文章來源：首席營銷智庫
摘要：流量肆虐是時代發展的階段性，產品為王的理念適用於任何時間任何領域
2020的艱難開年，令許多行業迎來了至暗時刻，香奈兒、愛馬仕等奢侈品巨頭陸續宣布停產待業，漢堡王紐西蘭母公司宣布破產，而受影響最嚴重的莫過於實體零售行業。
據了解，疫情期間，美國多家百年零售巨頭紛紛倒下，而自06年起就進駐美國市場僅在紐約就有9家分店的無印良品也無法抵禦這股颶風的壓力，宣布破產。
相比過去中國市場5年內的11次連續降價，美國子公司的申請破產保護無疑更令人震撼，時代與環境的變化將這個零售巨頭的銷售神話打破，美國海外市場的3年虧損6400萬美元更是將其逼入絕境。
而同為日本品牌的優衣庫卻顯得更加如魚得水，即便疫情期間略有落差，但依舊保持穩定增速，甚至就在前不久的6月25日，七城七店同開，波瀾過後，風光依舊。連帶著其品牌創始人柳井正，在強大的擴張力下，一躍成為日本首富。
同根同源，有人高樓依舊，有人坍塌陷落，實體零售品牌的時代走向，為何如此懸殊？
01 零售品牌：賣服務還是賣產品？
優衣庫和無印良品二者同質化的品牌屬性，讓人很難將其拆分討論，並列與對比的分析法然而更適合這兩個兄弟品牌。
相比無印良品如今中國市場的200多家分店，優衣庫以絕對性的700多家優勢獨佔鰲頭，當初認為品牌門店在精而不在多的受眾在如今其利潤持續下跌，破產清算後消失無聲。
1、品牌烙印下，造就的消費認同偏差感。
中國人似乎不那麼熱衷先鋒時尚，即便巴黎時裝秀再如火如荼，但大多數消費者對於極致時尚需求都反響平平。
這與優衣庫一貫主打的性價比不謀而合，優衣庫的服飾款類相比ZARA琳琅滿目的時尚品類，反而基本款居多，且更能滿足消費者日常所需，實用、生活氣息成為優衣庫給受眾帶來的品牌烙印。
而無印良品相比優衣庫的平易近人就顯得孤傲高冷了許多，整體品牌調性的冰冷度令受眾難以產生親密的品牌粘性。
品牌產品類型的豐富多樣化與極簡美學的極致薰陶，使無印良品在良好產品質量之上產生了一種獨特的優越感，專業品牌設計貼心服務感大於產品的購買慾。
2、品牌溢價下，品牌價值佔比度與品質的衡量。
毋庸置疑，單以價格而言，雖然都同為主打性價比，但無印良品的品牌溢價遠高於優衣庫。
日系風格的西風東漸，令國內很多品牌都開始學習簡約式設計理念，這與當時年輕受眾熱捧的文青氣質相融，漸漸地性價比之上所謂的文化價值開始傾斜，價格的提升令其步入中產階級的行列。
反觀優衣庫的一貫作風，品質為核心的始終堅定，物美價廉的品牌印象持續發酵。日本作家三浦展在自己的書中提到了一種「第四消費時代」的概念，在這個消費時代裡，消費者的品牌傾向性減少，個性化差異化的需求降低，樸素、舒適與質量成為主導因素。
圖片來源：大牙《第四消費時代，影響著我們的產品設計》
毫無疑問，兩大零售品牌都是第四消費時代的產物，但無印良品的服務加工價值在某種程度上而言，已經超越了本身產品質量所能承載的高度。
浮於品質之上的噱頭越來越濃，而性價比之下的代替品卻進一步衍生，產品與服務的界限模糊，是無印良品飄飄然下滑現狀的根本原因。
02 年輕化浪潮來襲，時代流向下的品牌轉型
優秀的品牌藝術，在於時刻保持與受眾的共同成長，不是純粹的的受眾單向輸入，而是雙向溝通後品牌同樣能定期反哺受眾的全新需求與消費心理滿足。
時代浪潮下的新一代消費主體擁有著網際網路賦予的多元化審美需求，品牌的點狀布局難以滿足受眾的需求廣度，從而市場反向促使品牌的多元化布局以滿足Z世代的多變與刁鑽。
1、從一而終品牌理念的過氣與空泛。
無印良品產生於90年代處於泡沫經濟時代的日本，社會的虛假繁榮下是品牌落差極大的產品定價，華而不實的虛假噱頭成為當時的主流。
無印良品最初打響的「有理由的便宜」，憑藉物美價廉的優勢迅速打開本土市場的大門，但隨著品牌的日益擴大，海外市場的開拓，遠渡重洋的品牌來到中國，則被打上了簡潔生活中的貴族形象。
本土市場與海外市場的價格差異凸顯，同樣的產品在日本是物美價廉的調性，而到了海外則成為了日式生活甚至是文化的媒介載體，言過其實的另類誇大成為品牌詬病。
再加上性冷淡風格宣揚的一成不變，多年如一的理念灌輸，令受眾最初產生的新鮮感早已蕩然無存，後續無更多形式的品牌輸出，對於消費者而言產生麻木與淡然的品牌態度是必然。
當時代的熱潮過去，文青式思維與中產階級的審美發生改變，Z時代逐漸走上舞臺，他們追求的是更加多元化的生活，而不是品質一般又要求享受極簡的空想主義。
