獨家解密王暘繁簡定位「鉤鉗錘」理論和「五行山」理論

2020-12-13 大河網

    □大河報·大河客戶端記者何暉周星見習記者申義強文首席記者陳曉東攝影

    先是「繁簡定位第2期課程」被街談巷議,後是當選「班長」樊勝武「品牌有魂」的專場宣講被廣為傳播。緊接著,餐飲界大咖福狀元與「繁簡」聯姻……連日來,被譽為河南定位領軍人物的王暘頻頻刷屏。從格局上看,這儼然已是一種「成就河南王者」的廣闊形態。

    「福狀元」聯姻「繁簡定位」

    霽月清風,疏闊男兒。

    6月24日晚,鄭州希爾頓酒店5樓中餐廳,繁簡定位課程結業晚宴熱烈、祥和。

    觥籌交錯中,福狀元創始人、河南福狀元餐飲服務有限公司董事長吳軍峰,將福狀元的全年戰略規劃交到了王暘手中……

    臨時拉橫幅、就地找桌椅。

    阿五黃河大鯉魚、豆狀元、芽狀元、百年老媽、煜豐汴京烤鴨、阿莊地道豫菜、二合館、世家房產、五農好、美人邦等現場近30位河南品牌界大咖的見證下,雙方舉辦了一場既簡單又隆重的籤約儀式。

    吳軍峰告訴記者,福狀元已形成產品研發、品質升級的高度契合,雙方將在企業文化、戰略定位等領域進行深度合作。「我心中一直有揮之不去的危機感,不敢懈怠,品牌只有不斷創新才有未來,福狀元深耕粥類品牌12年有餘,想要做得更好,沒有專業指導是不行的……」我們對諮詢非常慎重,近一年間接觸了眾多諮詢機構,最終選擇與繁簡合作,是因為看重繁簡做事紮實,雙方理念相同。

    相對於燴麵、胡辣湯等地方美食,粥品市場發展周期並不長。吳軍峰卻用12年時間,匠心打造了一個響噹噹的粥類品牌,也讓粥店這種年輕的業態,在絢麗多彩的河南簡快餐行業排名很靠前。

    從鄭州到地市,福狀元46家直營店穩健發展。雖低調內斂,福狀元卻被盛讚為河南連鎖餐飲品牌的真正翹楚。

    吳軍峰性情溫良但作風硬朗。他經常說,米良為糧,人良為食,這是做事和做人的底線,誰都不能觸碰底線。誰觸碰底線,他就跟誰過不去。這也正是12年堅持不加盟的原因——源於對產品的敬畏、對顧客的負責。

    福狀元總會在門店最顯眼位置標註食材原料:雛牧香豬肉、伊賽牛肉、大用雞肉、李錦記調料、五得利麵粉、豆狀元天然豆腐、芽狀元天然豆芽、魯花非轉基因大豆油等。用大品牌食材雖然成本更高,如僅雛牧香豬肉一項,一年的採購成本就比市場同期高出100多萬。但吳軍峰認為,「好的產品消費者是能吃出來的,食材品牌化能讓更多人放心帶朋友、家人過來一起喝粥,對產品的認同最終會轉化為對品牌的信賴與支持」。同行眼中的「笨」邏輯恰恰使福狀元穩步向前。如今,與繁簡聯手品牌再次升級,正成為福狀元又一次發展的一個切口。

    吳軍峰的理想是:用三年時間發展到70家直營門店,讓福狀元成為市民的「幸福廚房」——家門口就能吃上安全可口的飯菜,喝上溫暖的好粥。

    最小的「官兒」,最大的「榮耀」

    「班長,這是我20多年來當的最小的官兒,但卻是我感覺最榮耀的,因為我們要抱團打造河南品牌。引領豫菜崛起是我的使命,感謝同學們信任我……」臺上,笑逐顏開。臺下,掌聲持續。

    繁簡課堂開班,大咖變身學員。樊勝武,妥妥被選為班長。

    繁簡定位課程三天兩夜,從早到晚,廢寢忘食,幾乎通宵達旦。豫商品牌迎來了一場空前的盛宴——30家豫企主要負責人掀起了一股空前的學習潮。大批豫企如此密集聆聽三天兩夜的繁簡定位課程,踐行著我們河南品牌崛起之路。

