文 |青汀
主持人、演員、奧運冠軍、相聲演員、作曲指揮家齊聚一堂，你能聯想到什麼？是一場晚會還是一檔綜藝？
前兩日，讀娛君在抖音上就遇到了一場有汪涵、倪大紅、王耀慶、魏秋月、嶽雲鵬、譚盾參與的大活動，不過讓人意外的是這場活動既不是晚會也不是綜藝，而是全新一代別克GL8 Avenir的新車發布會。整場看下來有笑點有感動，還勾起了我的購買慾，這樣的結果是很少關注汽車內容的我沒有想到的。
我怎麼在抖音上看了場汽車發布會？
說起來，最開始吸引讀娛君觀看這場汽車發布會的是譚盾，2個月前譚盾為武漢創作的《武漢十二鑼》在歐洲表演就引發了不小的關注，而這一次聽聞是雲演出的形式，我們就更加好奇他會帶來一場怎樣的表演。至於新車發布會，我們本以為會像是某些硬體發布會那樣把線下流程照搬到線上，沒想到最終整場看下來這次的新車發布會還真挺香。
首先就是這場發布會竟然有「劇情」，它不像是傳統新車發布會那樣汽車品牌官方人員一一介紹新車的亮點，而是以主持人汪涵和他的朋友們來觀看譚盾表演為主題，帶出每位明星朋友親自體驗汽車的過程。
老戲骨倪大紅在活動中又蘇大強上身，邊感嘆新車舒適邊喊著「我不吃我不喝，我就要車」，嶽雲鵬與新車智能語音系統「鬥智」，頻頻擊中觀眾的笑點，彈幕「哈哈哈」中間穿插著對車舒適度智能度的感嘆；王耀慶藉助新車演繹什麼叫「總裁的快樂你想像不到」；奧運冠軍魏秋月則帶給我們「車內健身」，小Tip不斷有個水瓶就能塑造完美曲線。
當然，除了「劇情」之外，譚盾帶來的《武漢十二鑼》雲演出讓我們再一次為武漢人民的堅強而感動。在直播中，中國、美國、俄羅斯、日本、保加利亞、法國、韓國、挪威、德國、以色列十國藝術家，於武漢、上海、紐約三地，通過5G技術在線合作，敲響十二座武漢大鑼。為觀眾們演奏了一場雲上交響樂。
整場發布會時長達兩個多小時，但全程體驗並不枯燥，除了劇情式的明星植入和《武漢十二鑼》的「雲演奏」，「新人」主播汪涵在直播中全程和觀眾互動，很有抖音味兒。別克著實把一場新車發布會玩出了自己的「不一樣」。
意想不到的「重拳出擊」
活動結束後，作為行業觀察者，我們也在思考：為什麼這場在抖音上的新車發布會有如此效果？有幾個觀察點分享。
首先是受眾基礎。
從2018年開始，多個汽車品牌就陸續入駐短視頻平臺，以期在用戶活躍的渠道保持與消費者的聯絡，尤其是抖音開通藍V後，汽車品牌們也開始發布各自的短視頻內容，增加用戶與品牌的好感，像是這次舉辦新車發布會的別克，其在抖音上的粉絲數就達107.4萬，作品中不乏有過百萬贊的視頻內容。
在2020年春節，別克也曾與張藝謀團隊合作拍攝了「豎屏美學」系列新春視頻，反響頗優。
而另一側，抖音上的車圈活躍用戶也不少，據相關數據，每天有超過3000萬用戶對汽車類內容點讚，汽車類內容播放完成率高於行業11%。同時在抖音上除了說車、玩車類內容播放量點讚量不俗外，因車而起的梗在抖音上也並不少，一個平臺能誕生網絡梗就說明這個平臺用戶真的有粘性有喜愛了，愛車用戶在抖音上發視頻、看視頻、分享新車信息、求問買車建議，讓抖音成了年輕人的車圈社交新陣地。
受眾「準備」好了，下一項就是發布會「選角」完美。
