內容摘要：在中央提出「紮實抓好縣級融媒體中心建設」的要求後，各縣市展開了如火如荼的落實工作，眾學者也對其積極研究，建言獻策。然而現有研究大多放眼於全國，聚焦於各種「模式」、「樣式」成功經驗的分享，對於初始階段的融媒體中心研究較少，也並未從縣級媒體從業者角度了解其面臨的困境，如此一來，針對性疏導及政策的推進效果可能大打折扣。基於此，本文以處於起步階段的海寧市傳媒中心為研究個案，從媒體工作者的角度深入調研，發現從業者主要呈現出「觀望等待」和「憧憬期待」的狀態。梳理其面臨的現狀後，給出針對性建議，以期為其它縣市提供建設經驗，促進縣級媒體更好地服務群眾、引導群眾，成為有傳播力、引導力、影響力、公信力的基層媒體。
關鍵詞：縣級融媒體中心；媒體融合；縣級媒體從業者
一、引言：打通主流聲音最後一公裡
在2018年8月21日的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出要「紮實抓好縣級融媒體中心建設」，把「引導群眾、服務群眾」作為建設標準。這為全國縣級媒體改革奠定了方向，也標誌著頂層推動媒體融合發展由全國體量的傳媒集團下沉至縣級。11月14日，在中央全面深化改革委員會第五次會議上，會議審議通過了《關於加強縣級融媒體中心建設的意見》，著眼於更好服務群眾和引導群眾，整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論。在機構、人事、財政、薪酬等方面深化改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。2019年1月15日，中共中央宣傳部與國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規範》，廣電總局同時配套發布了《縣級融媒體中心省級技術平合規範要求》，就縣級融媒體發展規定了總體架構、功能要求、基礎設施配套要求、關鍵技術指標及驗收要求等內容。
習近平總書記從頂層規劃出「紮實抓好縣級融媒體中心建設，引導群眾、服務群眾」，到第五次會議上通過的總體建議，再到具體的規範及要求，中央一步步規劃部署，是為了更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，著力打造主流輿論陣地，打通主流聲音的最後一公裡。建設縣級融媒體中心的重要性，可見一斑。當全國各地都在積極主動建設自身縣級融媒體中心時，對其進行學術研究，提供可借鑑的意見，尤為有意義。
二、綜述：縣級融媒體中心的研究概述
對於縣級融媒體的建設情況，學者們的研究視角主要集中於全國範圍內的融媒體中心建設，從宏觀角度對其進行多角度的分析研究。
有的學者從建設縣級融媒體的意義和目的進行梳理。方提等（2019）對縣級融媒體中心的意義進行了梳理。郭全中（2018）認為縣級融媒體的建設目的是打造現代傳播能力，重建商業模式和盈利模式。
有的學者基於二手資料，對全國縣級融媒體的發展現狀、面臨問題進行分析，並提出相關建議。朱春陽等（2018）從建設路徑上進行分析，認為主要有「單兵擴散」和「雲端共聯」兩種。這為還未選擇建設路徑的縣級融媒體提供了參考方向。朱鴻軍（2019）強調傳統媒體的兩大獨有優勢：政府支持，內容的高質量、權威性。陳國權等（2018）對縣級融媒體中心建設提出一些操作路徑。華小波（2019）則從智慧城市角度出發,通過政務服務、生活服務、產業服務等角度闡述縣級融媒體中心的服務寬度、深度及做法。但陳國權（2019）提醒縣級融媒體的建設應因地制宜、不做APP、不搞一刀切。
有的學者通過問卷調查、深度訪談等方式，獲取一手資料，對全國縣級融媒體中心的建設情況進行分析。謝新洲等（2019）通過對全國縣級融媒體中心的建設現狀進行問卷調查，並對東、中、西、東北四個縣進行深度訪談,發現縣級融媒體中心在規劃、人才、資金、傳播效果上面臨困難,基於此給出相關政策建議。
還有學者從業界角度的出發，對自身媒體中心的建設經驗進行總結。張忠（2018）結合太倉日報的融媒體中心建設的經驗，強調了在實踐上要以網際網路思維實現新聞採編的內源性融合；以系統化思維推進媒體+政務的外源性融合；以用戶思維探索中央廚房與商業模式的延展性融合。王曉偉（2018）總結了作為全國縣級融媒體中心建設示範樣板的長興模式，分享了長興傳媒集團在促進媒體內容生產與產業融合方面的努力。
和縣級媒體融合相關的傳統媒體轉型、媒體融合論題也大多是從宏觀角度進行方向上的指引。傳統媒體轉型方面，劉鵬（2015）強調「傳統媒體應該從『內容供應商』轉為『平臺運營商』，產品形態由媒體產品拓展到泛媒體產品，經營模式由規模經濟、範圍經濟到更重視微創新、微創業，發展戰略由傳媒集團到文化產業集團。」嚴三九（2017）則通過問卷調查和深度訪談相結合的方法，對傳統媒體與新興媒體的融合轉型進行了梳理。
媒體融合方面，蔡雯、王學文（2009）對「媒介融合」的相關研究進行了分類：微觀層面，強調技術基礎作用和驅動作用；中觀層面，涵蓋技術融合、產品形態融合、運作系統融合和組織機構的融合等方面；宏觀層面，不僅包括上述兩類定義的內容，而且強調社會監管和規則的融合，受眾的參與及媒介融合的經濟學、社會學後果；最後是大傳媒業角度出發，內容涵蓋傳媒業、電信產業、IT產業、電子產業等所有參與到媒介融合中來的產業。這對於縣級融媒體中心制定階段性發展，大有裨益。鞠靖（2019）從技術發展角度對媒體融合進行了分析，認為「社交化、智能化、個性化是大勢所趨的同時，也理應深知只有真正掌握數據才能使趨勢成為現實，這就要重新建立起與用戶的連接。」這對媒體內容嫁接在技術上的傳統思維敲響警鐘，提示政策制定者、媒體從業者注意媒體的融合不單單是內容的平移，而是要和技術充分相融。郭全中（2015）對媒體融合的現狀、問題進行了梳理，並提出了相應的策略。他認為要處理好三種關係：政治性任務和實效性發展之間的關係；短期性發展和長期性發展之間的關係；處理好片面性融合和全面性融合之間的關係。這對於縣級融媒體如何實行「一元體制，二元經營」的「兩條腿走路」，提供了較好的建議與方向。李良榮和周寬瑋（2014）則對媒體融合中的機械融合進行了抨擊，認為媒體融合不是文字、音頻、圖片、視頻的疊加新聞，而是需要開發和利用網際網路技術以發展各個媒體的獨特性。
綜上所述，一方面，現有縣級融媒體的研究範圍多放眼於全國，具有宏觀性、大局性、全面性等特點，但對於縣級融媒體中心在建設過程中的個案分析還處於欠缺狀態；研究內容主要聚焦於各種「模式」、「樣式」成功經驗的分享，但媒體管理者、媒體從業人員對縣級媒體的理解、縣級媒體發展過程中的困境、對縣級融媒體中心的認知情況等內容均未涉獵。俗話說「解鈴還須繫鈴人」，在推進黨中央關於縣級融媒體中心建設的落實過程中，不僅需要了解宏觀上融媒體中心的發展歷程、組織架構、工作模式、生產模式、生產內容、人才管理和經營管理等內容，還應細緻分析融合過程中具體的從業者對相關議題的理解，以便更好地進行針對性疏導和項目的推進工作。
