摘要：為應對新媒體環境下的衝擊，《The Huffing Post》走上了數位化新聞道路，憑藉其「與時俱進」的採編理念和「用戶為王」的運營思維而取得成功。本文通過對其在採編理念、傳播渠道、用戶體驗、運營模式等方面的分析，探究影響這一網絡新聞媒體的成功因素，對我國報紙數位化轉型提出借鑑策略。
關鍵詞：數位化；The Huffing Post
中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-(2016)07-2-0072-02
號稱「網際網路第一大報」[1]純粹以網絡形式出現的新秀《The Huffing Post》由社交名流裡安娜?赫芬頓於2005年創立，僅用6年時間就迅速崛起。美國市場研究公司ComScore 2011年6月提供的數據顯示，5月份《The Huffing Post》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》，成為全球瀏覽量最大的英語新聞網站。[2]2011年1月，它的獨立訪問量達到2800萬，接近國際主流報紙《紐約時報》3000萬的訪問量，意味著它已經躋身主流媒體。[3]同年5月，它的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》，成為美國閱讀量最大的新聞網站之一。AOL員工布拉德?加林豪斯在Twitter上寫道：「6年戰勝了100年」，這意味著《The Huffing Post》僅僅用6年時間就成功超越擁有100年歷史的國際老字號媒體《紐約時報》。
一、《The Huffing Post》的制勝之道
（一）開放互動的採編理念
網際網路的一大特點是技術進步帶來的開放、多元、互動，用戶不僅是信息的接收者參與傳播過程，甚至成為信息的生產者，產生UGC即生產型受眾。網絡媒介低門檻、把關人弱化等特性，賦予用戶普遍的信息發布權，使「人人都有麥克風」和「人人都是總編輯」成為可能。
《The Huffing Post》把網際網路的開放、互動思維融入採編過程。從它2012年6月對外公布的數據可知，該網站有500位專職採編人員、3000多位博主和1.2萬的公民記者。[4]其吸引流量和注意力最大的保障是實名認證的高端博客作者和用戶產生的高質量的評論。它的博客不計酬勞卻定期為網站貢獻深度專業充滿洞見的評論，作為各領域成功的領軍人士，為網站提供高質量內容。此外，讀者每個月能產生多達200萬條的投稿。2008年美國總統選舉期間，《The Huffing Post》發起了Off The Bus項目，發動約1.2萬名公民記者參與總統大選報導。赫芬頓把這種有群眾參與製作的新聞模式稱為「分布式新聞」。這種用戶參與採編的開放理念不僅使《The Huffing Post》擁抱公民新聞的免費資源，降低採編成本，而且契合新媒體環境下受眾角色由被動轉向主動，成為新聞的製造者、參與者的轉變。
（二）多元關係型傳播渠道
網際網路海量資訊時代，注意力成為稀缺資源。李普曼在《公共輿論》一書中強調，外面的世界太複雜，我們面對大量複雜的信息，而我們的時間精力及親自體驗的可能性太有限，所以必須依靠媒介的作用幫我們展現那些對生活非常重要的信息。新聞便捷有效地到達受眾變得尤為必要。
《The Huffing Post》與社交媒體的嵌入和深度整合，大幅度提高了新聞的影響力和社會價值。社交網絡的興盛，把人們帶入了關係型社會，對於受眾，最正確的定義是將他們定義為「社會的」人而不是「非社會的」人。[5]124人們更願意通過關係對象分享和推薦的超連結中發現新聞，並且參與新聞的傳播和製造。《The Huffing Post》積極與主流社交網站如臉譜網、推特網等合作，進行內容推廣，每篇文章都提供一鍵分享按鈕。這種關係型傳播渠道，以「借雞下蛋」的方式，提高了傳播效率，擴大了內容和品牌影響力。此外，在跨屏傳播時代，還應積極發布移動客戶端來開拓和擴展移動傳播渠道，多渠道信息傳播模式滿足用戶隨時隨地發現、瀏覽、參與新聞傳播的需求。
（三）注重用戶體驗 增強用戶黏性
