圖/李先生牛肉麵官網
牛肉麵店引入牛排烤串和甜品……一家老牌中式快餐正嘗試擺脫快餐標籤。近期，快餐連鎖品牌李先生牛肉麵大王(以下簡稱「李先生」)有了升級迭代的信號。
北京商報記者走訪發現，李先生海澱黃莊門店重裝開業，新店風格與原店面以及李先生其他門店整體風格迥異，還引入了牛排菜品。同時，記者注意到，李先生開始拓展子品牌「牛叨」。
很明顯，李先生正進行由快餐向輕正餐的轉型，通過菜品、門店環境、渠道進行差異化布局，以多場景、全時段、多選擇的消費體驗試圖賦予生門店更多功能。
但有觀點認為，大刀闊斧的表現有點操之過急，正餐與快餐、早餐和夜宵的疊加，會讓門店運營模式很重，加之消費者對品牌的認知仍停留在快餐上，這不僅是李先生的轉型之困，也是眾多想要擺脫快餐標籤的餐飲品牌一致的難題。
引入牛排和甜品
重裝開業的李先生海澱黃莊門店，在空間設計上增添了不少年輕化元素，就餐區有適合單人就餐的餐吧以及多人就餐的圓桌和長桌，整體風格與以往大不相同。除了環境以外，菜品也增添了不少新的品類。
北京商報記者注意到，除了以往的麵食、涼菜等快餐外，該門店還上新了非快餐菜品牛排和烤串。其中牛排分為火焰牛排、菲力牛排和西冷牛排三個種類，價格也相對較低，分別為38元/份、43元/份、47元/份。北京商報記者在晚上7點進行點餐時發現38元的火焰牛排已經售罄。
李先生相關工作人員告訴北京商報記者，該家門店是李先生旗下首家推出牛排菜品的門店，其他部分門店已經陸續供應烤串，海澱黃莊門店種類最齊全。
除此之外，目前李先生海澱黃莊門店已經實施24小時全天營業，除了了牛肉麵和牛排，還出售甜品、炒菜、茶飲等多個品類的產品。不難看出李先生希望提供全時段、多選擇的消費體驗。
不過，北京商報記者注意到，李先生海澱黃莊店內，更多的消費者選擇的是一些麵食等快餐品類或者僅是在門店休息，在晚餐用餐尖峰時段，該店牛排的點擊率似乎並不高。
欲擺脫固有定位
李先生也開始進行品牌的差異化布局。北京商報記者注意到，在崇文門新世界百貨新開了一家名為「牛叨」的門店，該門店是以牛肉為主的餐飲門店，人均消費在102元/人。
這家門店正是李先生正在拓展的子品牌。牛叨相關負責人表示，該品牌與李先生的產品供應鏈是一致的，目前這是全國第二家門店。
從門店的環境到新菜品的推出，再到拓展子品牌，不難看出李先生在保有原本品類的同時做新的探索。
有業內人士認為，李先生的做法其實是從快餐向輕正餐轉變的表現，而目前高端的商務需求和普通需求逐漸拉開層級，不同的客群做不同的品牌特質，以「牛」為重心子品牌的拓展也正是細分客流的需求和形成差異化競爭優勢。
中式快餐品牌李先生誕生於1972年，如今在全國150多個城市布局了800多家門店，隨著新興餐飲品牌的不斷湧現，加之新生代消費群體對市場需求的多樣化、體驗化，也給像李先生這類傳統快餐品牌帶來一定衝擊。
如今李先生增添牛排、烤串等新菜品也是希望將消費群體擴大化，去匹配新生代消費群體，同時滿足晚市期間的消費需求，這也是促使李先生進行門店升級以及嘗試推出新菜品的主要原因。
另外，外賣行業的興起也給一些餐飲品牌尤其是快餐帶來一定的衝擊，外賣的便利性讓線下實體店不得不從門店的產品和場景進行升級和轉型。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，餐飲品牌進行品牌升級已經屢見不鮮，尤其是快餐品牌逐漸正餐化、休閒化已成趨勢。從產業端來說，為了彰顯差異化的優勢讓很多餐企都開始在多方面進行升級。
從消費端來說，目前消費端的升級在倒逼產業端升級，雖然說兩者是相輔相成的，但是迎合消費市場、滿足消費需求是品牌持久發展的主要途徑。
如今新生代消費群體對於飲食餐飲的需求逐漸升高的同時，對於品類、品質也提出更高的要求。李先生推出的新品類李先生目前從消費場景、消費檔次、產品出品以及整個產品組合的升級能否滿足與匹配新生代消費群體還有待於下一步觀察。
步伐太快的風險
事實上，除了李先生外，越來越多的快餐品牌都在尋求門店升級進而帶動品牌定位的升級。肯德基、麥當勞就是其中的代表，中式快餐中，嘉和一品、鄉村基等品牌也是在尋求從快餐到休閒餐方向的轉變。
這樣做的目的有兩個，一個是為了通過提升門店、產品和服務達到提升到店消費客單價的目的，還有一個就是為了為門店賦能，優化線下門店的消費體驗，吸引消費者從線上外賣走進線下門店。
值得注意的是，在上述這些品牌轉型升級的案例中，多以循序漸進為主，鮮有如李先生一般「心急」的品牌。
雖然李先生正在往輕正餐方向進行轉型，但是模式的標準化程度還需要進一步匹配。北京商報記者在海澱黃莊門店看到，該門店進行掃碼點餐，餐具自取，進一步的減輕人工和點餐流程，然而點牛排消費者的餐具是由服務人員再次遞送。另外，眾多的品類給廚師隊伍的匹配增加了挑戰。以甜品為例，據消費者反應，一次性點單4份甜品需要分多次製作。
新的模式對門店的品質、服務、供應鏈等方面都提出了更高的要求，這也是李先生將面臨的挑戰。朱丹蓬表示，全時段、多品類、多場景的模式對李先生的供應鏈管理、人員管理、品類管理、成本管理等多方面都是非常大的挑戰。
實際上，對於李先生品牌來說該模式過重，最關鍵的是彰顯品牌特色優勢去吸引流量。
另外，這種模式從目前來說不適合大面積推廣，由於各個地區、門店、場景不同，這種模式無法進行有效的匹配，單店單策的精準匹配有力於形成有效的差異優勢，未來的升級更應該先易後難，根據市場反應逐步改善。
（來源：北京商報 郭詩卉 郭繽璐）