另一方面，學者們從傳統媒體轉型、媒體融合的角度對未來發展進行了指導，對縣級傳統媒體轉型為融合媒體提供了方向上的建議，明晰了媒體在市場上競爭時應有的姿態與方向，但囿於縣級市新聞資源較少、持續廣告收入不穩定和人才結構不完備等因素的限制，並不適宜建設縣級融媒體中心時直接對相關建議進行照搬照抄的模仿，故應結合自身具體情況來部署規劃。
三、方法：研究問題與研究方法
針對上述研究內容中暫處於空缺的部分，本文以海寧市傳媒中心為研究個案，採用深度訪談與問卷調查相結合的研究方法，從本地媒體工作者對縣級融媒體中心建設的認知情況為切入角度，對縣級媒體的定位、發展困境、融合困境、發展建議等方面進行分析。具體而言，一是編制縣級媒體融合現狀的深度訪談提綱，分析目前融合過程中面臨的難題與相關經驗；二是結合訪談結果，制定媒體工作者對縣級融媒體中心認知情況的問卷，從更廣泛的範圍了解工作人員的真實想法。
海寧市是浙江省嘉興市下轄縣級市，擁有兩家縣級媒體——海寧市廣播電視臺（影視服務中心）與海寧日報，這意味著在建設縣級融媒體中心時，不僅要考慮媒體融合的協調運作，還要考慮兩家媒體如何真正的「融」，而不是簡單地「合」。這一情況在全國各縣級市並非特例，但現有研究對其如何融合涉獵較少，故本文選取海寧市傳媒中心為研究個例，有一定的突破性。而且兩家媒體都打造出了較好的APP軟體和微信公眾號，這也代表著除了內容生產、營收重組的融合以外，眾多矩陣產品如何規劃也是本次研究的獨特性所在。
另一方面，從謝新洲等學者對全國縣級融媒體中心的調研結果來看，建成比例僅為12.3%，未建成比例高達87.7%，而海寧市傳媒中心於2019年6月30日剛剛正式掛牌，各項工作仍處於起步階段，對其進行詳細研究，能為暫未建成、剛剛建成縣級融媒體中心的縣級市提供較有針對性的參考信息和相關建議。綜上所述，故選取海寧市傳媒中心為研究個案，從媒體從業者對縣級融媒體中心的認知情況出發，對縣級媒體融合的現狀進行研究。
深度訪談的提綱主要包含四個方面，對縣級媒體定位和發展困境的認知情況（題號1），對建設縣級融媒體中心的態度（題號2），縣級媒體融合中的困境（題號3），以及建設縣級融媒體中心的具體事項（題號4、5、6）。
表1 深度訪談主要題目
在深度訪談以外，本次調研針對縣級媒體融合的相關熱點還編制了問卷題目，主要為了解在更廣的範圍內，媒體從業者對縣級媒體融合及個人業務發展所持有的態度。調查問卷共設計有20個題目，在嚴三九學者對「傳統媒體與新興媒體內容融合發展」的問卷設計基礎上，加入針對建設縣級融媒體中心的問題。除了受訪者的基本信息（6個題目，見表2）之外，主要集中在縣級媒體從業人員對媒體融合的認知（9個題目，見表3）以及從業人員的業務發展情況（5個題目，見表4）。
表2 調查者基本信息相關題目
從業人員對縣級融媒體中心發展的認知問題（表3）包括，縣級媒體的定位與發展困境（題號7、8），縣級媒體融合的原因、持有態度及如何建設（題號9-15）。期望以此了解一線工作者對建設縣級融媒體中心的真實想法，以便針對性地提出建設建議。
縣級媒體工作者的業務發展相關題目（表4）包括，對縣級媒體融合過程中提出來的「全媒體記者」的態度（題號16-18）以及對目前工作內容的態度（題號19-20）。期望以此了解一線工作者對媒體融合工作要求的真實態度，並獲取其對現有工作任務的態度，以形成對比分析，從而在推進縣級融媒體中心建設的過程中，更多地提出適合從業者的工作內容。
表3 縣級融媒體中心發展相關題目
表4 縣級媒體工作者的業務發展相關題目
四、畫像：從業者眼中的縣級媒體
基於海寧市現有的媒體情況，主要對海寧市廣播電視臺和海寧日報展開了共計16人的深度訪談，訪談對象主要包括電視臺和報社的高層領導、各個部門的主要負責人以及一線的媒體工作者，覆蓋平面媒體、廣電媒體和新興媒體三大類型，在此基礎上特意選取其中的管理、採集、編輯、分發、經營和技術等代表性部門，以求獲得全方位立體性的調研結果。深度訪談全部通過面訪進行。
調查問卷主要發放給海寧市廣播電視臺和海寧日報的宣傳人員（非行政人員、非公司工作者）。廣播電視臺的宣傳人員共有120人，報社的宣傳人員共有35人，共發放問卷155份，最終回收77份有效問卷，回收率為50%。美國社會學者巴比認為，「要進行分析和報告撰寫，問卷回收率至少要有50％才是足夠的。」達到這一標準之後，即對結果進行分析。
（一）縣級媒體從業者的畫像
問卷收回的年齡統計方面（表5），「25~30歲」這一成長的一代人數最多，佔比51.95%，擔重任的「31~40歲」（20.78%）和對晚輩予以輔導的「41~50歲」（15.58%）也佔據了較多比例。但可培養的一代人數較少，「18~24歲員」工僅佔7.79%，這不僅顯示出縣級媒體人才結構的基層補進不足，年輕人才培養面臨較大缺口，也顯示出剛畢業的學生較少加入縣級媒體這一現象。
表5 被調查者的年齡統計
從業時間統計方面（表6），「10年以上」的從業者最多，佔比27.27%；「1-3年」（24.68%）、「3-5年」（20.78%）佔比分別排名第二、第三。值得注意的是，從業五年以上的調查者約佔總被調查者的50%，在訪談中一名負責人事的主任（編號A12）曾提到，「現在幹活的人大多是剛入職的，拿的錢最少，幹的活最多」，如何激勵老資歷工作者發揮其應有的作用，新進人才是否因事務過多而流失嚴重，後文將進行探討分析。
表6 被調查者的從業時間統計
學歷統計方面（表7），本科學歷佔到了89.61%，人才結構較好。但在訪談中，一名部門主任（編號A13）表示「招不到好學校的人，雖然是本科，然而大多都是三本院校的學生」。他並不認為自己是唯學歷至上，只是發現這樣招進來的員工自驅力不強，成長速度較慢，可能會影響整體的發展進程。
表7 被調查者的最高學歷統計
在被調查者所學的專業方面（表8），大多數從業者是「文學與新聞傳播類」（67.53%）專業，選擇「其他」（20.78%）類別的從業者也大多是媒體相關專業，比如播音主持、市場營銷、視覺設計。這體現出縣級媒體的人員組成方面，專業較為對口，具備較強的專業生產能力。
表8 被調查者的所學專業統計
被調查者的崗位統計情況（表9）體現出，問卷到達了本次調研的主要目標人群——記者、編輯，其中記者佔到50.65%比例，人數較少的編輯佔據了15.58%的比例，「其他」類別中也體現出負責經營、節目播出的媒體人參與了本次調研。對高層管理者的深度訪談可與問卷中該崗位的空缺相互補，故本次問卷的回收情況能為本次研究的目標提供服務。業務板塊的統計情況（表10）再次印證了上述結論，即問卷的被調查者覆蓋了媒體融合相關的所有部門，調研的結果具有代表性。
