齊魯晚報·齊魯壹點記者 張頔
線上分享與學習已經變得越來越日常，為優質內容付費也漸成趨勢。隨著知識付費的逐步發展，受眾的要求也水漲船高，一些萬金油似的大V因為回答知識缺乏精準性和深度性而逐漸遭遇瓶頸；另一方面，深耕某個細分領域的資深玩家，在直播帶貨風口的助推下，實現了用知識和經驗帶貨。專業化、垂直化、定製化，為知識付費的下半場指明了方向。
因消解認知焦慮而興，紅利期過後面臨瓶頸
很多人將2016年稱為「知識付費元年」。那一年，除了上線值乎、知乎live等付費功能的知乎外，果殼CEO姬十三也推出了付費問答平臺——分答。處於初創期的得到App開始發力，6月上線第一個付費訂閱專欄，1個月銷售額超過1000萬。音頻平臺喜馬拉雅推出了付費音頻，首日銷售額就超過500萬。
早期的知識付費體現為教育、諮詢、出版等形式，隨著移動網際網路的發展，知識付費逐漸由終端體系化向移動端碎片化發展，知識付費成為個人通過線上交易分享知識信息來獲取收益的傳播模式。到了2017年，知識付費的「風口」更加猛烈。自媒體人咪蒙推出音頻課程「咪蒙教你月薪5萬」，3小時就賣出了兩萬份，不到一周銷售額就突破450萬。北大教授薛兆豐在得到App上的課程訂閱人數超過20萬，銷售額超過4000萬。
外語、編程等傳統的線上教育，對於消費者來說具有某方面的硬性需求。而知識付費的興起，則在於生活節奏加快、網絡信息爆炸、社會氛圍有焦慮感等原因，用戶需要知識性內容來滿足自己內心的需求。換句話說，用戶購買的不僅僅是知識或信息，更是心理對於獲取這些知識或信息的滿足感。這也就是知識付費為什麼會被稱為「販賣焦慮」的原因。
資訊時代造成的認知焦慮，無疑是一種很強的心理驅動力。所有人都渴望跟上時代，希望能以最高效的方式接受最優質的信息。隨著市場的持續發展，大量的知識產品幾乎覆蓋了用戶所有的心理需求。用戶的好奇感與需求感逐漸消失，行業紅利期自然也就過去了。
根據易觀數據顯示，2017年度得到App的平均MAU(月活躍人數)為254.4萬。到了2019年5月，得到累計用戶數已近3000萬，而MAU卻只有176萬。就在這個月，連載三年的《李翔知識內參》停更，李翔及團隊宣布撤退，作為得到第一個付費專欄，這個超過400萬用戶的節目，在一定程度上引領了之後的知識付費熱潮，其停更也多多少少意味著知識付費平臺的轉型期已經到來。
在用戶增長陷入瓶頸的同時，產品方在內容輸出上也很容易後繼乏力。畢竟要保持單一IP持續、穩定、長期輸出高價值的信息是很難的。而從網際網路本身的規律來看，產品周期也有自然拐點，新增用戶量與用戶留存率很難始終維持高水平。
隨著知識付費產品規模化、廣泛化，主要領域內的課程很容易走向同質化，幾乎沒什麼行業壁壘可言。以職場相關內容為例，這類課程既沒有太高深的理論，又只能以大眾所熟知的行業為例，不同的知識付費平臺可以找不同的公司高管作為主講人，但除了職位和公司的不同之外，很難有差異化的口碑。
為了吸引和留存用戶，降低門檻和提升實用性是最常見的方式。可是用戶一旦掌握了課程中所教授的低門檻且易實操的技能，就得到了心理預期的滿足，不太可能進行復購，這可以說是知識付費行業的通病與硬傷。根據艾瑞數據顯示，中上遊知識付費產品的復購率僅為30%。
因此，在2020年，「瓶頸期」「困局」「降溫」，諸如這樣的關鍵詞時常出現在對知識付費領域的分析文章之中。
以知識經驗「分享導購」，成為帶貨界一股清流
今年是直播帶貨爆發的一年。李佳琦、薇婭等頭部主播的成交額屢創新高，丁磊、張朝陽、董明珠等商界大佬紛紛貢獻出了自己的直播帶貨首秀。知識付費領域的代表人物樊登也進行了自己的嘗試。
6月21日，這個被書友們稱為全中國最會講書的人與快手合作了一場直播帶貨。這場直播裡帶的貨是日常並不那麼好賣的書籍，但這檔以「解讀書籍+直播薦書」為主線的欄目取得了不俗的表現。
數據顯示，其累計觀看人數達200萬人，13萬冊書籍被搶購一空，累計銷售額近1000萬元。其中，《老子的心事》3000套2分鐘售罄、《脂硯齋重評石頭記》400套20秒售罄、《人間詞話》1萬冊10分鐘售罄、《我的經濟學思維課》4000冊10分鐘售罄。《讀懂孩子的心》10分鐘銷售量超過7萬冊，創下全網10分鐘書籍銷售紀錄，成為這場直播中最大的直播單品。
像樊登這樣深耕某一細分領域，以自己累積的知識和經驗贏得受眾認可，並實現「導購帶貨」的案例還有不少。數碼答主「藍大仙人」在知乎上寫下《2020年智能電視選購攻略》後，通過這篇文章促成了超過四千萬元的電視機銷售額；剛從大學畢業沒多久的數碼答主「墨魚」，已能通過推薦筆記本電腦獲得10萬元的月收入。