品牌一貫的單薄性質而沒有多元的包容屬性，必然會被時刻變化的市場淘汰。
2、精通跨界潮流的品牌縱深發展。
據了解，僅過去一年，優衣庫在中國地區銷量就達到了330億元，品牌持續增長的背後是經營策略與布局的不斷完善與發展，從而捕捉了更多年輕受眾的消費痛點。
優衣庫UT系列從動漫、音樂、遊戲、小說、電影以及各大品牌的強大結合力成為吸引異質化流量話題與受眾關注的營銷關鍵點。
而將這些跨領域產業背後的需求結合文化T恤成為品牌自身原創產品，則是實現龐大的受眾群體同化和銷量優勢的跨界融合爆點所在。
將富有藝術氣息的文化與生活氣息十足的T恤相融合，成就獨特的文化T恤理念，優衣庫的跨界聯名從為停歇。
從《龍珠》、《海賊王》為代表的本土動漫產業到任天堂《超級瑪麗》等遊戲領域，再到迪士尼、漫威等具有國際影響力的IP品牌，將品牌跨界玩轉到了全新高度。
2019年6月，優衣庫與KAWS的聯名款T恤遭到粉絲瘋搶，其慘烈畫面被稱為星巴克貓爪杯第二，足可見熱度之高。值得一提的是KAWS作為一名頂級藝術家流量與含金量可不是一般的高，與AJ、Dior等國際大牌多次合作，更是一幅畫作被賣上一億港幣的天價。
優衣庫不同於其它時尚品牌聯名動軸成千上萬的奢侈屬性，99元的文化T恤定位始終將用戶粘性牢牢抓緊，利用粉絲經濟下的流量效應，實現了品牌新款的持續吸引力。
03 無印良品個性化向左，優衣庫大眾化向右的品牌啟示
這是一個多元發展的環境，品牌的任何訴求都有實現的可能，無印良品的美國破產歸根結底在於其自負的品牌價值取向，而優衣庫截然相反的品牌走向則彰顯了營銷策略的強大生命力。
兩大零售巨頭的時代分野從一定程度上反映了社會現實需求的進一步轉變，洞察二者品牌模式的不同，對於適應時代與市場的瞬息萬變，具有豐厚的養分。
1、去品牌化的矯枉過正，帶來的是更強烈的品牌屬性。
無印良品一昧的剝離品牌光環帶來的附加值，從產品本質出發，極致追求下打造品牌個性的出發點極具破局思維，在無數追求以品牌內涵賦予產品高價值的品牌理念下是一種全新的思考模式。
但過度的去品牌化，從產品衍生出出生活風格與價值取向的另類品牌溢價，將其本身雜貨鋪性質的品牌做得越發高大，中心商業街區的店面數量持續上升，去低收入消費人群化的高昂價格，令品牌奢侈品性質顯著。
逐步呈現的低性價比、高價格品牌個性顯露無疑，無品牌標識下的無印良品在受眾心中的品牌風格反而更明顯。
2、大趨勢下的品牌發展路徑，是迎合年輕受眾的喜好。
市場是變動的，消費群體也是在變動的，品牌持續廣告輸出的原因在於時刻為主流市場的受眾輸入最新的品牌理念。加上網際網路信息流媒體的發力，多元化的年輕市場正在形成。
李寧曾經3年連續虧損30億的品牌中年化到如今年輕潮流化的新生，天津狗不理包子等傳統老字號品牌的沒落，都體現了品牌對時代脈搏的把握程度，年輕化成為品牌緊隨時代的常態。
優衣庫潮流玩法的出彩之處就在於，跨界IP領域年輕群體集中且話題熱度十足，聯名款產品的發布從另一角度來看就是品牌的周邊產品，基於品牌忠誠度的趨勢，雙向引流形成銷量的提升。品牌年輕話題的展開與玩法策劃，成為新時期的營銷利器。
3、多元性質下的受眾需求，證明了品牌百花齊放的可能性。
品牌的獨特定位是其區別於其它同類品牌的重要標識，從這一點上看無印良品的極致個性化更為出色。
品牌拘泥於定位與領域的限制，對於多元化十足的年輕市場即便是國際大牌也遠無法做到全市場佔領，只能儘可能地擴大品牌定位下的市場份額。
Z世代主導下的受眾市場要求品牌脫離點狀布局的局限性，轉化為網狀立體布局；換句話說，就是要增加品牌的多元化張力與可能性，立足於基本品牌呈現輻射狀產業鏈布局。
或個性化或大眾化，都能夠滿足領域內受眾的需求與追求，當下品牌發展呈現出的是多元化的格局構成。
無印良品與優衣庫呈現出品牌多元走向的強大活力，但無印良品的下坡在於未立足產品質量之上，也並未實現和主流年輕群體的情感聯結。
過度強調品質生活方式的性價比而忽視產品本身價值，違背消費市場原則必然受到市場反制。
04 結語
總而言之，以上豐富多元的品牌策略再能戳中受眾痛點，也不及產品本身的苦心孤詣。
流量肆虐是時代發展的階段性，產品為王的理念適用於任何時間任何領域，產品是1，營銷策略是0，品牌資產的形成是在1基礎上的持續發力。
洞悉年輕市場不代表品牌定位的整體轉型，多元化的市場需要個性也需要大眾化。
品牌定位符合市場發展規律，品質認可的前提下，獨特的品牌特色和與時俱進的創意表現結合就是能夠廣受大眾好評的優秀品牌。