表9 被調查者的崗位統計
表10 被調查者的業務板塊統計
（二）從業者對縣級媒體的畫像
關於縣級媒體的定位，訪談時大多數被訪者都提到了「社區化，本地化」。一名部門主任（編號A7）介紹到，報紙端以「家有喜事」欄目為依託，聚焦於縣市裡的平凡個人、平凡家庭和群體，發掘他們的故事。社區化定位能夠擴散縣級媒體的線下影響力，左鄰右舍登上了報紙，自然會覺得親近，對報紙的貼近性、訂閱量都有一定的益處。本地化的定位則可以提高縣級媒體的線上公信力，縣級市是網際網路渠道能抵達但內容觸及有限的地方，權威內容仍需要縣級媒體的發聲，這意味著若想了解海寧市的大事小事，仍需要關注縣級媒體才能獲得。
問卷中在「縣級媒體的作用」這一問題上，被調查者呈現出較高的一致性。約94.8%的被調查者選擇了「傳遞政府信息」和「服務民眾生活」的功能，這與習近平總書記所提出的「縣級媒體應該引導群眾、服務群眾」要求達成了統一。「收集相關數據」也佔到46.8%的比例，體現出媒體工作者對數據發展的前瞻性意識。在「其他」類別中，被調查者補充到「記錄歷史」、「傳達預防防範信息」及「宣傳城市形象」，體現出媒體這一資源的獨特性以及縣級媒體本地化發展的重要性。
表11 被調查者對縣級媒體作用的認知情況
註：為便於讀表，表中的結果已將選擇數由高到低進行排序，非原選項排序；後表同
縣級媒體擁有如此重要的地位，但在發展過程中也遇到了一些困難。「人才引進難」是訪談中提到最多的困難。除了前文提到的高學歷人才難引進以外，一名新媒體編輯（編號A9）表達了對新媒體人才的渴求，希望有經驗的人才來為縣級新媒體事業提供新鮮思想和血液，「而不是像我一樣，新媒體端人手不夠，把我從報紙端轉過來。做新媒體完全憑自己的想像一步步摸索，沒有方向。」這一問題在問卷中也有體現，「人才引進難」居於縣級媒體目前困境之榜首，佔比68.8%，「績效考核不成熟」（67.5%）、「編制緊張」（58.4%）則位居第二、第三。一名新媒體編輯（編號A9）認為現有的考核機制相當於工作人員既是裁判又是選手，「我們制定的計劃是一定能夠達到的，達到了也只有基本工資，大家的動力都不是很強。」在「其他」類別中，被調查者補充到「真正做事的人太少」、「同崗不同薪，合同工工齡再多也沒有用」，印證了編制緊張導致的同崗不同薪，工作者內心抱怨多；績效考核不成熟導致的動力不強，做事的人太少。還有的補充內容是「待遇太差」、「內部結構需優化」，體現了媒體經營的困難，及晉升通道的狹窄。
表12 被調查者對縣級媒體困境的認知情況
按照郭全中學者對媒體定位的劃分方法，海寧市廣播電視臺屬於公益二類事業單位，即由財政差額撥款、需要創收的事業單位，原本是適合有一定人口、經濟相對發達、財政實力強、傳媒業市場較大的縣或地區，核心在於嚴格控制人員編制並建立一定的激勵機制。但現實情況是，在內容製作方面，記者、編輯既要寫新聞稿又要考慮經營創收的問題，「怎麼有功夫來打磨精品，內容自然做不好，這是惡性循環啊」，一位主編（編號A12）這樣說道；在產業經營方面，「我們的副業沒辦法和外面的廣告公司比啊」（同上，編號A12），在報社、廣播電視臺裡抽人員製作經營業務，不僅要直面技術、製作可能更優質的，來自周邊嘉興市、杭州市、上海市的跨地域競爭（記者，A14），還要考慮派出人員的專業度、安排問題，與其他廣告公司的壓價問題（高層管理，A1），畢竟整家媒體都需要他們來供給收入，價格自然比市場上的公司要高。考慮完上述的種種問題後，更難的問題擺在眼前，一個縣級市有多大的傳媒業市場呢？
五、融合：等待並期待的新配置
（一）對縣級媒體融合原因及重點因素的認知情況
關於縣級媒體融合的原因，大多數被調查者認為是「技術革新」（81.8%）、「政策部署」（67.5%）以及「受眾轉移」（62.3%）。這與現實情況相一致，面對網際網路技術的迅猛發展，政府出臺政策對縣級媒體進行改革，這一方面是為了打通主流聲音的「最後一公裡」，讓利國利民的政策、方向規劃更好地到達基層群眾；另一方面也是為了提高縣級媒體的業務能力，科學規劃其發展路徑，讓縣級媒體跟上網際網路發展的潮流，藉助新技術提高自身的傳播力、影響力。
表13 被調查者對縣級媒體融合原因的認知情況
運用網際網路技術的媒體融合併不是讓媒體「融化」，變成李良榮等學者所批判的「1+1+1+1=1」模式，即一條文字新聞+ 一段視頻+ 一段音頻+ 一些圖片集合在一起後發布到所有平臺，而是運用網際網路技術的快速聚合功能，根據各個媒體自身的特點和優勢，去開發、利用網際網路這一新的融合媒體固有的技術優勢。對於媒體融合過程中各種因素「為王」的認知調研情況（表14），同樣證實了媒體人對內容質量、傳播平臺的強調。在此次問卷中，僅1人未選「內容為王」，內容質量在媒體人心中的地位可見一斑，這對未來媒體融合後的優質內容產出起到了保障作用。「受眾為王」也佔據了61%的份額，體現出被調查者對受眾重要性的肯定；與此對應的「傳者為王」位於選項排名的末端，僅有11%的被調查者進行選擇，總體上體現出「我說你聽」的傳統灌輸式表達轉變為「你想聽什麼」的現代服務式陳述。
表14 被調查者對融合發展中多因素「為王」的認可情況
（二）對縣級媒體融合的態度
對於縣級媒體融合的態度，大多數被調查者對其「較看好」（51.95%），認為「一般」的被調查者佔到28.57%，處於觀望態度。在訪談中，高層管理者（A1）、部門主任（A3、A7）較多地對縣級媒體融合表達了期待的心情，認為其「是大趨勢，是中央的要求」；一線的新媒體記者、編輯(A4、A5、A11)則較多對媒體融合處於觀望態度，「走一步看一步唄，適合就幹，不適合就走唄。」
表15 被調查者對縣級媒體融合的所持態度
對於持此態度的原因，問卷回復的積極態度上主要有「避免資源的過度浪費」、「人力整合，效率提升」以及「形成更強的媒體團隊」，強調了媒體融合對業務效率提升、團隊重塑的期待；中立態度上表達了「需要團隊和時間證明」，強調了人員分工、共同協作、時間磨合等內容；消極態度上則認為「現無成熟模式，試錯成本高」、「制度上的陳腐劣頑」以及「無實質融合，形式當先、利益為重」，體現了工作者對媒體融合的憂慮。縣級融媒體中心建設政策推出之後，雖然湧現出長興模式、長江雲樣板、太倉探索、玉門經驗等等優秀參考經驗，但細究下會發現每種模式的地方烙印都非常鮮明，其融合舉措與該區縣所處的地理位置、經濟狀況以及社會資源直接相關。（朱春陽等，2018）除了模式在待發展以外，制度上的待完善也不斷被工作者提到，「溜須拍馬、私相授受常見且不避嫌，許多優秀同事的離職，似乎也並沒有喚起領導重視」，對於優秀人才的不夠重視，考核晉升、績效管理的制度不夠完善，內部人員敢怒不敢言，導致整體對新趨勢、新方向沒有充足的動力去調整。
