芳園裡ID MALL「重來」 家庭消費突圍大郊亭商圈

2020-12-24 北京商報

原定於2018年開業的芳園裡ID MALL終於露出了新面貌。近日，北京商報記者走訪發現，芳園裡ID MALL已經悄然營業，內部格局及品牌也隨之曝光。該項目周邊中高端社區聚集，但與朝陽合生匯相距僅1.5公裡。如何發揮地緣優勢增強與周邊消費者生活性消費的高強度連接、如何與相近項目區分優勢和差異化或是芳園裡ID MALL未來運營的關鍵點。

約一成商家營業 即將正式開業

曾經的美羅城以「芳園裡ID MALL」新面貌問世。北京商報記者在現場看到，目前芳園裡ID MALL整體已經進入收尾狀態，部分商戶已經開始正常營業，也有少量消費者出入商場。項目工作人員告訴北京商報記者，目前商場已經進入試營業狀態，前期招商已經全部完成，預計在四五月左右大部分商戶能夠入駐並正式開業。

入駐商戶多為連鎖品牌，營業商家佔比約為一成。記者看到，雖然大部分商戶暫未開業，但入駐品牌已經可以看到大部分為多大眾消費及中高端連鎖品牌。其中，盒馬鮮生、麥當勞、華為體驗店、思妍麗等約18家門店已經營業。據了解，該商場地處東四環與廣渠路交匯處，商業面積約15萬平方米，整體共7層。

從建築設計方面來看，芳園裡ID MALL以現代、自然為主題，外立面以玻璃幕牆為主，不同樓層也引入自然元素，如森林、花園、流水等場景的打造。根據該商場相關人員介紹，芳圓裡ID MALL還引入多項現代生活細節標準，從主材性能到商業室內燈光、全樓雙層PM2.5過濾系統、移步異景的室內園林、母嬰室、日系客服人員等，都將提高消費者體驗感。

不過，據北京商報記者觀察，目前商場內的消費者比較少的主要原因為開業門店不是很多，另一方面，商場大部分施工剛完成以及仍有部分區域在繼續施工，商場內的裝修氣味比較刺鼻。在記者隨機採訪周邊居民的反饋來看，消費者對該項目未來發展持看好方向的較多。一位王女士表示，自家就住在該商場背後的大郊亭北街16號院，可以步行前來，尤其該商場裡面有大量兒童培訓業態，對於以後孩子學習培訓更加便捷。

面向高端消費客群 挖掘家庭消費潛力

北京芳圓裡ID MALL前身為美羅城，在2016年底被中信資本控股有限公司（以下簡稱「中信資本」）收購，屬於存量改造項目。根據上述相關人員介紹，北京芳圓裡ID MALL定位為社區商業，為消費者提供交流、分享、生活休閒地。同時，該商場提供的調研數據顯示，項目周邊的消費群體覆蓋約80萬人口，大多為25歲至45歲高端中產客群，其中80%是已婚家庭，50%是已婚已育家庭。

良好的地緣條件是商企運營中看中的首要條件。北京商報記者了解到，芳園裡ID MALL周邊聚集了復地首府、風度柏林、珠江帝景、金海國際、金茂府等多個高檔小區。芳園裡ID MALL總經理劉利群曾表示，該項目周邊1公裡範圍內雲集多個高密度、成熟高端住宅社區，覆蓋高端人群約15萬，3公裡範圍內覆蓋人口約70萬至80萬人口，次級消費涵蓋客群約180萬人，直擊國貿CBD地區，全覆蓋東四環從麗都開始自北向南的豪宅帶的核心區域。

此外，劉利群表示，芳園裡ID MALL目標客群主要瞄準周邊社區的消費者，所以此類消費者的消費水平也會高於北京平均水平，其中外出就餐、生鮮食品、日用品、時尚購物等消費是頻次最高的業態，所以在項目定位上，北京芳圓裡ID MALL以滿足周邊消費升級需求為主，並在家庭消費上有所側重，重點增加餐飲、兒童服務、時尚購物、休閒演出等細分消費項目。