新媒體的開放性和互動性，已經使被動性的受眾轉化為主體性用戶。圍繞用戶需求提供優質服務、完善用戶體驗是增強用戶黏性，培養忠誠用戶、吸引潛在用戶的法寶。
《The Huffing Post》對用戶體驗的注重和完善，體現在吸引、方便用戶積極參與新聞內容生產、評論、分享的技術設計上。文章設有主流社交網站的一鍵分享按鈕，文末設置評論窗口，評論內容可以同時同步分享到社交網站，並開發不同應用程式滿足相應移動終端用戶的需求。它通過讓用戶獲得參與感、重視讀者評論、滿足用戶移動化需求等完善用戶體驗，增加用戶黏性，培養忠誠用戶、吸引潛在用戶。
（四）運用網絡資源和技術的運營模式
在由網際網路的分享性和開放性營造的免費的氛圍中，想依靠廣告收入實現盈利，這種運營模式是艱難的。為降低編輯成本，提升用戶訪問流量，《The Huffing Post》在兩方面做得特別出色：一方面是其對免費網絡資源的充分利用，對已發布的新聞重新進行編輯整合，以此來吸引注意力和用戶閱讀；另一方面就是重視運用搜尋引擎核心技術。網站的相同之處在於都對搜尋引擎有依賴。在海量信息的網絡世界裡，搜索排名的位置，在很大程度上可以決定新聞信息能否被閱讀和傳播。《The Huffing Post》有一套核心技術，能夠使搜尋引擎優先搜索到自己網站新聞提供的關鍵詞。[6]在搜尋引擎上排名靠前的大多總是來自《The Huffing Post》網站上的內容。因為《The Huffing Post》的工作人員可以利用「實時流量分析系統」快捷地找到網絡迅速傳播的內容，並對內容的傳播情況進行連續測評，並依據測評結果對自家網站的呈現內容進行適當調整，從而迎合用戶的閱讀喜好。
二、報紙數位化轉型成功的借鑑策略
2016年1月22日，中國網際網路信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，網際網路普及率達到50.3%。今年是中國網際網路發展20年，網際網路發展呈現出如下特點：網際網路用戶實現了從零到6.3億的突破；網際網路越來越移動化：移動網際網路發展成為主流趨勢，並超越PC；網際網路越來越互動化：傳播的社交化、互動化、自主化成為主流趨勢。
新媒體的崛起，使傳統媒體面臨的壓力和挑戰日趨激烈。傳統媒體面臨的困境主要來自兩方面的壓力。一是技術發展。新媒體的數位化呈現和交互的傳播方式，提高了新聞採編和傳播的效率，打破了傳統媒體所需的人才、發行等的高成本壁壘。二是用戶態度的轉變。經濟社會轉型期，開放民主的社會氛圍，價值文化多元等新形勢，使得傳統受眾的參與感、主動性越來越高，這已經和傳統媒體的精英啟蒙的教化姿態相悖而馳。新媒體開放、平等、交互、多元的傳播方式，正契合當下受眾角色和心理狀態的轉變。基於上述認識，傳統報紙的數位化轉型需要：
（一）樹立網際網路思維，遵循新媒體運作規律
網際網路最大的特點就是其因技術的進步所帶來的開放性、多元性、互動性。所謂網際網路思維就是突破傳統報紙的採編理念和運營方式，緊扣網際網路環境下的傳播特點和用戶需求來製作、傳播新聞，並積極吸引用戶參與其中。報業進行數位化轉型必須擺脫傳統媒體固有封閉的思路，樹立網際網路思維，緊扣網際網路傳播特點，遵循新媒體運作規律。如案例分析所言，《The Huffing Post》緊扣網際網路傳播和運營的特點，體現出開放、多元、互動等元素，體現出其網際網路思維，因而取得節節勝利。
（二）內容為王更要渠道制勝
在網際網路的海量資訊時代，用戶的注意力才是最稀缺的資源。高質量的內容是留住用戶的基礎，而有效的傳播渠道是內容到達用戶的關鍵。因此，讓內容通過多種渠道迅速有效到達受眾，是網絡數字媒體成功的重要環節。隨著移動網際網路的發展，傳播的社交化、互動化、自主化成為主流趨勢。跨屏傳播、移動傳播、社交關係傳播無疑是新媒體行之有效的傳播手段。如《The Huffing Post》積極與臉譜網（Face book）、推特網（twitter）等合作，進行內容的推廣，並且發布移動客戶端，以此來開拓移動化傳播渠道，為使用移動終端用戶特別是手機用戶開發相應的應用程式，來滿足用戶的需求。
(責編：霍昀飛（實習）、宋心蕊)