數據來源/寧波日報 製圖/馮曉娜
微信朋友圈裡每天充斥著各種大人孩子的付費英語打卡信息；好幾年沒完整讀過一本書的人,可以侃侃而談眾多暢銷書,全因加入了某一收費讀書平臺……越來越多的人開始甘願為網際網路知識付費課程掏腰包,這一市場也從最初的衝動火爆消費,到漸趨冷靜理性選擇,各種花哨套路最終讓路於優質內容。
一家三口的知識付費生活
「你們家絕對是學習型家庭啊！」五一小長假,每天早上不到7點,劉女士就在朋友圈進行例行的英語學習打卡,她讀小學五年級的女兒,則總是搶在她之前打卡,母女兩人這麼拼,讓朋友圈裡的好友感慨家裡的學習氣氛實在是太濃厚了。
這樣的學習打卡,劉女士已堅持了兩個多月,每早7點前打卡,基本雷打不動。
「兩個多月前,手頭有一項工作,需要看一些英文資料來了解信息,但半天看不進去幾句。」從大學畢業後就沒系統學過英語的劉女士,忽然覺得自己該重新學習了,而那段時間,正好朋友圈裡有人每天英語學習打卡,她就決定試一試。
因為既想提高英語閱讀能力,又想把聽力和口語也練一練,她同時報了薄荷英語和芝士派,前者用100天的時間讀完三本英文原版小說,側重閱讀,費用149元；後者則是用60天時間學完三部改編過的廣播劇,側重聽和說,費用199元。
「和我們那個年代為了應付考試的英語學習不同,現在的英語學習實在有趣,也可能是因為花了錢特別有學習動力。」交錢開課後,劉女士每天拿出差不多一個小時的時間用來學英語,並且將早上起床時間定到5點半,起床後的一個多小時就是學習時間,「當然,有時需要做早飯,就一邊做飯,一邊學。」
劉女士的學習勁頭感染了她上小學五年級的女兒,小傢伙經常會拿媽媽的手機來看,但是媽媽學的內容對她來說顯然太難了些。
「我朋友圈裡大概有五六位媽媽,每天給孩子學英語打卡,有的已堅持了好幾個月,但我從來沒研究過。」女兒有需求後,劉女士立即著手研究這款名叫蛋糕英語的付費學習軟體,結果孩子一玩就停不下來,測試、定級、購買,每日在iPad上收新的學習內容推文,學完朋友圈打卡,親友們點讚……
劉女士的丈夫,則比她更早體驗知識付費,因為工作關係,他是《羅輯思維》最早的一批付費會員,現在上著付費的「混沌大學」。
每天打的卡是商家的套路
和劉女士一樣,很多人每天一邊學習一邊朋友圈打卡,讓朋友們的監督給自己堅持下去的力量。
不過,看起來充滿正能量的打卡,背後卻滿滿都是商家的套路。
林先生最近報了一個網上學英語的課程,每天學習一篇原版英語新聞,199元100天的課程,打卡滿80天,結束時即可返全額學費。
「為了返學費,我可是每天打卡,但後來算了算,我打卡80天的推廣效果,可不是199元的學費能比的。」林先生打卡不到一個月時間,他了解到的報名朋友就有5人,80天的打卡結束後,他相信報名的人會更多。
為了督促學員學習,學員們都被加入學習群。林先生所在的群是第4期15班,群內成員約450人,他的一個朋友在第5期13班,群內約440人,兩個班之間相差半個月的時間。
「學員聚集的速度非常快。」林先生認為,這和老學員們每天兢兢業業的打卡密不可分。
堅持打卡返學費、打卡送禮物、打卡送付費課程、介紹新人入群返現金券……記者採訪中了解到,通過手機進行付費學習的學員們,基本都有共同的經歷,而且商家對於打卡都有嚴格要求,打卡必須在整個朋友圈、不能分組、不能屏蔽朋友、在打卡最終日期前不準刪除打卡記錄……
「薄荷英語一學100天,我整天在群裡打卡,已經有朋友把我拉黑了。」覺得自己每天學習打卡很勵志的程小姐,對此也很無奈。
「我不太清楚有沒有朋友拉黑我,但每天的打卡對於養成學習習慣幫助確實很大。」劉女士認為,其實網際網路上的免費英語學習資源一直都不缺,自己也曾嘗試學過,但都不能很好堅持,只有這次付費學習堅持很好。
「而且這種打卡對於孩子們來說更有動力。」劉女士說,女兒好幾個朋友都在學英語,大家每天早上比著誰先學完,誰先打卡。