（三）對縣級媒體融合優勢的認知情況
1. 內容的採編方面
提高採編效率。縣市裡的大事小事，都需要「電視臺去一撥人、報社去一撥人、新媒體記者也去一撥人」（A1、A2），一個新聞需要三撥工作者去採寫素材，投入與產出的比值較低。縣級媒體的融合能夠「減少資源的浪費」，是被訪者提及最多的優點。媒體融合以後也能達到「快速出稿」的目的（A4），在縣級融媒體中心建成之後，適合本平臺的內容可直接使用，不需再去尋求使用權的授權，可縮短新聞發布的時間。
便捷共享服務。新媒體小編A5認為，融媒體中心的建設可以「打破以前微信版『中央廚房』的運作模式，提供更便捷的信息共享服務。」在推行縣級媒體融合政策之前，兩家媒體因業務需要已創建自身的「中央廚房」微信群，用來在單位內部共享自身採集的內容。但這一做法會產生許多問題，首先，微信版「中央廚房」的延遲性。由於它是採編部、製作部、新媒體中心等所有業務部門組合而成，人員成分多元且無權限設置，所以一些粗糙的初稿、素材不方便直接發群裡，在編輯完成後才會發布至群內。第一次內容製作需要時間，另一種媒體形式收到後再進行二次加工也需要時間，這樣會耽誤整體的出稿效率。其次，可能會疏漏掉重要內容。各部門將自身認為會被其他媒體形式運用的內容轉發至群內，可能由於判斷誤差，疏漏優質內容。最後，權威信息有洩露的風險。當某個部門掌握了獨家內容時，由於群內沒有權限的設定，會擔心發布在群裡有信息流出的風險，所以部分工作人員不願意將自身採集內容放在微信版「中央廚房」裡。而上述種種問題都可以在建成媒體融合中心後得以解決。
變「形融假合」為「真融真合」。以前只是把自身媒體已完成的內容發群裡，並不是完全融合。例如，電視臺採訪的內容，新媒體埠無法直接使用。電視臺只需要視頻和幾句話的介紹文字，而新媒體推送則需要較為詳細的內容細節和圖片，「如果我們只是從視頻裡面截取圖片，就會很模糊，用戶體驗感不好，所以我們也需要派專人去了解。」（A2）縣級媒體進行融合之後，所有的物料都會一併採集到位，故這一問題也將解決。
2.製作與經營方面
避免惡性競爭。第一，在地域範圍並不廣闊的縣級市，新聞資源也是有限的。當每家媒體都擁有自家的新媒體產品時，互相搶先發布新聞，緊抓時效地爭奪用戶是其角逐的目標。「這種爭搶時間的方式，導致了新聞的質量肯定不如精磨的好。」（A2）第二，因為縣級媒體的經營客戶局限於本地實體店，所以兩家為爭奪客戶，曾說過有損於對方，讚揚自己的內容，這種尊己卑人的做法，有礙於良性競爭。第三，在競選活動辦理業務上，也出現過競相壓價，以求獲得受理權的事情。而這既損害自身合理收益，又對正常競爭有所不利。而兩家媒體融合之後，這類問題將消除。
提高議價能力。在廣告經營方面，兩家媒體融合之後，議價能力將有所提高。以前單獨售賣報紙媒體的宣傳效果，現在可以和電視臺的宣傳一併打包出售，「變成套裝產品，收費也可以更高一些」（A14），擁有較好的營收前景。
3.社會效益和經濟效益方面
對於縣級融媒體中心建設後的社會效益和經濟效益，大多數工作人員（77.9%）認為它能夠發揮社會效益和經濟效益，33.6%的工作人員認為更能發揮社會效益，24.6%的人則認為更能夠發揮經濟效益。上述體現出工作人員對兩家媒體融合之後的社會與經濟前景較為看好。
表16 被調查者對縣級媒體融合前景的態度統計
（四）對縣級媒體融合的擔憂
競爭力是否仍存。以前兩家媒體在新媒體這一賽道上，充滿了競爭性，將對方作為競爭對手，多方位、全角度地開展競爭。現將兩家媒體進行融合，不再有本縣級市的主流媒體與其競爭，如何保持競爭性，訪談者呈現出不同的立場。一位新媒體主任（A9）認為，「往上一級市，我們沒有競爭對手；在全國縣市的排名也很好；難道要我們和其他縣市比關注量嗎？沒有可比性的，這很大程度上取決於當地縣級市的原有人數。」另一位新媒體主編（A2）則認為，「雖然兩家媒體競爭時表現都很優秀，但融合之後的發展是和全省的縣級融媒體中心競爭，和全國的縣級融媒體中心競爭，乃至全國的媒體，是全新的賽道。」產業方面的工作者（A16）也同意這一觀點，當本地只有一家主流媒體後，仍然有自媒體在爭奪廣告市場，「永遠不要認為自己是主流就高枕無憂，用戶支持才是主流。」
人員安置工作難。首先是發工資的問題，報社有一兩百人，廣播電視臺有兩百多人，「這突然三百多人合併到一起，怎麼解決大家吃飯的問題是最重要的」（A12）。然後是人的管理問題，「海寧就這麼大的地方，可能100個人就能把新聞做的很出色，那剩下200多人怎麼安排？」（A12）每個部門的人員安排如何達到最優化；應該怎樣把合適的人安排在合適的崗位上；如果需要曾經的採編人員去擔任經營任務，如何進行培訓等等內容，都需要頂層進行規劃設計。最後是體制機制的問題，報社人員有事業編制的、和報紙籤合同的、和公司籤合同的，電視臺也有事業編制的、和電視臺籤合同的、和公司籤合同的、勞務派遣合同的等等工作人員，「融合在一起後按什麼標準發工資？」（A12）
經營收益的擔憂。以前兩家媒體都有較固定的客戶，經營能力較為穩定，融合之後是否會損失掉部分重複用戶，使「1+1＜2」，工作人員對此有所擔憂。（A1）
（五）對全媒體記者要求的態度
對於全媒體記者（即集採、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力於一身的人才）的要求，雖然訪談中有新媒體小編（A3、A4）表示「全媒體的各項能力都具備」，調查中（表17）也有46.75%的工作者選擇了「要求較高，可以努力」，但仍有24.68%的工作者認為全媒體記者這一要求「純屬悖論，應專人專項」。被訪者認為，要求一則新聞派出一名全媒體記者，就可以帶回採訪稿、照片、音頻以及視頻的任務，在現實的可操作性較低。一方面，事情正在進行中，一人只能在一段時間內做一件事情。一名記者不可能在採訪的過程中對採訪對象進行拍照，因為記者需要記錄回答，並準備下一個提問內容。在採訪的過程中遇到較好的視頻素材，也不能一人分飾二角，一邊採訪一邊攝影，更不可以讓當事人進行二次擺拍。「就應該派出專業團隊出去採集，各幹各的事，回來發到各個渠道，編輯去找，這樣比較好。一則新聞只派一名全能型記者怎麼做的好？除非是靜態的事物。」（A10）另一方面，「會」與「專業」是兩種層次。一位記者可能會寫、會編、會拍照、會錄視頻，但他寫的內容可能不會達到專業文字記者的深度；視頻內容可能也沒有電視臺的攝影記者拍得好。「不能說隨便拍拍那就叫會拍，隨便寫寫那就叫會寫，專業才能生產優質內容」。（A15）
表17 被調查者對「全媒體記者」標準的態度統計
六、困境：縣級融媒體中心的建設難題
