看完電影或電視劇後，你會幹什麼？寫一篇評論去投稿，到點評網站去打分，在朋友圈裡點讚或吐槽，這些可能都是不錯的選擇。如今，許多觀眾又多了一項選擇：把影視作品中出現的地點或物品，加入自己的打卡計劃。親口嘗嘗心儀的主人公喜歡的美食，或到取景地拍照留念，已成為觀影看劇的「延長線」。尤其是一些爆款影視作品，經常給予人們超出作品本身的文化體驗，越來越像投入人們社交生活的石子，激起圈圈漣漪，推動產生更多的文化消費。
與此同時，影視作品的思想內涵和審美趣味也順著 「延長線」和「漣漪」，更隱蔽、更持久地影響人們的觀念和情感。這一切在改變影視生態的同時也要求其作出改變。
作品：從「洛陽紙貴」到「社交貨幣」
文藝產生 「溢出」作品之外的影響，本不新鮮。《晉書》中記載了一個故事：左思的《三都賦》寫成後，「豪貴之家競相傳寫，洛陽為之紙貴」。一部文學作品竟帶動了京城紙業發展，「洛陽紙貴」的故事生動地說明了文藝的「溢出」效應。
當代影視作品引起的文化熱潮更是數不勝數。電視劇《長安十二時辰》不但帶火了西安鐘樓，而且解鎖了不少西安新玩法；電影《八佰》的熱映則把許多人「引流」到上海四行倉庫遺址。三年前，筆者到東南大學開會，剛報完到，幾位年輕同事便相約往該校大禮堂合影，原來這裡是熱播劇《人民的名義》的取景地。
影視作品不僅「帶火」了景點，還經常成功「帶貨」。且不說作為影視衍生物的文創產品豐富多彩，紀錄片《舌尖上的中國》不僅讓我們了解了祖國各地的美食，而且在我們的旅遊計劃上種草無數。更值得注意的是，有的影視作品造「梗」能力極強，引發二次創作的濃厚興趣。比如，《人民的名義》讓手機裡多了「達康書記」表情包；網絡劇《隱秘的角落》大火之後，「一起爬山嗎」「我還有機會嗎」風行一時。以至於茶餘飯後不談談時下當紅的影視劇，與朋友聊天不嵌入一兩個「影視梗」，竟會產生自慚形穢之感，似乎自我放逐於社交場之外了。
回頭再看1700年前洛陽城裡爭相買紙抄寫《三都賦》的「豪貴」，固不乏真懂左思之人，但也未必個個有深厚的文學賞鑑力，「洛陽紙貴」所包含的除了尊崇文學的時風之外，還有社交需求的滿足，以及世家大族間的文化認同。時至今日，現代社交愈發廣泛，網際網路技術和社交平臺的飛速發展，又推動社交模式發生深刻變革，藝術本就有社交屬性，影視作為一種大眾藝術，其社交屬性愈發明顯。
2019年11月發布的《網際網路時代的電影發展研究報告》表明，當下的用戶越來越願意在社交平臺上發布觀影偏好、交流觀影體驗，社交平臺提供了電影交流的輿論場。電影有望成為社交平臺上重要的「社交貨幣」。這項研究雖針對電影，但以日常經驗而言，電視也同樣適用。所謂「社交貨幣」，指的是社會中兩個或兩個以上的個體，在獲取認同感與聯繫感之前對於自身知識儲備的消耗，通俗地說即「談資」。生活在當下社會的我們，人手一機、機不離手，人與人幾乎無縫連接，「在線」是生活常態，「秒回」是社交法則，對於群體認同和融入的渴望，從未如今天這樣急迫，對「社交貨幣」或「談資」的需求，也從未如今天這樣強烈。在這個意義上，欣賞一部影視作品，不僅是欣賞情節或演技，也常是為擴充自己的「談資」，為自己貯備「社交貨幣」。
觀眾：從欣賞者到生產者
