，越來越多的消費者追求性價比，也有人專門做起了臨期食品的生意。
在百度貼吧和58同城等網站上，能搜到許多臨期食品的收購商，他們打著「上門收貨」、「高價收貨」的標籤，瞄準了食品庫存貨。
在貼吧中，「電商在線」看到有人清倉一款臨期「素毛肚」，定價1.5/斤，而這款食品在官方店鋪的售價是28.5/斤，相當於打了0.5折。
「電商在線」聯繫了其中一些收購商，他們表示收貨量要在300-500箱，量小的不收，收購價一般是商品原售價的1-2折，會看貨的情況再給定價，收購目的是他們有銷售渠道。
（圖片來源：豆瓣我愛臨期食品小組）
這些所謂的銷售渠道，其實就是專門銷售臨期食品的零售商家。一類是在線下開臨期食品超市，這類超市一般開在社區周圍，店鋪面積不會太大，但貨品擺設很滿，SKU數量多；另一類是在線上經營店鋪，在淘寶搜索臨期食品店鋪就多達3000多家，還有一些專門銷售臨期食品的電商平臺，比如好食期、甩甩賣等。
進貨價可以低至1折左右，並且自主掌握定價權，這意味著零售端的利潤空間也非常大。一位臨期食品店主在知乎上分享道，這個行業的毛利率在70%左右，如果除掉損耗、場地、人工、運輸、倉庫這些依然可以達到40%。
而在消費者眼中，臨期食品就像發現了「寶藏」，也讓這個行業在消費端有著一定的熱度。
79元24瓶的巴黎水，原價59元的網紅威化餅乾只需6.9元，26元900克的高價奶粉……「物有所值」的消費體驗吸引了許多忠實消費者。就像豆瓣小組的標語寫的那樣，這是用打折的價格，吃到不打折的美味，買臨期食品並不丟人。
低價的雙刃劍
說到底，便宜是臨期食品最大的賣點，但這樣的「便宜好貨」卻是汝之蜜糖，彼之砒霜。
在各大商超，其實都能見到臨期食品的打折櫃檯，盒馬和一些進口精品超市，也會在晚上定點放出折扣臨期食品。
但這種打折促銷無法成為大規模動作，一方面會損害商超的品質感，另一方面也對品牌帶來傷害。
同樣的道理在線上渠道也不合適，即便像京東、天貓、拼多多等電商平臺都有「低價好貨」的心智，但臨期食品並不能算作單純的打折貨，因為消費者的預期並不一樣。
消費者顧婷就有這樣的經歷，她在直播間看到原價78/箱的牛奶，活動價只需35.8/箱，下單之後才發現，這其實是打折的臨期牛奶。
「當時心裡覺得很彆扭，立刻就退貨了。」顧婷對「電商在線」說。
好食期創始人雷勇對「電商在線」說道，其實電商平臺最不想幹的事情就是用臨期食品搞特價，銷量雖然蹭蹭就上來了，但「災難」也隨著來了。
「這就帶來了兩個問題：一是消費者覺得平臺是賣好東西的，賣常規的、新鮮的東西，當他發現買到的東西和他預期不符，體驗不好；二是消費者買了就退貨，因為覺得便宜一下子買了太多，商品的保質期又比較短。」
雷勇為此想到了一個通過效期動態定價的商業模式，首先是把保質期完全透明公開，確定低價的原因來自於保質期的限制；其次，按照保質期倒計時的方式來進行商品定價，比如還有六個月以上就六折，五個月五折，四個月四折，三個月三折。
「這最主要解決了消費者預期的問題，便宜的邏輯是根據它的保質期進行倒計時的定價，所以我們某種意義上不是覆蓋只想要便宜貨的用戶，我們其實是要覆蓋有一些品牌認知能力，對商品品質有一定辨別能力，但是注重性價比的消費者。」雷勇說。
