說商業 | 說創新 | 說生活
每次說點新東西
今天帶大家認識個購物中心的新寵兒KKV。
KKV是KK館探索的新品牌，前期在東莞、佛山的購物中心試水，開業後銷售火爆，在沒做營銷活動的基礎上，穩定佔據入駐Mall的第一位置（主要指客流量、訂單量、訂單額），甚至超過當地新開業的優衣庫旗艦店，市場受歡迎程度很高。
在過去幾年，購物中心主力店主要有兩種類型：奢侈品和快時尚品牌。
但隨著Z世代成為主流消費群體，需求開始向小眾化、專業化、多元化，忠誠度趨低等特點轉變，由對快時尚品牌的追捧到「審美疲勞」的年輕消費群體開始轉變，TOPSHOP、NEWLOOK、Forever 21等品牌先後退出中國市場。H&M、ZARA、優衣庫、無印良品等傳統主力店聚客力大不如前，購物中心都在尋找新的商業業態。
行業衰退表象的背後，其實是新一輪品牌的更新換代，現在在選品、性價比、空間設計上，消費者要求更加極致。而以往的主力店，一直以來在效率和體驗上沒有什麼創新，大家已經審美疲勞，如何破局很重要。
點擊播放 GIF 2.8M
事實也是如此，數據顯示，2018年全國購物中心存量規模超5億方，新增購物中心數量仍以每年11%的速度在增加，一二線城市購物中心平均空置率達到了9.4%。那在這個空窗期，應該用什麼業態來填充？這個答案或許來自新人群。在隨機走訪的100個店內消費者中，15-30歲的用戶有76個，且以女性居多，除了選和逛，她們也有很多時間在店內拍照，而不是純粹目的性的購物，停留時間更長。
搶眼的彩虹牆被糖果包圍
在KKV，超過20000件的SKU由14個精緻生活主題承載：能量健康、DTC衣品、全球零食、進口酒飲、潮流玩藝、匠心文具、新中式食材、快時尚飾品、甄選母嬰、寵物用品、進口美妝、品質日用、清新綠植、家居嚴選，想到想不到的小眾精品這裡都能找到。
這有點像精品百貨的重塑，不僅是產品豐富度和便捷性，更指向的是年輕人所追求的生活方式，他們需要沉浸其中，來獲得某種情感的釋放。
消費習慣和行為更迭
首先，新人群對新鮮事物有一種讓人無法理解的渴望和嚮往，重度顏值黨，漂亮的東西會變成他們的社交貨幣。
第二，他們對舊的生活方式或品牌（比如媽媽爸爸輩的）有天然排斥。
第三，不盲目追求大牌，選擇上更加理性和務實。過去在品牌上賦予的財富、文化、等級等虛擬意義，在被快速消解。
小汽車和各種機器人喚起了大家的童心
新人群的這些特質，在外資陷入頹勢，新型品牌主力店尚未確立的這個空窗期，與之最契合的無疑是品牌集合店。以目前的狀態來說，無論是在產品豐富度、性價比和空間體驗上，它都可以讓年輕的消費者在更細分、新潮的領域，找到貼合自己的需求。
而據商業地產諮詢機構的預測，品牌集合店未來將會佔到購物中心40%的比例，接下來還將擁有更大的爆發力。
KKV作為進口新零售頭部玩家KK館的旗艦品牌，在一定程度上也延續了主品牌的辨識度和用戶基礎，不同的是在空間和品類得到進一步擴大和改進。這是為打主力店市場準備的武器，也是一次更為大膽的與新人群融合。
一面指甲油牆讓人慾罷不能
KKV超1000多平米的空間，以黃白灰色係為主，包括實用服飾、母嬰用品、花卉綠植、寵物用品等14類生活方式主題，被錯落有序地安放在不同的空間位置。
每個品類數百上千個sku，以一面牆，或者一面貨架的形式被整齊、排列組合式地呈現出來，給人的感覺首先是無窮和驚喜，然後是審美，可以慢慢挑選對比。
每一排貨架上還貼心的準備了試用紙張
選的過程和以往的百貨也不一樣，新是核心要義，除了大半的潮流進口貨，還有精選的國潮品牌，從外觀、功能上，每一件似乎都值得一看，然後對比認知的價格，還要便宜一些，讓人大有尋寶的快感。