    一位行業資深人士說,目前,繁簡定位正在加速培育成長性好、充滿活力的轉型企業。「各領域好企業林立,已呈現『群象經濟』的生態。食品、餐飲、健康、教育、地產、醫療、生物等7個界別的精英共赴課堂,於河南品牌崛起意義深遠。隨著大量豫企掀起打造品牌熱潮,繁簡定位這一經濟生態還會不斷加碼。」

    據記者了解,阿五黃河大鯉魚、福狀元、二合館、百年老媽、爐小哥、羊妙妙、艾黎萌婚禮管家、唐人街、阿莊地道豫菜、煜豐汴京烤鴨、鼎鼎紅、牙博士、世家房產、五農好、奧吉特、豆狀元、芽狀元、盛田農業、美人邦、聚紅記等欣然在座。

    「從阿五美食再到阿五黃河大鯉魚,這些年,阿五不斷自我顛覆,目的只有一個,就是要打造河南知名餐飲品牌,讓黃河鯉魚成為河南名片!」面對記者,中國烹飪協會副會長、河南省餐飲與飯店行業協會常務副會長樊勝武很動情。

    他是繁簡2班班長,同學們清一色來自河南本土,他要帶領和陪伴他們突出重圍,一如豫菜走向聯合國,他在為河南品牌崛起鼓與呼。

    樊勝武發表「就職演說」時說,世界上唯一不變的就是變。你不自我顛覆,就會被別人顛覆,做品牌尤其如此。「新時代的企業家,不僅要有『敢為天下先』的創新和冒險精神,更應該積極發揮開創、引領作用,帶動整個行業的發展和變革。」樊勝武以繁簡2班班長為傲,他表示要在王暘老師的指導下,和2班學員一道為河南品牌發展而努力,抱團成長,為河南做貢獻。

    輾轉反側不能寐,用情至深亦無眠。

    王暘,繁簡定位創始人,「河南人要愛河南人,河南人要愛河南品牌,我的使命是成就河南王者」,這句話一經出口,便使樊勝武與王暘惺惺相惜心意相連。

    河南品牌,終將以炫目的姿態,揚帆起航。

    繁簡鉤鉗錘理論屬「獨門秘籍」

    「鉤住了豫菜,錘也有了,但鉗子好像不夠準確。」阿莊地道豫菜創始人王鐵莊以自己企業為例,和小組成員一起填寫著品牌鉤鉗錘分析圖。「羊妙妙對標的不應該是牛奶,而應該是羊奶粉吧?你說呢?」曾一手創辦名企花花牛的李文獻董事長,將孩子般清澈的眼神投向了艾黎萌婚禮管家年輕的董事長李巖……早已過了晚上9點鐘的下課時間,雲臺廳裡仍然討論得熱火朝天,學員們按照小組編制研討消化白天學到的理論知識,完成老師布置的作業。

    學員們完成的作業,是由王暘根據20多年的諮詢經驗總結出來的繁簡鉤鉗錘理論。王暘講道,「繁簡鉤鉗錘」圖,清晰地描繪了品類、品牌、差異化的關係,是在系統梳理競爭關係,清晰描繪你的品牌在消費者心智中的位置和你所處的競爭環境。

    什麼是「品類鉤」?簡單來講,品類就像晾衣架上的鉤子,而消費者的心智像晾衣服的繩子,當鉤子牢牢鉤住了繩子,就會被心智牢牢記住,因為消費者是在以品類思考,以品牌表達。諸如我們通常說的衣、食、住、行等,其實都是鉤子。

    在王暘服務的案例中,蘭考五農好集團是「品類鉤」的經典案例。「五農好醬在醬品類這個鉤子上沒有優勢,那麼我們就要換個鉤子鉤住消費者心智,於是,我們重新打造了一個蘭考特產的鉤子,這就是五農好4年增長40倍的奧秘。」在王暘的繁簡定位理論體系中,「差異鉗」就是把品牌固定到「品類鉤」上的工具。

