文 | AI財經社 吳曉宇
編 | 鹿鳴
在金九銀十的銷售旺季，人人車卻接連關閉城市站點。
自今年10月，人人車關閉贛州、威海、吉林等多座城市的業務後，近日，人人車官網從其公司簡介中刪除了「覆蓋超百座城市」宣傳字樣，其服務城市列表中目前只有75座城市。
對此，人人車回應稱，公司運營一切正常，城市數量一直保持穩定，公司在不斷加大對城市的投入。同時，人人車方面表示，會根據業務綜合運營進展對覆蓋城市進行調整，調整屬於正常運營。
為打造口碑，人人車曾重金籤下黃渤作為代言人，花費7000萬元打廣告。但在二手車平臺多面臨虧損的現狀下，如今的棄市關站或為斷臂求生之舉。
關閉25%城市業務
在過去的一個月，人人車相繼關閉不少二三線城市站點。
10月中旬，江西省贛州廣播電視臺《第1關注》欄目報導稱，人人車於10月14日突然宣布關閉贛州分公司，這導致20多名員工被迫失業下崗且維權無門。同時，人人車還拖欠員工工資、手機設備押金等費用尚未解決。
對此，人人車於10月22日回應稱，公司運營一切正常，城市數量一直保持穩定。然而，多家媒體報導稱，人人車官網上，吉林、威海、桂林、淄博等城市從服務列表中消失。
11月7日，AI財經社查詢人人車官網顯示，目前其服務城市共有75家。此前人人車官網介紹中的內容「業務覆蓋全國超百座城市」已被刪除。
僅僅在一年前，人人車CEO李健曾在2017年9月對《南方都市報》透露過人人車的「開城夢想」：「我們接下來主要目標就是擴大規模，爭取今年爭取今年底前把覆蓋城市從100個擴大到150-200個。」
在人人車不斷關閉站點的同時，它與其他二手車巨頭在站點數方面的差距不斷增大。截至今年8月22日，優信二手車業務覆蓋城市數量超450個；瓜子二手車官網顯示，其覆蓋城市數量超過200個。
而在二手車成交量佔市場份額方面，根據網際網路周刊聯合eNet研究院發布的《2018汽車交易企業排行榜》顯示，人人車位居第六位，落後於排名前兩位的瓜子二手車、優信二手車。
砸10億元打廣告戰
人人車持續緊急關閉站點，或許是為了收縮資金花費。畢竟，二手車領域此前爆發的廣告大戰耗去不少資本。
招股書顯示，2016年、2017年及2018年第一季度，人人車老對手「優信二手車」在優信在銷售和營銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元，分別佔同期總收入的96.2％、112.9％、以及97.5％。可以明顯看出，2017年，優信二手車在營銷和銷售方面的投入甚至超過全年總收入。
與優信二手車請來萊昂納多迪卡普裡奧代言相同，瓜子二手車也請來明星孫紅雷，其CEO楊浩湧曾表示，2016年全年在市場投放層面將投入10億元。
人人車創始人李健自然不手軟。2015年11月，人人車籤下黃渤作為代言人，花費7000萬元在全國各大媒體和渠道進行廣告投放。缺位一段時間後，2017年10月，李健曾表示，人人車決定投入10億元，正式開啟廣告營銷模式，搶佔市場。這次廣告投放力度是最大的一屆，將從今年持續到明年年初。也就是說，三四個月花掉10億元廣告費。
在新經濟100人2018年CEO峰會上，人人車創始人李健曾這樣解釋廣告戰的意義：「用戶需要一個有品牌的平臺，這個需要是實實在在的。廣告戰背後每家的廣告邏輯是不一樣的，但想要儘可能早地出現在用戶面前，就需要付出比較高的成本。但品牌的宣傳在3-5年後就不再是重點，長期來看口碑的沉澱大於一切。」
因對瓜子二手車「瓜子二手車直賣網，二手車行業領軍者」、「瓜子二手車，行業領軍配備，冠軍捨我其誰」等廣告語不滿，人人車甚至以虛假宣傳及不正當競爭為由，將瓜子告上法庭並索賠1億元。
瓜子二手車也沒閒著。以人人車使用「買車0首付，三天包賣」等不實的廣告詞，這種片面性、歧義性語言進行宣傳，造成消費者誤解，構成虛假宣傳，而反告人人車索賠1000萬元。
人人車的虧損處境
雖然在廣告投入上大筆撒金，但二手車三巨頭或身陷盈利難的問題。
以優信二手車為例，招股書顯示，其2016年、2017年以及2018年第一季度，優信淨虧損分別為13.93億元、27.48億元、8.39億元。人人車李健也曾在媒體採訪中表示：「在過去大半年的時間，我們把降低虧損作為首要目標。」
2018年2月，因員工對年終獎不滿，人人車交易數據被曝光。爆料內容顯示，2017年12月人人車收入不足7000萬，虧損再次高達2億。
此外，優信二手車2017年C端交易量28.4萬輛，單車收益佔比約為4.5%。瓜子二手車此前公布，2017年成交量為48.5萬輛，服務費率為8%。
而據自媒體「maomaobear」報導稱，人人車2017年銷量為17.5萬輛，總收入為6900萬美元。以2017年全年平均美元匯率1:6.75計算，人人車平均單車收益僅為2661.4元。按照每輛成交車輛7萬元的均價計算，單車收益比例僅有3.8%，甚至低於人人車的交易服務費率4%。瓜子二手車、優信二手車的表現均優於人人車。
優信招股書顯示，提供交易服務和汽車消費貸款服務所收取的費用是其主要收入來源。2017年，優信貸款單量為12.64萬單，而當年2C交易量28.38萬輛，優信二手車的零售金融滲透率竟高達44.54%。
2017年，網易科技曾報導，人人車金融的整體滲透率在15%~20%之間，預期將來達到30%以上。李健也曾坦承，金融自營這一步他們走得慢了。當各家都在發力網際網路金融業務，且金融收入的能力遠超李健的預期時，李健才推出自營的金融產品，去發力金融市場。
人人車最近一輪融資是今年4月的3億美元（約人民幣20.7億元）的F輪融資，由高盛集團領投，滴滴、騰訊跟投。
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