作者 周昊
繼2018年12月成功登陸港股之後,國內最大的獨立手遊發行商創夢天地近日動作不斷。
2019年1月初,創夢天地與華僑城文化集團(以下簡稱「華僑城」)達成合作協議,旗下騰訊視頻好時光娛樂街區(以下簡稱「好時光」)項目獲得7000萬元投資;2019年1月11日,第二家好時光門店在廣州正式開業,公司CMO何猷君在現場表示:「線下娛樂有千億市場,創夢天地將打造一個線上線下融合的娛樂平臺,為新的『90後』『00後』用戶搭建一個全新的娛樂場景。」
《中國經營報》記者注意到,遊戲公司歷來奉行線上運作的輕資產模式,因此創夢天地攜手地產企業布局線下娛樂社區的嘗試並無前例可循。新業態下如何實現自身的IP價值,習慣於輕裝上陣的遊戲公司又能否玩轉重資產?這些業界關注的話題也成為了創夢天地無法繞開的運營痛點。
深度布局線下
創夢天地第二家好時光門店坐落於廣州天河電腦城,該物業位於崗頂數碼商圈核心地帶,商業區位優勢十分明顯。由於線下電腦城的黃金時代已過,近年來天河電腦城內部原有的電腦裝機門面一直在逐漸清退,取而代之的則是健身俱樂部、音樂餐吧、網咖等新型商戶。經營主題涵蓋遊戲、電競、餐飲、影視等領域的好時光門店也恰好符合天河電腦城的轉型需求。
2017年9月,創夢天地首家好時光門店在深圳開業;今年1月11日開業的廣州店是該系列第二家門店,無論從規模還是期許,創夢天地均對這家門店寄予了相當的厚望。創夢天地方面表示,廣州店佔地超過2000平方米,主要由包括電影、遊戲、餐飲等在內的五大業態所構成;好時光將騰訊和創夢天地自身的影視、遊戲等線上IP文娛內容接入到線下娛樂實體中,並通過與騰訊雲的深度合作來提升門店的數位化水平和消費體驗;顧客在店內不僅可以觀看騰訊視頻旗下的所有視聽內容,還可以欣賞到時下上映的院線大片,而PC遊戲區、手遊區、主機遊戲區的開闢也為不同類型的玩家提供了多種遊戲方式。
創夢天地CMO何猷君向《中國經營報》記者表示,遊戲行業經過多年的發展,如今為消費者提供的線上娛樂是較為飽滿的,但線下卻有很多空白,這種空白是傳統的網吧所不能填補的;好時光通過將各類娛樂方式打包放在線下,不僅滿足了不同用戶的各種消費需求,而且還開發出了新的社交娛樂場景。「好比一群朋友聚會,大家分別熱衷電影、KTV、遊戲等多個項目,這類需求在好時光可以一站達成,用戶也不會因為單一的娛樂消費而變得無聊。」何猷君舉例稱。
在創夢天地的願景中,好時光是以補足年輕群體線下消費空白為目的;然而在寸土寸金的一線城市核心商圈,習慣於輕裝上陣的遊戲公司又能否在重資產項目的運作中遊刃有餘呢?
