奶粉行業的存量時代到來，細分品類的競爭成為乳企爭搶份額的重要戰場。例如惠氏啟賦，藉助日前的天貓國際妙物日直播活動隆重上市了高端羊奶粉品牌——啟賦蘊悠山羊奶粉，這是啟賦繼啟賦有機、啟賦Atwo、啟賦藍鑽後的又一力作，百億羊奶粉市場再添一位重量級玩家。
牛羊並舉，百億市場群雄逐鹿
近年來，新生人口下降，奶粉行業從增量市場轉向存量市場，如何從存量中挖掘增量？羊奶粉品類就成為了乳企的「寵兒」。數據顯示，2014年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模僅35億，今年預計將超100億，未來甚至有可能達200-300億的市場規模，羊奶粉市場一路上漲，迎來了「牛羊並舉」的市場格局。
而惠氏啟賦這種大品牌入局羊奶粉市場，將會從品牌力、產品力等方面為羊奶粉品類帶來更多助力。《奶粉圈》新媒體統計，目前已註冊羊奶粉品牌有90款，加上跨境購/海淘等版本，羊奶粉數量已經破百。因此，隨著惠氏、澳優、伊利、聖元、蒙牛雅士利、合生元等乳企在羊奶粉領域的不斷發力，羊奶粉國產、進口、跨境購/海淘的「三足鼎立」的市場競爭將更加白熱化。
筆者了解到，啟賦蘊悠山羊奶粉目前是通過跨境購模式進入中國市場。據天貓國際母嬰負責人丘敏透露：「從2019年開始，羊奶粉這一細分品類表現出的增長趨勢令人震驚，或將成為繼有機、A2奶源等嬰配粉元素之後的新浪潮。啟賦新系列蘊悠羊奶粉自1月在天貓國際上線以來，漲勢非常迅猛，被市場廣泛認可。」
啟賦蘊悠山羊奶粉
在一些業內人士看來：「普通牛奶粉市場天花板已現，很看好羊奶粉品類。未來羊奶粉在嬰配粉市場規模中的佔比有望突破20%，不過乳企的品牌定位和產品區隔是構築競爭優勢的重點。疫情後奶粉競爭更加激烈，擁有雄厚資源的大乳企更有機會做大，中小品牌舉步維艱。」
「羊」眉吐氣，奶源配方雙升級
作為小眾品類，羊奶粉品類得以「羊」眉吐氣，主要憑藉獨特的差異化營養。據諸多文獻研究表明，羊奶含有胺基酸、維生素、礦物質、乳糖和酶類等200多種營養物質和生物活性成分，乳清蛋白含量較高，脂肪球顆粒小且富含短鏈脂肪酸，更容易消化吸收，並且羊奶中的β-乳球蛋白的含量比牛奶中低,αs1-酪蛋白約為牛奶的1/7，致敏性相對更低。
儘管羊奶有獨特的營養優勢，但從長遠的發展來看，羊奶粉品類還是需要回歸產品本質，聚焦高品質、高配方的發展策略，以消費者為王。據艾瑞諮詢《2019中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》顯示，2019年寶媽選購奶粉時更關注配方，寶爸更關注品牌。但消化吸收始終是選購奶粉的核心評價指標。
對於新一代消費者而言，一款奶粉的產品力和品牌力是搶佔他們心智的關鍵因素。就如上文提到的產品區隔，而啟賦蘊悠山羊奶粉就同時兼顧了這些優點。比如配方上，筆者在奶粉智庫網查詢到，啟賦蘊悠山羊奶粉不只是一款羊奶小分子的產品，還在羊奶小分子、羊乳低聚糖等共通優勢的基礎上添加了OPO、低聚果糖、核苷酸等營養元素，做出了羊奶小分子、羊乳低聚糖加持結構脂OPO等三大宏量營養分子結構方面的突破。
比如奶源上，據悉，啟賦蘊悠奶源採自歐洲薩能山羊，它們在歐洲的薩能河谷長大，吃著薩能河谷的三葉草，飲用著阿爾卑斯的山泉水，產奶量高，產出的鮮奶低脂肪高蛋白，營養豐富，被譽為「羊奶之王」。如此優質的薩能羊奶為啟賦蘊悠從分子大小到分子結構全面親和人體的高端配方奠定了品質基礎。
歐洲薩能山羊
無「羊」不「牛」，品類教育亟待創新
如今，乳企布局羊奶粉已漸成常態，但消費者對於羊奶粉的整體認知還有待進一步提升。此前，奶粉圈&奶粉智庫對中國家庭羊奶粉消費現狀進行了調研，統計分析了4346份有效問卷後發現：僅有9.11%的被調研者很了解羊奶粉，34.06%的比較了解羊奶粉，43.53%的一般了解，13.30%的被調研者不了解羊奶粉。
消費人群的迭代，消費需求的變化莫測，讓乳企的多品類戰略也遭遇了不小的阻力，畢竟品類教育非一日之功。以羊奶粉為例，消費者普遍更熟悉牛奶粉，對於稀缺的羊奶粉品類了解還不夠，難以形成深刻的價值認知。同時，羊奶粉的品牌知名度相比牛奶粉還有很大差距，這就導致部分消費者購買羊奶粉的理由是模糊的，這種不確定性，容易被說服。但對於知名乳企旗下的大品牌羊奶粉意味著更多機會，他們有實力、有資本推出更多創新玩法與消費者深度互動。
比如，這次啟賦蘊悠借勢天貓國際妙物日這一熱門IP，打造了專屬的「賦」活節直播，通過在直播間埋藏「賦活彩蛋」，引導消費者用充滿趣味的方式揭秘產品亮點，並邀請到愛爾蘭大使親臨直播間主持羊奶粉乾杯儀式，為消費者帶來了驚喜獨特的互動體驗。
據了解，這場創意十足的直播創下了天貓「Illuma啟賦海外旗艦店」觀看和互動量新高，啟賦蘊悠作為illuma啟賦海外旗艦店高端首發明星產品日銷爆發係數6倍，「賦」活節直播爆發當天帶動illuma啟賦海外旗艦店支付金額排名達到大母嬰行業TOP10（含跨境和大貿）。
要想增強消費者的購買慾望，就需要重視羊奶粉的市場教育，以消費者為導向創新營銷思路，提升消費者體驗。《奶粉圈》新媒體認為，惠氏等大型乳企對羊奶粉市場的深耕細作，會讓消費者對羊奶粉品類的認知更上一層樓。而惠氏啟賦作為品類創新的積極踐行者之一，我們也期待它未來能夠帶來更多突破性產品，助推嬰配粉行業的向好發展。