    他說,鉤子很挑剔,同質化的品牌只能允許一個固化在鉤子上,那麼,其他品牌就必須打造「差異鉗」來讓鉤子接受。沒有「差異鉗」的品牌難以進入消費者心智,所以,在同質化競爭嚴重的今天,如果沒有「差異鉗」,其結果必然是抱團自殺。鉗法的核心在於避實鉗虛,即鉗住競爭品牌強勢中的弱勢。他強調,鉗法的高境界是鉗制而非鉗斷,正所謂孤陰不生,獨陽不長,大智慧在競合而非競爭,爭止於合。

    王暘以芽狀元和豆狀元為例向記者解讀稱,他們就是以「天然不添加」為「差異鉗」,讓芽狀元天然豆芽和豆狀元天然豆腐在競爭中脫穎而出,迅速得到消費者的認可。

    連日來,王暘在課堂上傳授了近20種鉗法,讓學員們感慨萬千。「以往對定位晦澀難懂的關節全通了,王老師的鉤鉗錘理論更實用,是真正的化繁為簡……」

    品牌的核心在一錘定音,即「品牌錘」。好名字是個寶,可以抵上千軍萬馬。前提是必須明確了鉤鉗之後,才能用定音錘,次序不能顛倒。比如豆狀元之前的品牌名是新農村,「新農村」很難讓消費者識別、聯想和記憶,所以傳播起來會很難,王暘用錘法打造新品牌名——豆狀元,消費者看到「豆狀元」後可迅速聯想到豆腐品類,且「狀元」暗含第一。

    「錘法還有很多種,眼耳鼻舌身意,六識皆可為錘,對應視覺錘、聽覺錘、嗅覺錘、味覺錘、觸覺錘、意覺錘,此為六識錘。」王暘就是憑藉他的獨門秘籍「鉤鉗錘」理論,在業界完成了多個被譽為小投入塑造大品牌的經典案例,這也正是河南企業家打造品牌最迫切、最急需的理論。繁簡定位2期學員聲稱「醍醐灌頂,對自家品牌現狀有了更清晰的認識。」

    真髓自見,王暘繪出企業家身上的「五行山」   

    在課堂上,王暘向學員講述的不是一個點,而是個系統,在企業打造品牌的過程中,是需要打通多個系統才能起到好效果。河南痛失品牌振興窗口期,我們必須理解「五行山」理論,要「五位一體」打造品牌,才能趕超。

    在王暘看來,每個企業家都是被「文化、戰略、管理、營銷、品牌」這座「五行山」壓住的「齊天大聖」,這座五行山也是企業家和消費者之間的距離。

    企業家承擔社會母體賦予的某種使命,企業家使命是企業文化的根本,企業願景、使命、價值觀則是企業家哲學的體現。其中,企業使命決定企業戰略,戰略即定位,所以,定位的正確打開方式是「戰略論」。

    「很多企業家把定位看做是一種『廣告論』『營銷論』,這是錯誤的,更是危險的。」王暘認為,戰略定位決定配稱管理——相匹配的護城河,配稱管理決定六維營銷,六維營銷決定品牌,品牌連接消費者心智。消費者只為品牌買單,這是一個完整的「五行山」理論體系。所以,品牌是企業競爭的基礎單位。企業家是承擔社會母體使命為消費者服務的,服務不好就會被淘汰,因此,任何企業的終極使命有且只有一個,即全心全意為消費者服務。

    「頭痛醫頭、腳痛醫腳」不能解決根本問題,企業要想成功就要吃透「五行山」理論:企業文化第一,戰略定位第二,配稱管理第三,六維營銷第四,打造品牌第五,必須「五位一體」打造品牌。為了品牌而打造品牌根本就是無源之水,異想天開的內部思維,會讓企業萬劫不復。

    連日來,王暘的「五行山」理論使企業家集體陷入沉思。沒有「五行山」理論支撐,沒有把內外部思維打通,頭痛醫頭、腳痛醫腳的企業只會越做越累,效益也會越來越差。課堂上,一眾學員認為自己找到了企業發展問題的關鍵。

    對話王暘

    記者:您的理論體系自成一家,除了鉤鉗錘和五行山理論,還有哪些?

