來源/零售顧事
撰文/聯商特約專欄作者、上海連鎖經營研究所所長顧國建
本期導讀:
社區團購賽道上長尾理論被資本快速無限放大會有社會惡果
社區團購打破當今的商業生態但不等於這種生態不能被打破
政府之手要有更大手筆引導社區團購加入中國經濟的大循環
社區團購要正向地放大流量經濟的規模
12月22日市場監管總局召開了規範社區團購秩序行政指導會,規定了網際網路平臺企業在經營上的「9個不得」,終於出手要有序管控社區團購市場了。
需警醒的是,對市場的有序、有利、有效的管控一定要能夠扭轉長期以來「一收就死,一放就亂」的狀況,求得收放之間的平衡。市場管理部門要具備有大局觀的前瞻性思維,極大地提高在事前事中的監管水平。
市場監管部門的「9個不得」規定向社區團購賽道上的網際網路平臺電商發出了一個明確的信號,即再靠過去打爆品增流量,流量增大時就不斷疊加長尾商品,形成綜合類天量銷售規模的網際網路大平臺的打法不行了,必須跳出爆品流量的傳統電商的思維,走艱苦但有未來的路。
社區團購賽道上長尾理論被資本快速無限放大會有社會惡果
我在前文《社區團購模式成立,資本賽道要有序有法有方向》中提到,社區團購模式的核心是「預售、自提、倉配製」。這種模式之所以成立,是因為達到了成本的降低和效率的提高:
預售
預售制下商品可以做一系列規模化和低成本的運營設計。比如,利用工廠閒置生產能力生產產品、追加已有訂單數量、改進包裝設計規格、買斷生產流水線規模產量、現金支付商品貨款等方式,這會大幅降低商品進貨成本。
對農產品而言,由於產品還在田間枝頭都已經確定了買家,降點價格,保個安心安定也是大好事。一切都順理成章,模式確立。
自提
社區團購的銷售履約是通過顧客自提來實現的,也就是說,社區團購模式是屏蔽、忽略和取消了門店的銷售功能,而只剩下提貨的功能。
這樣,以前零售店圍繞門店為中心的一切工作和投入都可以被省略掉,成本大大下降也是理所當然的了。
倉配製
社區團購的商品運轉流通是通過倉配製來實現的,即按預售制確定的交付時間倒計時來運營的。其運營路徑基本上是:當準備進入預售的商品入庫城市中心倉時,預售菜單正式上線,上線第二天貨必須達到自提。從中心倉到轉運倉再到自提點的時間只有一天;中心倉的周轉只有7-14天,甚至更短;轉運倉基本是通過式的。商品在空間位置的移動如此高速是罕見的,成本低那就是必然的了。
網際網路平臺企業之所以全部進入社區團購賽道,就是看到了模式是低成本且高效的。但大家的打法還是老套路:選擇高頻剛需的生鮮品切入,價格補貼形成爆品,爆品引來流量增長,當流量的增長造成了平臺電商的存儲和渠道銷售能力足夠大時,推出長尾產品,這時「需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵,甚至有過之而不及」。
這就是社區團購賽道上瘋狂燒錢想贏家通吃的巨頭邏輯。當長尾理論被資本快速無限放大,造成的社會惡果是明顯的。現階段受到衝擊的是菜販和超市,以及基礎生活用品的經銷商代理商,未來會使幾乎所有的零售業態受到衝擊。當今的商業生態的的確確是被打破的,但這種顛覆性的模式如果不加管控引導,全社會為之付出的成本將會非常之高。
社區團購正在打破當今的商業生態但不等於這種生態不能被打破
今天當我們在管控社區團購賽道上的非理性的無端行為時,要非常清醒地認識到,現今商業生態中有些「生物」是需要受到衝擊的,如此生態才會更健康,比如「菜販」,我們畢竟是遲早要改造它的。如果「菜販」佔了中國消費者買菜的主體,那麼必然是價格的不穩定,品質安全沒有保障,商品責任無法追溯。
又比如許多超市至今還是不改通道收費的盈利模式陋習,不變革不進步,新的商業模式來了難道還要保護它們嗎?
對社區團購的管控,我們要防止有可能出現的「極左」思潮。比如,把資本等同醜惡、把平臺等同剝削、把效率對立公平、道德綁架「菜販」、誇大群體間的對抗,這些都是需要高層和整個社會高度警惕的。
政府之手要有更大手筆引導社區團購加入中國經濟的大循環
在政府管控之下,社區團購如繼續爆品換流量的打法就只有違規了。但這裡也需要提醒社區團購們一下,對「9個不得」的禁令不要變著法去越軌,要相信政府整頓市場的決心,需要改變的是你們自己!
比如,當你們選擇蔬菜水果作為爆品開打時,你們會發現產品的來源基本上是批發市場。這是蔬菜水果的地域性決定的,因為大多數賽道中的你們基本沒有農產品的基地資源,以前從來沒有去想過整合農產品的源頭資源。
零售業的實踐證明,任何一個零售業態或模式都不可能用爆品持續性的經營下去。今天,許多零售業都認同了Costco和山姆會員店的倉儲式會員制商店的模式。
一個核心的問題是,他們都在確定目標顧客之後,圍繞目標顧客的需求制定品類規劃,高性價比的商品是有結構的。切記,基於品類規劃的商品結構會獲得顧客的歸屬感,而這種歸屬感不會在主打爆品的零售體系裡出現。
目前社區團購發端於下沉市場並開始向農村市場進軍,政府之手的大手筆就是要把社區團購引向農村市場,在改變農村市場商品假冒偽劣多發的現狀時,從流通入手根本上解決中國農產品從建國到如今的跨世紀大難題,即農產品生產和銷售「多了多了,少了少了」的大難題。
進一步把社區團購引導到農村的訂單農業發展上來,在「十四五」規劃中,用規劃引導社區團購企業在中國鮮活農產品主要產業帶,地理標誌性農產品集聚區域建設產地倉、冷庫和初級加工設施。將社區團購城市中心倉和快速轉運倉與農村的這些基礎性流通設施併網運行,這樣將會極大地提高中國農產品的流通水準,可以說,會煥然一新。
進一步推進社區團購加入到中國生產企業生產方式和產品結構的調整中,主要目標是促進中國生產企業生產方式定製化、柔性化的轉型,在方式和機制上能自如地在國際國內兩個市場隨時切換。阿里巴巴的犀牛智造和拼多多的新品牌計劃應該作為政府之手的主要抓手,推進社區團購加入到中國經濟新的大循環中來。
我的寄語是:
實體零售要從社區團購模式中學習到精髓,即預售、自提和倉配製,加快提升自己。
社區團購要學習實體零售的品類規劃思想和結構性商品對顧客形成認同和歸屬感。
社區團購要正向地放大流量經濟的規模
2020年快要過去了,讓我們把種種的糟心事都留在2020年吧!
關於社區團購我已經說得過多了吧,討人厭了。那就來一個2020年告別,顧老師的《零售顧事》今年不說了,2021年再見吧。