漂亮是另一個維度的展現，像是門店裡的通天紅酒櫃，陳列著精釀、果酒、紅酒、清酒、雞尾酒等數百個sku，整體就表現得極為搶眼，每一瓶又各具特色，無論從哪個維度，都足以讓年輕人開啟、嘗試；還有飾品幕牆，堪稱快時尚飾品陳列之最，女生絡繹不絕來此擺拍、打卡，也因此成為整個購物中心的一大人氣聚集地。
點擊播放 GIF 3.3M
4米高的紅酒牆 這裡不用說了，絕對是C位！精釀酒，紅酒，啤酒清酒，果酒，洋酒，雞尾酒...你想到的想不到的這裡都安排上了！
如果完全按照這些維度來創新、拓展，其實就可以很大程度上佔領新人群的心智，而壁壘也正是建立在這種高速的變化中。
如果說「通天酒櫃」更多的是震撼，整面小白鞋的牆就真的是治癒了。這些小白鞋屬於KKV的DTC衣品，賣的都是經典「白T恤、牛仔褲、小白鞋」，品質不輸大牌。
14個品類商品在一個空間裡，看久了總會有些眼花繚亂，但走到這裡，忽然所有顏色都逃逸，只剩下純淨的白色和基礎款的小白鞋，甚至還有些感動，畢竟誰能想到，逛個街把強迫症都治好了呢？
在商品貨架之外，KKV主打貨櫃主題，在貨櫃主題中又利用空間解構，製造混搭、高顏值的業態分布，配合通天紅酒店、飾品幕牆、彩虹文具塔等不同的貨架元素，來構成KKV的移步換景。
伴隨消費者閒逛的腳步，有序與無序之中，KKV帶給人的，似乎是一場無法窮盡的場景旅行，轉了若干圈之後，仍有很多新奇、值得體味的地方。
在購物中心主力店，這種選品和空間設計邏輯的重新構建，事實上給消費者帶來了感官差異，也促成了KKV的火爆。
根據贏商大數據披露的信息，該店開業當日進店客流超過3萬人次，而接近民盈國貿中心的人士告訴浪潮新消費，KKV開店至今，單月銷售額基本超過350萬元，從招商角度來看，的確是一個在人氣和效果上兼收的創新主力店業態。
總是覺得辦公桌上單調無趣
還不符合你文藝青年的氣質？ 來KKV挑幾株多肉 為你枯燥煩悶的工作中增添一絲活力吧
小小的多肉非常可愛還配有兩種不同風格的多肉盆可以自己隨意搭配哦
點擊播放 GIF 0.5M
除此之外，彩虹文具塔、面膜牆、玩具區…幾乎每走幾步都會被商品陳列方式驚豔到。
如此繁多的商品和品類，接近KKV的知情人士私下透露，KKV有其標準的陳列哲學：
及時歸位，確保KKV各區產品井然有序
動態調整，持續給到陳列新鮮感和更優配置
五感最舒適原則，陳列要保證消費者五感最大化舒適
逛完KKV，如果非要總結它的品牌特質，以及思考背後成立機制的話，我們大概可以用四個詞來形容：
好看。在新人群心中，顏值即正義，貨櫃營造的混搭業態，加上在14類生活方式主題中的移步換景，KKV因為高顏值、重體驗，成為網紅打卡地，而顏值+好物，也是現在年輕人所熱衷的新興社交貨幣；
年輕。主力消費對象中，14-35歲佔到80%以上，其中女性佔到70%，無論是爆款零食、無土綠植，還是DTC衣品，潮玩等，直接切中都是Z世代的爽點，而得新人群者也意味著得未來。
聚客。相比很多門店將自己當成坐商，依賴購物中心分流，KKV其實是用網際網路的手法，製造網紅店概念，在線上線下為自己引流，從而快速成為吸金大戶。但爆紅能否持續？KKV主打的是生活方式，選品切中年輕人的高頻剛需，天然具備抗周期的持久獲客能力。
迭代。在給新人群持續新鮮感的背後，我們發現KKV也下足了功夫。據一位不願透露姓名的同行透露，KKV的供應鏈能力非常強，KKV目前基於KK館原有品牌的延伸，月汰換或達到700+，獨家特供佔比達30%，加上商品都依靠數據進行即時效果反饋，KKV能做到像遊戲APP一樣熱更新似的快速迭代，成為一個流動的消費場。
|箴言 15：1|
溫和的回答，平息忿怒；激昂的言語，使人動怒。