    王暘:繁簡理論體系大概分為10個模塊:心智三界論,鉤鉗錘理論,商戰三定律,四象價值理論,心智映像五階論,一手治企論,品牌王字訣,六維找極點,極點落地六法,六識錘理論。入行20年,小有心得,不敢稱家。

    記者:您說鄭州未來一定會成為國際化大都市,這預判從何而來?

    王暘:城市的雄心和廣闊的視野。鄭州現在是賺足了眼球,在大部分城市僅在單項指標提出打造國際中心的當下,鄭州在交通、商貿、對外交往以及科技產業創新上,都立志要做到國際級。鄭州一定會成為令人嚮往的文化之城、創新之城、人文之城、生態之城,具有世界影響力的現代化大都市。從「搭建框架」到「形成中心」,最後實現全面建成,這種循序漸進的進程中必然會有我們的身影。

    記者:您曾說河南分分鐘會誕生世界500強企業,這話怎麼講?

    王暘:河南有1億多人口,而品牌卻鳳毛麟角,這是劣勢更是機會。改革的頂層設計反覆提到文化自信和文化自強,我個人認為世界上沒有哪個國家的地方能比河南更有文化,畢竟,一部河南史半部中國史。我覺得我們河南人像一頭正在覺醒的睡象。希望大家一起呼籲:河南人愛河南人,河南人愛河南品牌。我覺得這是喚醒睡象的口號,我們河南人人均消費1000元到一個河南品牌上面,就是一個世界500強呀。睡象覺醒之際,河南崛起之時!誕生批量世界500強有何難(有河南)!