在知乎上坐擁百萬粉絲的「藍大仙人」，曾經只是一個普通的「打工人」。工作之餘的時間，他大多用在了知乎問答平臺上。由於對數碼領域感興趣，他選擇從智能電視切入，逐一回答讀者的提問。堅持幾年之後，他開始在業餘時間接受讀者的付費諮詢。當這筆月收入超過工資好幾倍時，他果斷辭職，更加專心答題和研究電視，每月依靠付費諮詢為主要的收入來源。後來，隨著名氣越來越大，粉絲越來越多，「藍大仙人」開始自費進行產品測評，對電視領域的研究更加深入，當知乎上線「好物推薦」欄目後，他順理成章用專業知識成為了一名「帶貨官」。
當初因為給朋友推薦筆記本電腦，「墨魚」誤打誤撞地開始在知乎寫作，之後一篇名為《買電腦，請遠離校園代理！》的文章一炮走紅，給他帶來了百萬級的流量和成倍增加的粉絲，受到關注的「墨魚」繼續在知乎上為網友科普筆記本電腦的相關知識，並為他們選購什麼款式出謀劃策，堅持6年創作後，如今二十多歲的他已經成為知乎上的知名數碼答主，擁有超10萬的粉絲。
「墨魚」和「藍大仙人」有著相同的自我定位：用行業經驗來「分享導購」，技巧、顏值、文筆都不重要，最重要的是專業性。在天貓「6·18」購物節，「墨魚」還和廠家嘗試合作，自己出鏡，直播帶貨，但他認為，如今興起的直播和短視頻模式並不如文字的效率高：「大家更喜歡看你認認真真寫的內容，引導用戶的合理消費，而不僅僅是吆喝、賣東西。」
直播帶貨發展到當下，已經出現泥沙俱下的行業亂象。在帶貨套路連環套、忽悠方式滿天飛的情況下，今年7月1日開始實施的《網絡直播營銷行為規範》規定、11月6日國家市場監管總局發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、11月23日國家廣播電視總局發布關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知都對直播帶貨加以規範。「知識帶貨」此時儼然一股清流，可以解決衝動消費和信任度低的問題。
這種知識付費的新模式，不僅可以成為內容創作者的新風口，還有利於完善現在的直播帶貨生態，對於消費者來說，也有可能更好地買到性價比高的商品。
行業規模持續擴增，如何實現「內容為王」
艾媒諮詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》顯示：2020年，中國在線學習用戶中88.8%購買過知識付費產品；46.8%的知識付費用戶每月花費500-2000元購買知識付費產品；在線學習用戶以80後和90後為主，主要分布在一線和二線城市；86.1%的月收入在5000-25000元之間，是知識付費的潛在消費者。
儘管某些知識付費的引領企業遇到了一定的發展瓶頸，但在艾媒諮詢分析師看來，中國網際網路的發展為知識付費提供了重要的發展基礎，隨著網絡視聽行業不斷增長，知識付費的行業規模將持續擴增。2019年中國知識付費市場規模達到278.0億元，預計2020年將突破392億元。
在知識付費行業發展前期，一些網紅大V發布的內容主要是憑藉個人IP效應來吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創作的內容大多比較淺顯，並沒有形成專業的、有深度的內容體系。實際上，在購買知識付費產品時，中國用戶最主要會考慮到內容生產者的專業度，其次是內容創作者的口碑、知名度等。艾媒諮詢分析師認為，隨著知識付費行業不斷發展成熟，知識付費用戶將會更多地關注到內容本質上，意味著知識付費內容不再是靠創作者的名氣吸引流量，而是靠其紮實的專業度來贏得用戶買單。
另一方面，隨著越來越多的內容生產者入局行業，知識付費市場內容不斷積累，同質化越來越明顯，同時呈現出大眾化、覆蓋面廣等特點，無法滿足用戶深度學習的需求，難以提高用戶黏性。因此，垂直化、細分化正成為知識付費領域的發展趨勢，大眾化平臺逐步向專業化細分產品轉化，知識付費場景正在不斷拓寬。除了商業財經、人文社科這些內容已經比較豐富的領域外，不斷有「小而美」的內容方突出重圍，比如專注於醫學領域的丁香醫生、專注於農業領域的天天學農、專注於家長教育的春藤大學等等。
無論怎麼調整發展策略，知識付費最重要的還是內容本身，對於內容的極致化追求應該是所有知識付費平臺的核心理念。拆解來看，將內容視為核心理念主要分為兩個部分：一是如何規避同質化，做出有差異且吸引用戶的內容；二是如何服務好平臺目標用戶。前者決定了平臺的核心競爭力，而後者決定了平臺是否能夠可持續發展。
在知識付費領域，用戶的重要性不言而喻。不僅課程策劃要從用戶出發，充分考慮用戶的接受程度；同時還要注意內容上的價值感和差異度，體現出定製化。相比於用戶「學完即走」的普通課程，定製化能最大限度提升用戶的認可度。比如「訓練營」模式就是這種定製化服務的體現。訓練營的課程部分仍然是無邊際成本的，主講人可以提前進行錄製，讓學員定時播放；同時訓練營又比普通課程增加了作業批改、直播等交互環節，還會根據學員個人的學習情況設置激勵，運營人員可以一對一鼓勵學員，補上一般知識付費所缺少的強驅動力。