相關資料顯示，芳圓裡ID MALL是中信資本旗下投資開發管理的第四個商業地產項目，也是在京的首個項目，其餘三個項目分別為長沙悅方ID Mall、合肥悅方ID Mall、上海西康189弄。其中，長沙項目位於市區中心，以年輕客群為主；合肥項目則以安徽文化為主題的購物中心；上海項目西康189弄則主打「生活和社交」。

交通設施掣肘 應強調生活性供給

雖然芳圓裡ID MALL被高檔居民區圍繞，卻面臨著交通痛點。曾有業內人士分析指出，交通擁堵是導致原項目經營不溫不火的原因之一。不過，隨著地鐵14號線和7號線的開通，大郊亭到九龍山一線如今的交通環境已經便利得多。

如何與周邊商業項目差異化發展或共享優勢也是芳圓裡ID MALL在運營中值得深思的問題，世邦魏理仕華北區研究部主管孫祖天表示，芳園裡ID Mall位於CBD外圍區域，毗鄰國貿商圈、大望路商圈，同商圈內臨近的富力廣場、朝陽合生匯形成集聚效應，所在區域已經成為有一定影響力的時尚購物的熱點地區。尤其是，大郊亭商圈已開業的合生匯定位更偏向年輕時尚消費群體，已經成為網紅打卡地。這對於芳園裡ID Mall類型而言，該項目應該立足社區，準確定位周邊人群消費需求，與周邊項目形成錯位發展，引導和挖掘家庭、生活消費需求。

中購聯購物中心委員會主任郭增利也對該區域發展分析指出，大郊亭至雙井一帶以住宅小區居多，生活氛圍較濃，商務氛圍較弱，消費者的生活性消費需求會更強。對於新進入的商業項目，如何針對區域內的生活氛圍進行深挖、如何周邊居民的生活性消費建立高強度的連接也是未來運營的需要更多思考的定位出發點。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文並攝