    所以,從早到晚,我還是要殫精竭慮地幹。

相關焦點

  • 洛陽讀書會與王暘「繁簡論」《商戰》定生死
    王暘老師一語中的,直指命門。很多企業家都是內部思維而非外部思維。即企業思維而非消費者思維。王暘深刻闡述了軍事戰和商戰的區別。,分別從自己對《商戰》思想的理解、繁簡定位理論對自己企業的幫助以及如何把握洛陽重新定位後的發展機遇實現品牌突圍等方面進行了深度研討。
  • 定位理論到今天還有用嗎?
    下面我們用簡短的幾句話來描述下一下定位的發展:1972年,定位這個概念正式出現在《廣告時代》的雜誌中;1981年,裡斯和他的搭檔特勞特先生共同出版了《定位:爭奪用戶心智的戰爭》這本書,從此闊步登場走向世界;2000年前後,定位理論傳入國內,許多諮詢機構開始指導企業學習踐行定位理論
  • 氣海穴定位與精氣神理論
    摘 要:為了闡明神闕、氣海、關元的定位關係及其所反映的精氣神理論,以及它在養生保健中的重要性,從腧穴定位的一些現象和規律入手,重點分析了氣海穴定位分寸的深刻含義並不在於石門上或陰交下半寸
  • 視覺錘?感官錘?
    創建品牌有三大核心要素,分別是:(品牌)鉤、(語言)釘、(視覺)錘。品牌鉤,強調的是品牌的名稱。注意力稀缺的時代,一個好的品牌名必須具有一見鍾情的強大吸引力,能夠在第一眼就牢牢抓住受眾的眼球,並和語言釘、視覺錘一道吸引受眾購買,嘗試使用,成為用戶和回頭客;語言釘,說的是以語言形式表達出來的品牌定位和賣點。作為購買理由,語言釘必須簡潔有力,直抵人心觸及靈魂,獲得認同。這是受眾發生購買行為的前提。
  • 為什麼熟讀定位理論卻依然賺不到錢
    ,藍海戰略的價值鏈設計,品牌資產的品牌聯想、忠誠度、知名度和感知質量,你會發現定位理論的邏輯和案例通俗易懂。戰略要聚焦差異化,佔據並領導一個品類:定位理論聚焦在消費者心智的差異化高地,號稱「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。闡述簡單意味著缺乏限定條件,缺乏完整的思考框架,結果要麼是傳播失真,被強行引申,要麼忽視商業的複雜性,遭遇意想不到的風險。在企業和營銷界,定位如雲,品牌定位、戰略定位、產品定位、用戶定位、市場定位。
  • 戰略 | 定位理論為什麼不能解釋BAT的成功?
    ,並不存在萬能的視角和理論,因此需要有多種理論模型,並知道在什麼時候用什麼理論。即便我們經常說「科技是第一生產力」,科學巨匠牛頓和愛因斯坦也不敢說自己的理論是「生產力革命」吧?!定位理論的信徒們把定位拔得那麼高,但其實在學術圈裡的地位並不高。傑克·特勞特和阿爾·裡斯在1969年提出定位理論,原本用於廣告和傳播領域,後來延展到品牌諮詢,並進一步拓展到戰略諮詢。
  • 今麥郎一桶半:定位理論的中國最佳樣本
    今麥郎一桶半:定位理論的中國最佳樣本作者|麥君如果評選對中國營銷人影響最大的理論,定位理論首當其衝,排在前列。這個人人皆知的理論,用最簡單的語言定義了營銷的核心:認知。1969年,傑克·特勞特首次提出「定位」的概念,2007年,他的夥伴艾·裡斯將定位理論引入中國。根據他的觀點,心智是營銷的終極戰場,而品類則是營銷制勝的終極力量。定位理論的提出,迄今整整50年。直到今天,它仍然不過時,在過去20年裡,無數的中國企業家將之視為指導營銷工作的基本法則。
  • 「定位理論」及其「一詞佔領心智」
    學術整理:蘇立軍特勞特(中國)原高級戰略顧問厚德戰略定位學院合伙人「定位理論」創始人特勞特和裡斯在其《定位》一書中提到很重要的一點:有些人不懂定位的規則,因為他們受文字的困擾,他們錯誤地認定「文字是有含義的
  • 龐宇 ∣ 定位理論:一種社會建構主義的方法
    社會科學領域中的定位理論在西方學界經過30多年的積澱發展,已經形成了一套框架和研究體系。定位理論中的奠基之作是Harré和Langenhove提出的「定位三角形」;Davies和Harré通過分析自我認知過程提出了定位理論的五要素分析框架;Slocum-Bradley進一步發展了定位理論,提出了「定位鑽石」模型。
  • 海竿的使用與釣點定位之釣具篇,一步步教你了解庫釣的釣具
    和海竿怎麼玩?這個問題看著挺簡單,可一兩句話還真說不明白。下面我以我這幾年玩海竿的經驗說一說在海竿使用中的一些問題與釣點的定位技巧,經驗有限權作拋磚引玉吧,不當之處望各位釣友指正。鉤號大小根據對象魚的大小而定,鉤形大多選用有刺的伊勢尼,鯽魚選1一5號、鯉魚選5一10號、大物選10號以上。爆炸鉤和串鉤最好是選用優質鋒利的魚鉤自已綁制,即可靈活掌握腦線的長短也能更好地保證鉤組的質量。另外還可用不鏽鋼絲自製幾個防掛底餌託裝在爆炸鉤的鉤組上預防掛底。