正因如此，今天看待和評價一部影視作品，特別是爆款作品，既需立足作品，又需跳出作品，關注作品與其嵌入的社交場域之間的複雜關聯。當前，有的影視作品質量不錯，卻「火」不起來，這與其和社交場域之間存在斷裂有很大關係。
影視創作當然要緊扣作品本身。畢竟，衍生也好，延長也罷，都建基於作品之上。抽離了作品，一切都將歸零。然而，正如「叫好」與「叫座」並不正相關一樣，作品本身的影響力與作品的「溢出」效應並非簡單的對應關係。比如，前段時間「老許，你要老婆不要」成為爆梗。這本是電影《牧馬人》中的一句臺詞，對於這部30多年前的作品，許多玩著「要老婆不要」梗的年輕人，或許並沒有完整看過；至於電影所描繪的那個年代，更是依稀朦朧。然而，這句臺詞契合了時下年輕人的情感困境，電影中「老許」單純而美好的愛情，令人敬重又羨慕，時空的錯置反使其發揮了情緒宣洩減壓閥的作用，完成了一次「遲到的流行」。再如，《隱秘的角落》只有12集，觀眾卻樂此不疲地挖掘「隱藏劇情」，如把玩一套可反覆組裝的積木，營造了一場劇外狂歡。《人民的名義》裡的「李達康」一度爆火，迷妹們紛紛表示要守護達康書記的GDP，據說也出乎創作者意料。這些看似「錯時」「錯位」的例子，顯示了從「看影視」到「玩影視」的變化。影視不但可以欣賞，而且可以「把玩」，這正是社交時代的新現象。
或許有人會說，這是一種碎片化的欣賞和傳播，對作品本身構成了拆解。這不能否認。但同樣不能否認的是，影視作品深度進入社交場域後，從被觀眾欣賞的內容轉化為被觀眾生產的內容，當作品由一輪月化作滿天星，以碎片形式嵌入大眾文化，藝術生命事實上獲得了延長。影視作為「社交貨幣」的意義也因此實現了累積和增長，前述「漣漪」式的外溢效應也會更加充分。
網絡：從播放平臺到社交紐帶
毋庸置疑，影視藝術應致力於滿足觀眾的欣賞訴求，然而，在全民社交時代，這並非指以一部作品或一類作品滿足多樣化的訴求，相反，當作品成為用戶生產內容的素材，演化出各種表情包、梗、短視頻，進而引發文化共創眾創熱潮，觀眾的文化需求才能得到更真實的滿足。因此，影視創作應從作品出發，除了關注作品本身，還應研究作品從創意到創作、從生產到消費、從傳播到欣賞的環環鏈條，更應研究作品與觀眾相遇的時機和情境，把握從影視本體到各種「溢出」現象的層層漣漪。這就要求影視從業者轉變視角，創新創作理念，調整生產模式。
當然，這裡所說的創新創作理念，不是指簡單粗暴地在作品中堆砌熱搜話題，而是在準確認識全民社交時代的影視觀眾的基礎上，將可傳播的元素巧妙藝術地植入作品。比如電視劇《都挺好》把蘇州評彈嵌入其中，一方面讓劇集更加文雅，有味道，另一方面帶動了蘇州評彈這個古老藝術重新進入更廣泛的社交網絡。
將近40年前，著名電影評論家鍾惦棐先生就倡議研究 「電影觀眾學」，他說「觀眾在電影中居於很權威的地位」，「無論是電影創作，電影評論和電影製片，無視觀眾的意向，是註定行不通的」。（《話說電影觀眾學》，1981年）影視觀眾不是抽象空洞的概念，而是坐在銀幕或屏幕前的活生生的個體。不同時代的觀眾各有欣賞影視的方式。一個時代的影視潮流和美學趣味，不僅體現為這個時代的觀眾喜歡看什麼，也體現在他們喜歡怎麼看。