對於縣級媒體融合過程中可能出現的困難，結合訪談、問卷中的回答以及前文中所提到的問題，在此進行歸納。主要分為人員協調、業務發展、數據技術以及理念認知四個方面來展開討論。
（一）人員協調問題：
人心不和的問題。前文提到兩家之所以發展態勢都如火如荼，原因之一是都把對方定為假想敵促使自身不斷提高。當曾經的競爭對手，曾經因為某些利益損害過對方的人，如今變成低頭不見抬頭見的同事（A10），如何處理雙方之間的關係，是橫亙在兩家媒體之間的一大重要問題。這一問題在問卷中也有所體現，在問及「縣級媒體融合過程中的主要問題」時，76.6%的工作者選擇了「兩家原本是競爭關係，融合觀念不強」，體現出人心不和這一問題在縣級媒體融合過程中的嚴重性。
表18 被調查者認為縣級媒體融合過程中的主要問題
人員安排的問題。兩家媒體進行全方位的融合，最重要的便是人員分配工作。首當其衝的則是領導崗位安排，這不僅涉及到原有職稱，還會影響後續對其之前管轄人員的安排問題。一位電視臺臺長，一位報社社長，融合為一個融媒體中心，如何安排相應職務是一大難題。另一方面，在中央廚房的業務線運作時，需要記者對所有媒體的傳播要求有所了解，才能準備好相關內容，這需要詳密的部門分工。重組後三百人構成的融媒體中心，如何引進優秀人才參與轉型，如何動員現有力量作到人盡其才，實現社會效益與經濟效益同步發展，同樣是部門管理者較難解決的一個問題。
觀念陳舊的問題。在中央提出「移動優先」的業務戰略指引下，媒體工作者都在儘可能地發展移動端的內容創作。例如海寧市廣播電視臺的電視新聞板塊，會將已播出的電視新聞放在大潮網的網頁上，做到電視和移動網頁端都能收看；也會選取適合網絡傳播的內容，剪輯成片段放在網頁上。（A3）然而，僅僅將時間長的視頻剪輯成時間短的視頻，或是將強烈矛盾衝突的內容剪輯後發布在移動端，只是做到長度上、內容衝突上滿足了移動端的傳播規律，並不是真正貼合移動端進行內容製作的產物，此類問題仍較為普遍，故仍然存在觀念陳舊的問題。
動力不足的問題。一方面有「既是裁判員，又是運動員」（A10）的考核制度問題。對於年輕工作者而言，制定的指標基本都能達到，領取基本工資，工作提升的動力不強；若未達到，在基本工資上扣，工作抱怨更強。對於老資歷的工作者而言，大多為編制內人員，沒有開除壓力，工作積極性不高。另一方面，也有「縣級媒體的記者競爭力弱」的原因。國家級、省級的媒體是幾百位記者競爭有限的版面，優勝劣汰，發稿數直接與績效工資相連，記者們的自驅力較強；而縣級市則是十幾位記者撰寫內容，幾乎每位記者採訪的內容都需要刊發，「這樣肯定是沒有競爭力的，只是完成任務罷了」、「有些記者的稿子交了就交了，從來不會再去看別人給她改了什麼，成稿是什麼樣子，這樣的情況下很難成長」（A15）。動力不足還包括「晉升體制待完善」的原因，記者有自己的晉升路徑：初級記者、中級記者、高級記者；編輯也有自己的晉升路徑，但新媒體崗位暫無明確的晉升通道，新進人才流失嚴重，現工作人員較為迷茫。
（二）業務發展問題：
暫無扶持的問題。雖然在縣級媒體融合政策的部署下，海寧市委宣傳部多次與兩家媒體進行溝通協商以促進相融相合，但由於縣級媒體的新聞客戶端難以滿足市民日常生活的剛性需求，同時暫無相關政策進行扶持，致使其難以進一步發展。早期，人們為降低生活風險，將了解世界的渠道從「口口相傳」拓寬為以紙張為媒介進行傳播的「便士報」、「新聞紙」；如今，據中國網際網路信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達8.29億，網際網路普及率為59.6%。近六成的普及率，帶來了媒體用戶向網際網路的普遍轉移。人們越來越不受報紙出版周期、有線電視收視頻道的束縛，人人都有可連接世界的手機，自由地了解全國、全球的大事小事。在這種背景下，縣級新聞不再成為生活中的必需品，其精心打造的客戶端也難以在市民手機中佔據一釐一毫。
撥款較少的問題。第一，新聞因客觀、公正的特性，決定了其應保持一定的獨立性，不被資本市場操控；但現實情況是，新聞的採寫、編輯、製作與分發都需要人力投入與設備保障，離不開資金的支持。在「縣級媒體融合過程中的主要問題」（表18）問卷中，有54.5%的工作者選擇了「經營壓力大」。以海寧市廣播電視臺為例，2018年有600萬的財政撥款，但仍出現了2518萬的缺口待補充，在這種財務需求大，廣告資源少，財政投入力量又較弱的情況下，媒體難以正常發展，整體競爭力較弱。第二，工作者對「新聞民工」（即從事最辛苦、最繁瑣的工作卻收入低，待遇差，不穩定，流動性強，缺乏歸屬感和安全感，終日奔波在新聞採編第一線的基層新聞工作者）這一說法的評價（表19）中，「非常貼切」、「較貼切」的選擇率佔到了31.17%和35.06%，比例較高，顯示出對自身職業的付出與回報不太滿意。而且媒體工作者經常要肩負本地民生新聞、會議新聞的報導以及經營廣告的刊發工作，雙線並行的任務讓工作者忙碌不堪。第三，縣級媒體與縣級政府之間還會因為是否提供報酬而產生矛盾。媒體方認為，當無報酬的政府新聞、會議工作報導過多時，會擠佔原本可營收的時間資源，導致媒體經營困難，難以維繫；政府方則認為，媒體有承擔宣傳任務的職責，而且報導不是為了某個部門，而是宣傳上級政策、告知會議進程，不應該收取費用。在財政扶持力度較小的情形下，這一問題尤為突出。
表19被調查者對「新聞民工」的評價統計
產品定位的問題。海寧市兩家媒體都擁有自己的融媒體系列，海寧市廣播電視臺有「大潮網」（包含同名APP、網站及微信公眾號）、「大潮之聲」、「大潮視頻」、「大潮直播」、「海寧V視」及「掌上海寧」等新媒體矩陣，有70萬粉絲。海寧日報的「浙江新聞海寧頻道」、「愛海寧客戶端」、「愛海寧城市門戶」及「海寧日報微信」等新媒體矩陣也擁有58萬粉絲。在兩家的新媒體產品都發展得較好情況下，如何對不同產品進行科學定位，是需要明確的方向。
用戶需求的問題。前文（表14）中提到，有61%的工作者認為「受眾為王」，肯定了用戶在新媒體時代的重要性。然而在產品設計及內容選取方面，主要是「領導看到哪裡要加一塊，或是編輯從業務角度要求加一塊，再是群眾通過APP中的『爆料』窗口給我們一些建議。」(A8)對用戶的了解較少，仍是對自己想像中的群體進行內容的製作與發布。這一方面是新聞工作者對自身「把關人」的認知態度，認為自己有義務對受眾的觀看內容負責，但其疏忽了對用戶真實體驗的調研；另一方面則有許多外部原因，例如微信公眾平臺的數據不對所屬主體進行開放，只能看到最基礎的「點擊量」、「評論數」和「轉發量」等數據，並不了解用戶在頁面的停留時間、圖片視頻的點擊情況以及用戶的閱讀進度等詳細內容，無法針對性地進行調整與完善；公眾號的用戶畫像數據也只有「性別」、「年齡」和「地域」這三類，「喜歡閱讀類型」、「常去地理位置」等更加細分的內容則無從了解，進而不能更精準進行推薦。