  • 一種用手機號碼定位機主的理論方法
    今天說的話題可能比昨天更叫人驚悚——僅憑手機號碼,定位機主當前位置!!!操作者仍然是普通社會人——既非運營商內部人員,也非公檢法執法人員,也不是什麼領導權貴…只是普普通通大眾,利用了一些網絡上的大數據資源,就實現憑藉手機號碼對一個人實現實時定位的理論方法(當然需要有少許的編程和數學知識)。
  • 歷史虛無主義:用理論假設取代歷史現實
    歷史虛無主義拿歷史做文章,目的卻不是為了深化歷史研究,而是要否定馬克思主義的指導地位和中國走向社會主義的歷史必然性,否定中國共產黨的領導。對此,我們必須有十分清醒的認識。我們與歷史虛無主義思潮的鬥爭,絕不是什麼學術之爭和理論之辯,而是意識形態之爭和政治鬥爭。
  • 教資備考資料:解密科爾伯格道德發展階段理論
    今天廣西中公教師為大家帶來《小學教育教學知識與能力》備考資料:解密科爾伯格道德發展階段理論科爾伯格的道德階段發展理論是小學教師資格考試的常考內容,主要以單選題的形式進行考察。主要考察人物,理論,階段名稱,年齡,特點及對應例子的意義對應。考察內容如下:科爾伯格的研究方法,或者是例子反選,給出生活中的例子,選擇對應的水平或階段;或是直接給出相應的理解貨定義,選擇對應的水平或階段。所以說依照考察的方式和內容可以看出,在備考的時候需要大家對科爾伯格的研究內容和方法進行了解記憶,同時要對每個階段的特點有清楚地認識和理解。
  • ...理論50周年企業家系列訪談|分眾傳媒江南春:定位是一種差異化戰略
    分眾傳媒創始人江南春在採訪中講述了他對定位理論的理解以及基於該理論的方法論,同時回答了分眾作為新進入者如何和大眾媒體形成對立等問題,並解讀「消費者會主動看的廣告」這一定位。以下為特勞特夥伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和FT中文網總編輯王豐對江南春和分眾傳媒案例的點評。
  • 「心智戰爭」定位理論的邊界(4.2.2)
    這家公司砍掉了其他所有業務(紙業、包括輪胎和橡膠靴在內的橡膠產品、電子設備、機械設備和計算機)以聚焦於手機。再強調一次,這是修剪的力量。在「裡斯中國」的服務名單裡,長城汽車的成功路線和福特汽車也很相似。
  • 西遊記:團隊管理理論的體現
    《西遊記》作為中國四大名著之一,具有獨特的吸引力和文學價值。可以說成是我國古代人民的浪漫主義色彩,也可以說成是佛道儒三教的融合過程,又可以說成是封建制度的諷刺小說,如果從心學、管理學的角度上出發,我們又可以認為是一種以修心為核心的團隊管理理論的集大成。
  • 平行宇宙:多世界理論?弦理論?
    百家號獨家內容。由亞原子物理產生出的理論分支仍然只是理論。這讓物理學的衍生方式大致與心理學相似。每一個理論既受追隨又受批評,類似於卡爾榮格、阿爾伯特艾利斯和西格蒙德弗洛伊德提出的心理結構理論。自科學發展以來,物理學家開始逆向分析宇宙:研究各種觀測現象,將思路向更微觀的物理世界拓展。通過這種方式,物理學家正在一步步接近宇宙最終的、最基礎的層面。
  • 電梯維修保養考試理論複習題目「必知」
    電梯維修保養的人才你知道相關的理論保養試題題目在哪裡有嗎?下面是電梯招聘網整理的關於電梯維修保養理論複習題目試題,歡迎借鑑!( )1、心臟病、高血壓、精神病患者和耳聾眼花、四肢殘疾者,不可以從事電梯維修工作。( )2、特種設備作業人員在作業過程中發現事故隱患或者其他不安全因素,應當立即向現場安全管理人員和單位有關負責人報告。
  • 為什麼弦理論/M理論是萬物理論的主要候選者?
    在物理學中,弦理論是一個理論框架,在這個理論框架中,粒子物理學中的點狀粒子被稱為弦的一維物體所取代。它描述了這些字符串如何在空間中傳播並相互作用。在比弦尺度大的距離尺度上,弦看起來就像一個普通的粒子,它的質量、電荷和其他性質都是由弦的振動狀態決定的。在弦理論中,弦的許多振動狀態之一對應著重子,一個帶有重力的量子力學粒子。因此弦理論是量子引力理論。
  • 社會科學報:以漢語本位,重建句型理論
    上海市哲學規劃辦優秀課題《漢語功能語法句型系統及其歷史發展》(批准號為2013BYY008)指出, 歐洲語言的句子和漢語的句子,在思維方式上存在著深刻的文化差異,因此要以漢語本位重建句型理論和方法。