類比生鮮店，這種「倒計時」定價法也是一種有效的促銷手段，比如錢大媽從晚上7點開始賣折扣肉的模式，還被廣泛複製到許多生鮮零售門店。兩者雖然設計邏輯相同，但生鮮「倒計時」更像是理所應當，因為生鮮更追求時效性，差一小時很可能鮮度就掉了很多，但對於薯片餅乾之類的包裝食品，精確到某月某天的「倒計時」法則，更有營銷的意味。
「我們的核心不是等到快過期那一天一下子賣空，而是通過中間的這一段時間來降低食品的降低最終的損耗，這種批次快銷的邏輯，本就不是像天貓、京東這類電商平臺的賣法。」雷勇說。
與此同時，雷勇指出，臨期食品平臺並不會主打下沉市場，反而一二線城市的消費者會更樂於購買，地理位置並不會成為門檻，而是要找到與臨期食品匹配的一群人。
「我們發現年輕白領、年輕寶媽等追求品質性價比的消費者，是平臺的主要客群。」
低價貨與貴流量的平衡
雷勇坦言，流量是最大的成本支出，但自己並沒有選擇補貼換增長的路子。
其實這樣的選擇與食品清倉平臺的定位有直接關係，成立僅4年的好食期「擠」在各大綜合型電商平臺中，很難抓到流量紅利，而本身低價貨的定位也不適合通過高額補貼換取用戶。
在「貨找人」的邏輯下，許多臨期食品電商平臺都選擇了異業合作模式，比如與本地生活、金融服務等App合作，成為會員權益的入口。
「臨期食品是真正的低價好貨，非常適合作為會員權益。」 好食期平臺運營經理三三對「電商在線」說。
實際上，對於很多垂直品類的商家來說，小程序都是非常好的流量入口，既有獲取流量的入口，又免去了自營App高額的開發和維護費用。這其中，微信小程序對實物類電商似乎更佔優勢，靠著微信內容化和去中心化的流量模式，商家可以通過社群互動和多元化的內容，來完成私域流量的轉化。
好食期卻選擇了支付寶小程序作為核心平臺，三三算了筆帳，目前自有平臺的獲客成本在10-20元，微信小程序的成本在3-5元，而支付寶小程序的獲客成本只有幾毛錢，流量成本的優勢顯而易見。
這背後的主要原因是來自支付寶的中心化流量，更適合通過異業合作來形成轉化，與此同時，支付寶是通過支付場景沉澱的客戶群體，對於交易和購買的心智會更強。
「小程序用戶的粘性也很高，7日的復購在20%左右，如果是按月維度去看的話，已經可以達到40%多。」三三說。
被時間追跑的壓力
這個被倒計時成就的行業，也更容易被時間「反噬」。
一位臨期食品商對「電商在線」坦言，因為拿的貨保質期普遍在1-6個月，所以出貨慢了會影響倉庫，以及遇到好貨的時候也可能沒地方放，甚至放到過期還沒賣出去的話也是蠻心疼的。
「我自己都吃了好久的過期食品和飲料，後備箱一打開全是依雲和巴黎水。」
其實很多臨期食品本就是因為銷量不好，而造成的積壓庫存，這樣一批貨再經過層層傳導，反而臨期零售商們成了「接盤俠」，抗風險能力弱，也是這個行業一直存在的問題。
同樣受制於供應鏈的壓力，臨期食品的貨源並不穩定。不同於正常供貨商能夠幫助貨品的供給，臨期食品由於拿貨渠道不穩定，導致貨品供應不穩定，無法保證熱銷產品隨時能夠供應。
其實食品行業的供應鏈本身就非常複雜，不同與服裝、電子產品往往是品牌直營或者是指定代理商運營，食品品牌銷售網非常複雜，可能一個品牌就有上千個代理商，並且地區之間存在區域保護。所以想要打通和整合食品供應鏈，是非常難的事情。
在雷勇看來，這個市場才剛剛起步，仍有70%-80%的市場還待整合。
「無論對於供應鏈還是消費者，我們仍在普及雙方對這個市場的認知。」雷勇說。