美國西部時間周二的深夜，NBA賽場上，開拓者隊的頭號球星達米恩·利拉德用一記超遠三分絕殺雷霆隊。絕殺完成的時刻，已經是北京時間周三的中午，短短十幾個小時內，中國各大電商平臺上Adidas的Dame系列第五代，利拉德的最新款球鞋幾近斷貨。
利拉德優秀的表現被投射在那場比賽的每一個觀眾心中，有人內心被觸動，人類內心深處想要超越自我成就傳奇的按鈕被按下。「利拉德-超遠三分-籃球運動設備-觀眾」形成了一個奇特的儀式，觀眾追逐傳奇的儀式。
但是，我們自己也知道，實際上只有一個利拉德，幾乎沒有人可以真正通過儀式成為傳奇，但追逐這種投射的過程並沒有因此而停下，觀眾們還是希望儘可能的去拉近這樣的距離。
所以他們打開電商平臺，買下一雙Dame5和一件開拓者隊的主場球衣，當自己擁有這些和利拉德一樣的裝備時，儀式就更進了一步。
同樣，在2018年OWL Grand Final第一天的比賽結束之後，美國觀眾們驚嘆於噴氣機隊選手Profit精彩操作，獵空閃爍擊殺三人和以半藏一敵三最終逆轉比賽。之後，他們擠滿了場館周邊的衍生品店就為了買一件噴氣機隊的隊服。回家可能會再來一套遊戲內的噴氣機隊的主客場皮膚，北美的體育文化在電競賽事中還在延續。
在公共的話語體系裡，電競是一類運動，作為運動，一直以來都存在著和籃球類似的儀式。在RTS遊戲還大火的年代裡，明星選手們使用的外設也是觀眾追逐的目標，喜歡Sky的觀眾會努力去淘已經斷貨的MX310滑鼠和DT350鍵盤，追逐傳奇的儀式依舊清晰。
然而在去年英雄聯盟世界總決賽iG奪冠之後，更多的中國觀眾打開英雄聯盟的客戶端進行一局遊戲，收集冠軍皮膚和手辦。
我們猛然間發現，好像隨著電競的發展，作為一類運動的電子競技好像已經少有「運動員-運動器材-觀眾」共同構成的儀式在進行。從MOBA遊戲出現之後，更多的關注變成了「選手-項目-觀眾」之間的儀式。喜歡利拉德的觀眾其實很少會給自己一個籃球愛好者的身份標籤，而喜歡徐志雷的觀眾卻清晰的標註自己DOTAer（其實這類更多是DOTA2的用戶）的身份，英雄聯盟的觀眾也是類似的情況。相比之下，現今FPS和RTS的比賽觀眾和運動員之間的儀式也要比MOBA更強。
過去十年，隨著廠商在電競裡作用的提升，或主動或被動，對於項目識別的已經遠大於對個人和團隊。這和我們過去一段時間針對衍生品的調查結果相互吻合，在「你為什麼會購買電競周邊產品？」的問題下，「對賽事及相關項目的熱愛」佔比32.9%，俱樂部、偶像和電競用戶身份都沒有超過15%。
在這樣的情況之下，電競用戶運動消費者的身份被極大的弱化，更多的只是活動的參與者。那麼，運動品牌在電競賽事裡和其他的贊助商相比之下到底還有什麼樣的區別呢？
失去了運動員儀式的俱樂部和選手，在中國現在並不能很好地幫助運動品牌實現產品的轉化。
在剛結束的LPL春季賽總決賽之後，Nike推出「Gamer」T恤，整個銷售的策略更像是一種身份的識別，是運動之外的衍生品。衍生品自然是一種帶貨的方式，觀眾對Nike品牌本身的認可度和對身份的識別都能幫助實現轉化，但是這樣的嘗試並不是可持續的狀態，因為身份本身並不需要高頻率的反覆識別。