（三）數據技術問題：
數據建設的問題。囿於微信公眾平臺的數據不對外開放，工作人員無從了解用戶的詳細信息，故對自身的APP埠寄予厚望，希望以此來改變這一「用戶失聯」的現狀。從APP埠了解用戶行為，需要建立自有資料庫。兩家媒體的APP在2013年就已上線，當時並未考慮資料庫的設定，若現在建立，需要重新聘請外包公司進行數據欄位打點、資料庫搭建等工作，這是一筆大額的資金投入。「領導看不到產出的效益，不敢往這其中砸錢。」（A8）這並不是「有資金-建資料庫-精準廣告-營收好」與「沒有資金-無資料庫-廣告效果無從統計-營收表現差」的博弈，而是投資資料庫與其收益產出之間的權衡，畢竟用戶是搖擺的，喜好和習慣可能都會變，但對於縣級媒體而言的巨額投資，則會面臨「打水漂」的風險。
權限空白的問題。在融媒體中心建成後，「中央廚房」系統不僅會讓我們媒體內部看到採集的內容，而且系統打通之後，上級市、省級、中央等各級媒體都有權限獲得相關內容。這樣會出現三種問題，第一，有些內容原本影響力較小，不適合放大，但因為種種原因，所以直接被調用，「我們相當於處於一種被監視的狀態。比如本地發生了一場火災，迅速被撲滅了，但由於當時正處於新聞枯竭期，所以上級媒體直接調用我們的內容，報導了火災情況，產生的不良社會影響可能會將責任歸咎於媒體的渲染上，但這並不是我們採集信息的初衷，我們的信息也是被迫給予的，這個責任的審判對我們來說有些不公平。」（A1）第二，「內部員工會不會有洩露的問題存在，我們很難說」。第三，有些內容一旦你標註為重要，上級媒體很可能將你所採集的獨家新聞直接進行報導，「你辛苦跑的新聞成了別人獨家，很不公平啊，所以遇到這種優質新聞資源，我們都是刊發之後再在『中央廚房』內存檔」（A5）。這些權限空白的問題，導致媒體不敢通過「中央廚房」編輯優質內容。
技術人少的問題。筆者在實地調研中發現，兩家媒體在新媒體領域的網際網路技術人員較少，例如海寧市廣播電視臺下的「大潮網」新媒體系列只有一名技術人員，他需要負責網頁的補丁修復、海報設計、H5互動頁面(即利用Html5技術製作的網頁產品）以及小遊戲的程序編寫等內容，這每一項任務在網際網路公司都有特定工作者完成，而這位技術人員則需要一人分飾多角。前文（表18）中也提到，有20.7%的工作者認為縣級媒體融合過程中遇到的困難是「技術人員較少」，這一問題將導致由於技術人員自身的能力與精力等條件限制，讓「新創意無法實現」或「技術人員任務繁重」等不利影響。
招聘不清的問題。縣級媒體急需技術型人才幫助其轉型，但由於對網際網路技術不夠了解，所以對需要何種技術型人才較為模糊，以為招一位「計算機專業」畢業的工作人員，就能夠肩負起修電腦、接網線、建APP、設計海報、導出用戶數據等等內容，但實際情況並非如此。網際網路技術分為前端開發、後端開發、移動端開發、大數據、項目管理、測試、運維、技術管理等8個領域，每位工作者最多擅長兩項，若期望招到一位技術人才後，便將所有與電腦相關的工作任務全交付於他，那樣的業務也難以運轉。除了對招聘技術人員的業務領域不清晰以外，對招聘何種能力的技術人員也不夠了解。大城市憑藉其更大的平臺、優厚的待遇、健全的公共基礎設施以及豐富的休閒娛樂項目等優勢，吸引了眾多優秀、頂尖的人才，若縣級媒體也想在同一層次展開「搶人大戰」，則難以匹敵。
（四）理念認知問題：
認知誤解的問題。一位新媒體主任（A7）認為，又大、又貴的「中央廚房」純屬噱頭。對於記者的實時調度功能而言，記者是通過開選題會被派往各個地方，主編知道記者的具體位置，也可以隨時打電話聯繫，而不需要有「中央廚房」顯示的實時行為數據。對於內容生產環節的分發功能而言，群聊即可解決。對於覆蓋範圍而言，「中央廚房」更適合大型媒體的人員調度和資源整合，而小縣城的地域小、記者少等特點，限制了其可以發揮的能力，基於此，該工作人員得出「浪費錢，只適合拍照」的認知。這也是郭全中（2016）總結的內容：傳統媒體的「中央廚房」最被人詬病的是不能常態化運作，絕大多數淪為只有當領導視察或者有重大會議時才能「炒菜」的「節慶廚房」。對「中央廚房」產生的誤解，難以發揮其應有的作用與價值。
分工不明的問題。媒體融合的原本設想是：前線記者採集的內容，由編輯將其加工成適應所屬媒體的內容，再進行分發。但現實情況中有記者對其抱怨，「現在對記者的要求越來越高，採集回的內容，編輯選取所屬媒體需要的圖片、文字複製粘貼就放上去了，毫無變動。記者和編輯兩個人的名字一起寫在署名上，記者準備了所有的內容：文字稿、照片、音頻、視頻，但編輯做了什麼？我覺得很不公平。」（A6）有編輯則認為「如何運用現有『食材』加工成一道『美味的菜餚』，對編輯的要求較高。」（A2）這反映出記者、編輯對所屬分工不明確，所產生的不理解現象。
任務不清的問題。現有「中央廚房」機制並未對信息採集內容進行明確的要求，不管是一人負責的「全能型記者」還是組隊採集的文字記者、攝像記者、攝影記者團隊，具體應該生產何種風格的內容呢？是生產適合報紙的，電視的還是新媒體風格的？不可能都寫的情況下，只能出一版較綜合的內容發回來，讓各媒體形式的編輯修改。而這樣做的結果是，一方面，由於較綜合的創作腳本已定，所以創作內容的視角、觀點、內容都有同質化傾向；另一方面則需要重新探討記者的價值，如果只把採集來的待加工品（信息）放到「中央廚房」裡，那麼記者所承擔的作用則只局限於「採購」。曾經的「第四權力擁有者」應該如何施展自身的新聞理想，這成為新聞記者的擔憂。（A14）延續這一擔憂的是，老記者採集回的權威內容，「剛入職的新媒體小編會改寫成何種面貌」，「沒有經驗的小編又該如何進行適應」等等問題，成為「中央廚房」採集任務不清的定時炸彈。
七、前方：縣級融媒體中心的發展建議
面對上述人員協調、業務發展、數據技術以及理念認知四大問題，為了使縣級融媒體中心在初步建設中脫離所遇到的困境，推動其進一步發展，下文將針對性地提出建議，以期改進這一現狀。
（一）人員科學融合
組織團隊建設，消除人心不和。要將原本的競爭關係轉換為合作，需要領導有意識地組織兩家媒體的員工進行團隊建設類活動，明確闡述媒體融合的目標及願景，鼓勵工作人員打破內心的藩籬，共同攜手打造融媒體中心，使其更具活力，更有競爭力，成為大家實現職業提升、滿足工作成就感的開放平臺。