相關焦點

  • 北京城市更新樣本:芳圓裡ID MALL的價值重塑
    在北京核心地段已經沒有新的商業用地供應的大環境下，「芳圓裡ID MALL」成為2018年五環以內唯一開業的大型新項目。　　  　　其實，芳圓裡ID MALL身上"大郊亭商圈"、「中信資本出品」等閃亮標籤，也讓其在業內備受期待。
  • 中信資本打造的北京芳圓裡ID MALL開啟招商
    中信資本打造的北京芳圓裡ID MALL開啟招商來源：聯商網2019-06-13 09:326月12日，北京芳圓裡ID MALL招商發布會重磅開啟。中信資本房地產投資部董事總經理兼北京華茂置業有限公司董事長蔡育傑表示，北京芳圓裡ID MALL是中信資本在北京打造的首個以「城市聚落」為商業理念的大型購物中心。將引入母嬰室、日範的客服人員、全樓雙層PM2.5過濾系統、移步異景的室內園林等。據北京商報記者了解，北京芳圓裡ID MALL坐擁大郊亭城市生活圈，地處東四環與廣渠路交匯處。
  • 北京朝陽合生匯挑戰大郊亭商業怪圈 激活商業死地?
    北京朝陽合生匯購物中心成為CBD商圈的新面孔，但地處大郊亭區域的它能否盤活當地市場尚未可知。北京商報記者日前注意到，位於地鐵7號線與14號線交匯處的朝陽合生匯已經進入試營業階段。但需要注意的是，儘管朝陽合生匯所在地塊坐擁多個中高檔小區，但從大郊亭到九龍山一段此前一度被視為東四環的商業死地，包括美羅城、紅星美凱龍、樂華梅蘭等多個商業品牌都曾在此折戟。
  • 曹家渡-長壽路商圈現狀解讀:魔都社區商業如何突圍?
    9月8日，曹家渡商圈正式迎來了聚集盒馬鮮生和漢森家居的購物中心KING88；年初，附近長壽路商圈內，主打音樂主題的西康189弄一開業就受到業界關注。 　　一年新開兩個購物中心，將為曹家渡-長壽路商圈帶來何轉機？ 　　受限地理位置的社區型商業如何突圍？ 　　什麼樣的業態和品牌與社區型商業最匹配？
  • 北京芳圓裡ID MALL以「城市聚落」概念打造場景式體驗空間設計
    作為中信資本旗下第四個商業地產項目，北京芳圓裡ID MALL掀起商業地產領域的新篇章。在全國商業規劃與設計一線品牌——天霸設計看來，北京芳圓裡ID MALL敢於打破傳統單調的展示形式，以「城市聚落」的概念打造獨特的場景式體驗空間。
  • 這個京城新商場裡藏了啥新意?可俯瞰街景、享受四季綠意
    可俯瞰街景、享受四季綠意 　　在落地窗邊俯瞰北京東四環街景，在室內花園享受四季不斷檔的綠意，在下沉式的共享空間休憩放鬆10月30日，芳圓裡ID MALL亮相，「生活聚集地
  • 成都老商圈「數位化突圍」
    幾年之前，新城市廣場的經營就遭遇困難：2005年開業的商場，在經過10年的經營之後，經營場所明顯老化、業態也比較落後，再加上消費熱點快速向春熙路太古裡商圈，以及南門高新區片區轉移，新城市廣場對於消費者的吸引力越來越低。那時候，面對冷清的客流，商場管理方將目光瞄準了夜市。
  • 一二線城市mall客流「遲到的開年」,還是來了丨WIN DATA研究
    來源：商業地產雲智庫在過去將近2個月裡，國內新冠疫情從猝然爆發到各地高效防治取得階段性成效。3市級商圈、新興商圈初現復甦跡象▌市級商圈整體衝擊更大，但回暖較快「全民宅家」期間，近距離消費成主導，區域商圈即可滿足，輻射全市的市級商圈受疫情影響較大。
  • 廈門傳統門舊商圈深陷「關門」魔咒 改革突圍路在何方?
    每一座城市都有代表其發展痕跡的舊商圈，這些商圈裡的商業業態不僅是城市變遷的證明，也是衡量城市商業發展水平的重要標準。 　　 就廈門這座文藝清新的城市而言，始建於1925年的中山路與隨著禾祥區改建形成的禾祥西商圈不僅是廈門傳統老商業裡的典型代表，也是廈門人流量最為密集的區域。
  • 「小塊頭」上海環宇薈如何在商圈大型Mall緊逼下突圍
    從上海環宇薈由被人忽略到成長為小項目中大黑馬的階段性進化成果中，或能總結出小體量項目的突圍秘籍。僅僅一年間就助力項目所在的馬當路站崛起成為上海又一打卡商圈。據報導，小體量的環宇薈日均客流如今已超過五萬人次足以與大中型購物中心比肩，最高日客流達到5.8萬；上海環宇薈的出租率由不足40%提高到了96%，租金單價同步實現了穩步攀升，環宇薈和凱德晶萃非常難能可貴地雙雙榮升大眾點評網的五星地標。
  • 北京存量mall的「煥新大法」,你品!你細品!
    ，主要集中在非商圈區域。通過大數據，我們可以總結出如下特性：市場大哥、「元老級」mall開業十年以上的購物中心佔比最高，達38.4%。如國貿商場、SOLANA藍色港灣、三裡屯太古裡等，深耕北京多年，對北京城市氣質有著深刻理解，發展成熟、經營管理實力強，更有調整的底氣和創新的勇氣。