參與到這次發布會中的明星KOL，可以說與抖音都有著各種關係，倪大紅飾演的蘇大強，以「作爹」之名火遍抖音，相關視頻播放量總能輕鬆破萬；嶽雲鵬的出現，他本人都聽說過「抖音被德雲社包了」的說法，抖音用戶對小嶽嶽的喜愛溢於言表；而像是到場的車圈「大佬」董威君，在抖音上發布的「大師教你駕駛秘籍」合輯也有9.4w點讚數；主持人汪涵也一直深受年輕人喜愛，在抖音這個用戶眾多的平臺上，涵哥的話經常被奉為金句。可以說正是這些深受抖音用戶喜愛的明星嘉賓，讓這場新車發布會滿足了抖音用戶的期待，愛看搞笑的、追劇的、音樂忠實粉，各類人群都能因興趣走進直播間，就是這場發布會的妙處。
第三點自然還要回歸到這場活動內容本身，不得不說為了讓這場發布會更加符合線上直播場景，別克和抖音都做出了不少努力。
比如邀請明星拍攝的短視頻就抖音味兒十足，有「揭秘」做總裁是怎樣的快樂，也有健身小Tip連番放送；同時，別克邀請好友譚盾表演的《武漢十二鑼》也與社會熱點相關，讓一直關心武漢情況的用戶也能通過這首作品感受到安慰與感動；另外，相比傳統線下發布會，這次活動也設計了抽獎福利環節，讓觀看的用戶也有互動的空間，更好地參與到發布會中，這些在細節上下功夫的安排，讓整場發布會在抖音上毫無違和感，這也是最終我們看到了一場堪稱綜藝晚會式的發布會的原因。
當然，從直播數據上也能看到用心準備內容的價值，別克此次發布會成為首個登頂抖音直播小時榜Top 1的汽車品牌藍V，總計吸引超過699萬觀眾觀看直播，峰值觀看人數超過50萬。
可以說，這一次抖音+別克的品牌活動，讓用戶有了新的觀看體驗，也讓行業意識到短視頻平臺還能這麼玩，對市場對行業都完成一次意想不到的「重拳出擊」。
一場發布會三個新，我們又看到了抖音更多可能性
近兩個月內，在抖音上已經舉辦了多場新車發布會，彼此的形式雖不盡相同，不過整體而言，這一系列動作背後都透露出「三新」：新車首發新渠道、發布會新形式、短視頻直播新內容，而這三個維度的新，也都代表著更多的想像空間。
汽車內容在短視頻平臺愈加火熱已經是不爭的事實，多個汽車品牌進場也再度增加了汽車類短視頻的豐富度，而近一段時間接連新車發布會的良好效果，都可能促使抖音成為一個固定的新車首發陣地，化解品牌「賣車無路」的尷尬，讓新車發布會常態化。
尤其是，在抖音上的新車發布會不僅能夠觸達到目標用戶，因為平臺本身的運營以及發布會的娛樂性，讓新車發布會的影響力也能輻射到更多潛在用戶群體，這也可能促使用戶形成「看新車上抖音」的思維定式，畢竟在抖音上看新車不僅能種草還會夠娛樂，何樂而不為？
而發布會新形式的想像空間，則在於抖音可以為品牌挖掘出更多適合消費者的點，讓各類品牌在新媒體上更具吸引力，像是汽車這樣的「大傢伙」，都可以做出看著很輕鬆很娛樂的內容，這樣的能力也可以複製到更多其他領域的品牌身上，用娛樂化的方式與角度，為品牌開拓出觸達消費者的線上新方向。
這次別克與抖音共同做出的嘗試，對於行業來說也是一個風向標，證明了只要形式、內容真的能對消費者的口味，就可以獲得他們的認同。此前別克在抖音上發布的賀歲片系列，也都在內容上擊中消費者痛點，這一次做新車發布會直播，也可能是別克營銷新思路的打開，將汽車直播納入常態營銷的手段之一，這也會豐富汽車直播領域的內容池。
整體來說，透過這次綜藝式晚會的新車發布會，我們看到了抖音的更多想像空間，而這也再次證明了我們無法簡單定義抖音，它既提供內容也提供產品，左手娛樂右手社交的形態，也會讓其有更大的發展空間，探索出當代娛樂消費的新生態。
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