分層雙向選擇，合理安排人員。在「您認為建設縣級融媒體中心應該首先考慮哪幾項」問題中（表19），72.7%的被調查者選擇了「人員安排」，可見人員安排工作在融合過程中的重要性。具體而言，在媒體融合初期，可先進行各部門名稱、職能、崗位以及所需人數等內容的評定工作，確認後再進行下一步的人員定崗安排。對於電視臺臺長、報社社長這類核心領導職務安排問題，海寧市的任命方法是一位為主任，一位為主編。主任擔當書記的角色，負責對外工作；主編處理內部的運轉，負責對內協調。對於部門管理者的人員安排，可根據自願報名、公開競選、業績評估、綜合評定等方式確定人選；普通的工作人員則可通過雙向選擇的方式，根據填報的志願進行競選上崗，經意向部門負責人同意後，進行三到六個月的試用時段，結束後再進行雙方的同步評定，若都同意，則可成為部門的一份子。通過上述安排方式，既可以合理激發員工的工作積極性，也能賦予員工二次選擇的機會，讓其在喜歡的工作崗位上進行嘗試，有較大的靈活性。
表20被調查者認為建設縣級融媒體中心應優先考慮
整體順應規律，克服觀念陳舊。各級媒體對於中央提出的「媒體融合」、「移動優先」等指導思想，不應是「頭痛醫頭、腳痛醫腳」的對照式修改，僅僅對比自身的內容是否覆蓋到各個媒體，是否最先在移動端發布內容；而是應該從這一指導思想的整體出發，了解、理解其系統性的思想與具體操作的做法，從選題、採集、製作、發布、反饋等各個環節順應網際網路傳播規律。明晰「媒體融合」是對採編結構的重構，弄清「移動優先」是對網際網路傳播規律的把握。只有樹立整體性觀念，才不會對「移動優先」存有「僅改變發布渠道即可」的錯誤觀念，不會對「媒體融合」抱有能改變營收結構的幻想；也只有真正地認清新技術的作用、運用網際網路的傳播規律，才能擺脫與「用戶失聯」的窘境。
多元激勵途徑，提高工作動力。對於動力不足這一問題，首先要解決的便是考核失效問題。在使用KPI(Key Performance Indicator，關鍵績效指標)進行評估時，現有指標數達標後，基本工資激勵不強，驅動性差。通過「閱讀量+管理者評分」的綜合評定時，也存在上一問題。這體現出：不是考核方式的選擇問題，而是達標結果驅動不夠的問題。面對這一問題，可將縣級宣傳部、媒體單位每年的年度獎勵，轉變為月度或季度獎勵。通過即時性獎勵，增加員工歸屬感、成就感，提高其工作動力。若可用獎勵的資金有限，也可通過名譽授予、公開表彰等方式進行激勵。然後要解決競爭乏力的問題，可運用網際網路思維，利用「中央廚房」採編系統，革新選題、採編的流程。當第二天的選題公布後，記者可自由選取選題，系統實時顯示記者選題情況。若同一選題被多名記者選取，編輯根據撰文質量選擇稿件，每周公布各位記者的發稿數，以形成優勝劣汰的競爭機制。這一機制也可避免某選題未被選擇的情況，因為若無其他記者選擇，則撰寫該選題被發稿的機率較大，故這一情況可被規避。最後要解決的便是能力培養問題。不論是晉升通道窄，還是新進人才流失嚴重，實質上都是對能力提升、對應報酬的渴望，下面主要討論能力提升這一問題。對於能力培養的態度方面，問卷（表19）呈現出較為平均的態勢，48%的工作人員認為當前的培訓方案一般（3分），評價高的5分、4分則與評價低的2分、1分人數較為一致。在筆者實地調研的期間發現，參與培訓的人員較少。這並不是由於工作人員不願意參加培訓活動，而是日常工作太忙，任務接踵而至，騰不出時間去參加培訓。在融媒體中心建成之後，可調動的員工數增多，此類問題能得到一定的緩解，但也可通過建立「梯度人才檔案」的方式，培養後續人才，使其能勝任相關工作。這樣一來，管理者、普通員工都有機會參加培訓，得到提高。
表21 被調查者對目前培訓方案的評價情況
（二）業務規劃發展
出臺扶持政策，引進優秀人才。中央提出了「新聞+政務」、「新聞+服務」等倡議，但在落實中這並不是將政務服務窗口同步到新媒體客戶端就一勞永逸，而是要將新媒體客戶端塑造成市民與縣市的連接器，這需要政策的扶持。例如將電子公交卡、中考高考成績查詢、水電費等剛性需求的便民入口放置於媒體APP埠內；或將線上政務辦理通道僅放於媒體客戶端中，讓市民下載一個APP就可獲取本地新聞資訊、辦理縣市相關業務。只有當地政府與媒體共同協作，才能將媒體客戶端打造成市民生活的必需品，打通主流聲音的「最後一公裡」，讓政府的聲音傳遞得更遠，媒體的影響力更強。除了客戶端的建設需要政府出臺政策以外，優秀人才的引進工作也需要政府提供扶持。前文提到，頂尖人才不願到縣城工作，致力於反哺家鄉的畢業生「大多也去考公務員了，媒體行業待遇不好，都沒人報」（A13）。面對這一情況，縣級政府應出臺人才引進政策，給予適當優惠，幫助縣級媒體吸引人才，助力其更好發展。
鼓勵優質作品，科學進行補貼。目前經營狀況差、工作人員滿意度不高的情況，會導致媒體整體能力不足、無法高效運轉，進而出現市民獲取的信息質量較低，政府傳達的聲音影響力較弱等問題，所以財政部門應合理提供財政補貼，在適當「輸血」的情況下保障縣級媒體發展。需要注意的是，即使財政對媒體撥款具有雪中送炭般的意義，也不能全額託底，讓媒體失去改革創新的動力，所以「財政只能適當補貼，不可能包到底，不應該回到過去『統收統支』的時代。」具體操作可參照山東省濰坊市高密市的做法，高密市財政每年拿出500萬元作為宣傳獎勵基金，用於獎勵有影響力的新聞精品和重大公益宣傳任務。通過對優秀新聞作品及宣傳任務的獎勵，不僅能對媒體進行資金補貼，起到緩和營收壓力的作用，而且能激勵其不斷打磨作品質量、積極完成宣傳任務，為人民群眾提供更優質的新聞報導。
理性規劃產品，集中打造核心。孕育出多種新媒體產品的廣播電視臺和報社，應根據原有產品定位進行相同類型的合併。將同類產品進行綜合評估，集合各個產品原有優勢力量，去粗存精地進行重組。在同一類型中未被選用的產品，可根據用戶需求進行轉型，或直接對新產品進行用戶的引流。海寧傳媒中心對海寧市廣播電視臺打造的「大潮網」APP和海寧日報打造的「愛海寧」APP，這兩個新聞資訊類客戶端進行合併的做法是，保留「愛海寧」APP，將「大潮網」APP轉型為「大潮視頻」APP，主要學習「人民視頻」、「抖音視頻」等視頻類軟體，順應視頻這一媒介的發展之勢。通過對原有產品的合理規劃，減少不必要的重複建設，集中優勢力量打造出卓越的縣級融媒體中心。
定期了解用戶，高效提供服務。在網際網路環境下，用戶不再是以往被動接受信息的「受眾」，也不是對其購買需求都了解的「客戶」，而是個體化的、喜好易變的「用戶」。對其進行信息服務時，若單憑傳者的想像生產內容，那麼則仍然停留在受眾「被傳播」的狀態下，未順應網際網路技術背景下所要求的針對性服務，也容易造成用戶流失。基於此，縣級媒體應利用目標受眾地理範圍較集中的優勢，定期進行線上、線下、定性、定量的調查，了解用戶的真實訴求與喜好，不斷優化自身新媒體產品，努力呈現用戶願意接受的大眾文化產品，進而更好地鞏固「從群眾中來，到群眾中去」的思想和工作路線。
（三）數據合理定位