  • 凱德mall天宮院助力「金三角」計劃 憑實力圈粉
    坐落於大興區的凱德mall天宮院在運營之中就加入了智慧商場的理念，為消費者帶來全新的高科技購物體驗。據悉，商場開業後將引進凱德星會員系統，結合線上線下平臺的優勢打造購物生態閉環，為顧客提供7x24小時的貼身關懷。在資訊時代，掌握用戶數據對商場運營來說也尤為重要，凱德mall將會利用大數據精準分析消費者需求，以便提供準確符合顧客定位的多元產品。
  • 天玥中心致力於打造更加年輕化的消費基地
    天玥中心致力於打造更加年輕化的消費基地，全開放式的街區融合了年輕、時尚、潮流、就餐、玩樂、休閒以及娛樂等幾大主題業態，引領消費的時尚潮流。天玥中心引領消費的時尚潮流天玥中心位於安徽合肥蜀山區長江西路和潛山路雙中軸的交匯處。
  • 二線城市mall調改系列(下):夠狠才是王道
    點擊查看上篇報告精彩內容 　　二線城市mall調改系列（上） 　　二線城市mall調改系列（中） 　　 　　一、兒童教育/服務加速進mall，市級商圈/中高端項目青睞兒童零售，兒童遊樂熱度減退基於商圈內購物中心經營時長是定性商圈成熟度最重要的指標，贏商大數據以商圈內購物中心開業時間為邊界來定義成熟商圈與新興商圈：若商圈內有開業時間超過5年的購物中心，則認為該商圈已具有相對穩定的消費客群及競合關係，定義為成熟商圈；若商圈內購物中心均在5年內開業，則認為商圈內商業還在調整完善期，消費客群及競合關係也將發生較大變化，定義為新興商圈。.
  • 重慶「四面出擊」,商圈「遍地開花」,新興商圈如何脫穎而出?
    2019年市場調查顯示，這些老商圈已經受到了新興商圈的極大挑戰，尤其是有限的空間和設施，時常造成商圈內部交通堵塞，從而影響購物心情，讓不少人望而卻步。曾經在三峽廣場清華園居住過的王女士不由訴苦：「我去年就從沙坪垻搬到了照母山片區居住，感覺空氣也好了，心情也舒暢了不少。原來開車上班來光電園這邊，路上都堵得很，我每天六點多就要出發了。現在終於可以睡個懶覺啦。」
  • 北京市場中shopping mall的位置分布
    世紀金源shopping mall的出現，創造了亞洲最大的shopping mall的記錄，大大震撼了北京市場。以下，將簡要的談談北京市場中shopping mall的分布、發展前景等因素。此類項目在規划過程中吸收了國外大型shopping mall的建設特點，遠離城市中心，選擇在城鄉結合處、城市邊緣地帶進行大規模的商業經營活動；同時，由於土地成本、建設思路等原因，此類「shopping mall」單體規模均十分巨大；　　上述大型「shopping mall」項目的建設，除世紀金源外，目前均處於停滯階段，開發前景不確定。
  • 魔都最神秘的芳園,名流貴胄私密專區,見證上海風雲際會世事浮沉
    得緣於那裡的一座神秘的芳園，那裡面匯集老別墅與新豪宅組成的奢華名流大宅，是名流貴胄聚集專區，還有著深厚底蘊的歷史文化底蘊，它見證了上半個世紀上海灘風雲際會世事浮沉。虹橋路東起華山路，西至虹橋機場，長8623米，寬40米。1901年上海公共租界工部局越界築路至程家橋，以其附近的虹橋鎮命名。
  • 長沙14大商圈mall租金|空置率|存量|增量大調查
    ■ 傳統商圈：長沙商業素有「東通西文南旺北貴中鼎盛」之稱，各區域領頭商圈分別為——火車站商圈、濚灣鎮商圈、東塘商圈、伍家嶺商圈、五一商圈。 ■ 新興商圈：伴隨著城市擴容、人口遷移、消費升級、軌道交通發展，傳統的消費配套已無法完全承載消費需求，梅溪湖商圈、長株潭融城商圈、星沙商圈、武廣商圈等新興商圈，正在強勢崛起。
  • 北京第二大MALL催熟亞奧商圈
    它們的進駐，將更快催熟亞奧商圈的商業氛圍，更好地滿足奧北百萬人口的日常生活購物之便。許多業界資深專家與專業人士們一致認為：龍德廣場項目以打造訂單式商業開發模式的開發；輔以家庭化生活mall商業業態組合定位；同時兼有優異的外立面、室內設計；以前瞻性定位，結合城市規劃、城市發展，完善及豐富了具有中國特色的區域性購物中心的商業模式，填補了奧北地區的商業空白，是一個難得的示範工程與經典案例，值得業界好好學習與大力推廣。
  • 港澳廣場、保利mall、銀泰城等
    根據周邊居民的消費特徵，保利mall的定位是城市精英家庭購物中心，除了有樂高樂園、紅孩子、金寶貝等兒童品牌打造出兒童業態專屬的主題空間，同時還引入了永輝超市、蘇寧易購、華為、銀座健身、星巴克、哥弟 等中高端品牌，滿足人們的購物需求。同時緊靠地鐵4號線的天鵝湖站，且靠近3號線和4號線換乘站祁門路站，潛在消費群體多，購買需求旺盛。 　　雖然保利mall匯聚多種優勢，但仍然面臨很多挑戰。