開業後的第二個周末,記者再次前往廣州好時光,與開業時的人聲鼎沸相比,店內環境頗為冷清。
附近的地產中介也向記者介紹稱,以天河電腦城目前的租金水平來估算,面積超過2000平方米的好時光門店月租金基本在百萬元以上。刨除店內其餘的硬體、裝修等成本,廣州好時光門店僅租金一項一年就破千萬。創夢天地雖然拒絕向記者透露相應門店的運維成本及盈利情況,但通過其近期與地產企業合作等一系列運作,依舊可以看出創夢天地在減少運維成本方面的布局
牽手地產圈
按照何猷君的描述,目前娛樂產業線上獲客成本日益增高。
考慮到二三線城市線下娛樂空白較多,出於線下獲客及業務布局的考慮,未來好時光門店將從一線城市逐步向二三線城市拓展。
線下門店如若需要擴張,一系列相應成本的增長必然也需要妥當的應對措施。騰訊可以為創夢天地提供內容授權,但在固定資產投資層面,與地產商合作便成了創夢天地的解決思路之一。
1月2日,創夢天地和華僑城舉行投資籤約儀式,宣布雙方共同成立的華僑城創夢數字創意產業基金向騰訊視頻好時光影遊社投資7000萬元。
早在2018年1月初,創夢天地就曾與華僑城籤訂戰略合作協議,雙方在IP運營、線下娛樂開發、產業投資和園區建設等多個領域達成戰略合作,共同推動文化產業創新融合。2018年6月下旬,雙方又共同發起華僑城創夢數字創意產業基金,基金總規模為10億元,這也是粵港澳大灣區首隻數字創意產業基金。按照當時信息顯示,該基金主要用於「文化產業+消費升級+技術」相關領域企業的投資、上市及併購,幫助優質成長期企業整合資源,打造產業龍頭企業,並將助推深圳建設粵港澳大灣區數字創意產業中心。
伽馬數據總經理滕華向《中國經營報》記者表示,融合了線上遊戲與線下休閒的好時光是遊戲行業一種全新的經營模式,對企業的IP運作及線下經營有著較高的要求。如果該項目能夠運作成功,那好時光社區便可以依託騰訊的內容形成天然的客流,這類優質的線下內容對於商業地產企業而言是較為稀缺的資源。創夢天地與華僑城的合作可以看做一個先兆,未來好時光在其他區域擴張時,很有可能會與更多的商業地產進行類似的項目合作。屆時,創夢天地帶內容入場、地產企業提供門店或租金減免等優惠措施可能會成為一種常態,這種合作模式也能在一定程度上緩解創夢天地的成本壓力。
不難看出,好時光廣州店對創夢天地後續的線下布局有著極為重要的示範作用,如果該項目最終折戟,勢必會對後續的線下業務拓展造成不利影響。
輕遊戲「困局」
作為國內最大的獨立手遊發行商,成立於2011年的創夢天地曾發行過多款膾炙人口的休閒手遊,旗下知名IP包括《水果忍者》《神廟逃亡》《地鐵跑酷》《紀念碑谷》《夢幻花園》等。憑藉著龐大的明星遊戲用戶量以及對中國遊戲產業的理解,創夢天地一直保持著在手遊行業的領先地位。
2018年12月6日,創夢天地正式在港交所掛牌,騰訊作為第一大機構股東持股20.65%。另外,王思聰也通過普思資本持股3.38%,澳門賭王何鴻燊之子何猷君亦在創夢天地任職。
創夢天地的遊戲IP及股東團隊堪稱豪華,其產品月活數據也讓國內友商頗為豔羨。2017年,創夢天地月活用戶達1.25億,《夢幻花園》等多款明星產品月活也突破千萬;然而其營收水平在國內卻並不拔尖,這主要與公司主打產品休閒遊戲存在覆蓋面廣、用戶付費比率低等特點有關。
2015至2017年,創夢天地營收分別為15.6億元、14.8億元、17.6億元,對應的淨利潤分別為7438萬元、512萬元、1.52億元;2018年上半年,創夢天地營收10.73億元,淨利潤9900萬元。這一營收數據與A股上市公司三七互娛(002555.SZ)、完美世界(002624.SZ)等企業依舊存在差距。
另外,休閒遊戲還存在IP號召力較弱等問題,這一情形在好時光線下店有著較為突出的體現。《中國經營報》記者注意到,儘管創夢天地是好時光線下店的運營主體,然而無論是「騰訊視頻好時光」的門店招牌,抑或是店內主推的遊戲IP,甚至是一旁出售的遊戲周邊玩偶,好時光線下店處處凸顯著騰訊旗下的產品內容,創夢天地自身的遊戲IP在店內卻少之又少。公司CMO何猷君向記者解釋稱,目前公司通過騰訊的內容能夠吸引大量的客戶,但未來創夢天地也會將自己的IP內容呈現出來;不過在呈現方式上會與騰訊系IP不同,主要是通過房間的場景、主題布置來實現。
業內人士向記者分析稱,創夢天地本身擁有極強的騰訊色彩,很難說這種線下店的拓展沒有獲得騰訊本身的授意。騰訊在這個門店中主要投入為IP授權等無形資產,創夢天地負責固定資產投入,這種合作模式對於雙方而言均有獲利的空間,比如一系列小微電競賽事的引入等。未來如果該平臺能夠獲得成功,後續對於創夢天地自身IP的引流也會有不錯的促進作用。
中國經營報