定位數據作用，理性共同開發。面對網際網路技術帶來的新興變革，大多數主流媒體經歷了無視、不屑、觀望階段，現如今的奮力追趕，表現得較為急躁，特別是數據應用方面。有學者認為未來的媒體發展趨勢應成為數據聚合體，不再僅依附於內容生產的價值，而是來源於用戶行為數據創造的價值。這一觀點有其前瞻性，但對於縣級市而言，數據開發、存儲和運用的前期需要巨額的資金投入，而且數據商業化的模式也不夠成熟，輕易投入，實屬冒險。基於此，應先定位數據對縣級市發展的作用，是為媒體發展提供用戶信息，還是為打造智慧城市提供數據保障，抑或是為助力本地企業提供數據支持等等。在明晰其發揮的作用後，再由各方主體進行協商，共同投資數據的開發工作，使其收益最大化、風險最小化。
完善權限管理，加強保密意識。對於上級媒體直接調用、篡改獨家等問題，為保障縣級媒體的著作權，「中央廚房」編輯系統應設置相應訪問權限，例如上級媒體僅有權閱覽縣級媒體上傳至「中央廚房」的「已發布」部分，經由縣級媒體進行權限通過後，可進行轉載。對於員工可能洩露獨家材料的問題，應對本單位所有新聞從業者加強新聞職業道德的培訓，並按照入職時籤訂的保密協議對涉事員工予以懲罰。
正確評估需求，適當增加技術。媒體工作者產生「技術人員過少」的認知，來源於工作中網際網路產品需求未被完全滿足。媒體網站的建設、維護、頁面設計、互動等環節需要技術人員，公眾號的欄目設計、互動遊戲也需要技術人員，在內容製作完成的基礎上，技術人員承擔了在網際網路上呈現產品的任務。但值得注意的是，網際網路產品有著製作周期長、人員需求大以及反饋定性難等特點，如果盲目提出製作需求，很可能浪費大量人力及時間，卻沒有獲得所期望達到的效果。所以要解決「技術人員過少」這一問題之前，應該首先對自身提出的網際網路產品需求進行評估，是為了一時跟風，還是經過對用戶需求、自身目標進行綜合評定的結果。只有理性地製作網際網路產品，才能讓收益大於支出，進而獲得良性循環，在此基礎上再對技術人員的數量進行評估，合理制定招聘計劃人數。
明晰業務需要，精確定位招聘。在明晰投入與收益之比後，縣級媒體應認識到自身對技術人員的需求，主要是日常的系統維護和簡單的互動遊戲製作。這些任務不需要太高精尖的人才進行完成，普通的技術人員就可勝任；而且縣級媒體單位又能提供較穩定的工作時間，不需要加班。基於上述分析，就可將招聘目標定位在普通技能的、喜歡慢節奏工作的技術人員上，而不再去與大城市爭奪高精尖人才，減輕招聘負擔。部分開發難度較高、製作周期較長的剛性需求，則可以外包給擁有高精尖人才的公司進行完成，不需再花重金去聘請相應員工。
（四）理念逐步廓清
理解「廚房」本質，理清使用方向。作為國外新聞界創新出的「中央廚房」採編系統，一到國內便成為媒體轉型的「救命稻草」，將其當作超越網際網路新媒體的重要砝碼。然而這一理念下萌生的結果卻大多為失望，主要是疏忽了「中央廚房」的本質並不是「中央菜場」，而是通過技術革新的採編系統，是由網際網路技術聚合而成的內容中心，其重心應在於對網際網路技術的運用和新媒體傳播規律的把握。打破各媒介的信息壁壘，重構採編環節，高效生產內容、進行分發是其主要目標；集眾人之智調配資源，嘗試互動方式、及時了解用戶行為，綜合打造內容產品是其發展方向。
保留職業角色，明確各自分工。「中央廚房」帶來的「採-編」流程重構，其初衷是運用工業化生產流程的思維，提高生產效率；但由於其並未明確「採-（寫）-編」的中間環節——「寫」應由誰負責，所以出現了「記者、編輯職責不清」的問題。在問及「堅守媒體崗位的原因」（表21）時，41.6%的工作者認為來源於「新聞理想」，30%的工作者認為這份工作有「影響力」。這與之前「對『新聞民工』說法的評價」（表20）結合分析可得出，對於記者這一行當而言，新聞專業主義是其重要的心理報償，具有極其重要的意義。陸曄和潘忠黨也曾對此有所分析，「通過設置、放大和強調這種名望，記者在職業角色和身份認同層面上形成多重認知，即認識到做記者並不僅僅是一份工作。」基於此，應該將新聞的撰稿權回歸於記者，而不應只讓其擔任「信息採購」的角色，失去原有的職業角色和身份認同；編輯則主要負責「根據媒體自身特點、當天版面情況、新聞價值等作出判斷，決定這篇稿件的篇幅、位置。以及根據需要，迅速組織新聞連結、新聞背景介紹，為新聞配發新聞資料圖片等工作。」
表22被調查者堅守媒體崗位的原因統計
分類採集內容，預先規定任務。以往順應新媒體傳播規律的「報網融合」、「兩微一端」等嘗試，主要阻礙來自於新舊媒體不同的新聞生產方式和理念，以及高昂的信息採集成本。「中央廚房」的建立，意在儘量滿足新舊媒體所需要的各種信息，並儘可能做到節約報導成本，在理念上克服以往媒介融合的困境。但在現實運用時，卻遇到「不知應採集何種風格內容」、「採集的內容不適宜直接刊發」等尷尬局面；為滿足「中央廚房」建立的初衷，應在確定選題時就對採集內容進行分類，對記者的採寫進行規定。具體而言，在採集內容的分類上，根據報導事件的重要程度、主要呈現方式及全媒體記者的可操作性等層面來決定，是由一位記者完成全媒體內容的採集，還是各專項記者聯合採集。例如，在報導不緊急的社區故事、農產品豐收等內容時，派一名全媒體記者採訪即可；而重要會議、緊急突發事件時，就需要派出文字記者、攝像記者、攝影記者等專項記者團隊前往報導。在記者採寫規定上，應根據選題的擬刊發渠道來提前規劃，是撰寫報紙稿，還是新媒體稿件，或是二者都需要。這對文字記者提出新的要求，需要熟練掌握不同媒體的敘事風格，擁有將同一事件撰寫成適應不同發布渠道的撰稿能力。工作者認為「自身在媒體融合過程中遇到的短板、努力的方向」（表22）體現對上述要求的前瞻性，58.4%的工作者認為自身要「鍛鍊全媒體能力（採、寫、攝、錄、編）」，49.3%的工作者認為要「學習其他媒體表達方式」。
表23被調查者在媒體融合過程中的短板、努力方向的統計
「紮實抓好縣級融媒體中心建設」是中央對基層媒體提出的重要指導方向，本文發現，縣級媒體從業者對於建設縣級融媒體中心主要呈現出「觀望等待」和「憧憬期待」的狀態。期望基於本次研究，一方面能對海寧市傳媒中心的建設和發展提出切實可行的建議，讓工作人員從「等待」、「期待」，變為「主動」、「拓展」；另一方面能為正在推進縣級融媒體中心的其他縣市提供經驗與建議，促使其進一步建設有傳播力、引導力、影響力、公信力的基層媒體，著力打造主流輿論陣地，更好地服務群眾、引導群眾，更好地滿足人民群眾對美好生活的需要。
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（作者信息：嚴為，北京大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士在讀，北京市海澱區頤和園路5號，郵編：100000，手機：13811212070，電子郵箱：yanwei1996@pku.edu.cn.）
(責編：段佩伶（實習）、趙光霞)