雞湯課程只買不學
500強企業銷售培訓師教你:50萬年薪必須掌握的12大銷售成交技巧；用情商搞定愛情,張怡筠教你12節幸福必修課；怎樣通過100天行動改變生活；經營自己,人人都需要的人生管理術；撕掉單詞語法書,顛覆你的傳統英語學習……打開學習達人郭女士的手機,上面的付費課程真不少。
「除了英語的那個堅持學,其他那些都是上了幾節課就再沒看過。」郭女士分析自己的付費學習內容主要有三類,一類是語言學習,一類是讀書,還有一類就是大家通常所說的「雞湯類」,涉及一些情商、人生管理、營銷技巧等方面。三類課程裡,郭女士堅持最好的就是語言類,因為喜歡,課程質量也不錯。
讀書類的排在第二位,「去年報過一個一年可以讀十個月書的那種,名字我忘了,但是我只堅持了四五個月,之後就一本都沒讀過。」郭女士說,課程能堅持一半已算不錯。
至於那些雞湯類的付費課程,郭女士戲稱那都是標題黨,「就是一看標題,讓你非常有購買的欲望,仿佛你買了這些課以後,就成為情商大師了。」但郭女士很遺憾地表示,這些課沒有一個能完整聽下來,有的聽過幾節就再也沒碰,「這些課都挺便宜,好像沒有超過100元的,所以一衝動就買了,買了後雖然沒學,但經常在手機上看到,就以為自己學過了一樣。」
不過,貴的課程也不一定就有用。因為女兒晚上不睡覺,去年,郭女士買過一個關於幼兒睡眠的課程,費用399元,但是她也只聽了六七節,「那個課程對我們家孩子基本沒啥用。」
曾經是付費讀書課程忠誠用戶的陳女士,已經放棄了聽別人讀書。「我原來很喜歡聽書,開著車,幹著家務活兒,都能聽,覺得自己讀了不少書。」直到有一天,陳女士陪孩子去書城,看到一本曾經聽過的書,拿起來看,結果發現,聽書讓她錯過了太多這本書的精彩。
「我知道有的人好幾年都沒摸過一本書了,但跟別人聊起書來頭頭是道。」陳女士說,自己一聽聊的內容,就知道對方對書的了解全來自讀書課程。「這樣的課程,節約了你的時間,但也剝奪了你的獨立閱讀樂趣。」
大浪淘沙的付費知識教育
在IT、銷售等領域浸淫多年的宮先生,對於網際網路知識付費平臺有一種先天的敏感。這幾年,他消費過的平臺包括得到App、喜馬拉雅、微信自媒體收費項目,以及其他一些專業類目的小眾收費網站和App,內容涉及經濟、金融、藝術、行業內幕消息、專業軟體應用等。
接觸過若干網際網路知識付費課程後,宮先生最大的感受是:知識獲取並不等於知識掌握,真正的知識掌握,需要一個複雜痛苦的過程,沒有那麼多可以速成的乾貨,但知識付費課程卻容易給你一個錯覺,那就是只要付費就可以掌握知識,而實際上付費後你只是獲取了知識,並沒有掌握它。
「作為知識消費者,應該明白不管收費免費,知識獲取不等於知識掌握。作為知識傳播者,不論線上線下,知識價值與價格對等,最終會被時間驗證,沒有價值的概念始終是泡沫。」宮先生說,剛開始的時候,他有一段時間因為收費而去消費,而現在只在有明確知識需求的時候會去消費。「年後買了一個小眾行業公號的私密分享會員,會分享一些行業內幕消息,這一類的我會長期消費。」
「但是買的北大經濟學課和區塊鏈的,這類的不會再買了。」宮先生認為,這類課程,和專業書比不深入不系統,和私密會員比不實用,基本上屬於相聲或者脫口秀。
宮先生全家最喜歡的是喜馬拉雅買的戴玉強的「戴你聽歌」,有信息量、有知識,還有藝術欣賞,宮先生認為知識也不僅僅是行業和專業類的。
「知識付費市場正在經歷一個由火爆到逐漸冷靜的過程。」採訪中,一位業內人士表示,現在用戶的衝動消費減少,很多課用戶選過一次之後,再也不會復購,而偏重技能性的語言類學習,倒有不少用戶一期期續費,用戶更加注重知識付費課程的實際效果。
「我覺得,網際網路付費課程帶來最大的一個改變就是,在曾經習慣了網際網路的免費餡餅後,越來越多的人願意為優質內容買單。」這位業內人士認為,我們常說中國用戶沒有為內容付費的習慣,但這個習慣正在逐漸被培養起來。