投稿來源：知頓
備受矚目的在線少兒英語終於盈利了，連最難賺錢的在線1對1業務都等來了這樣的好消息。
今年3月份，51Talk宣布首次實現整體盈利，這一事件的統計周期發生在疫情之前。也就是說沒有疫情的助推，在線少兒英語行業也開始自我造血，源源不斷地輸出現金流。
這一結果讓美股市場等待了四年，而51Talk實現這一目標用了八年。整整八年的時間，在線少兒英語尤其是1對1模式，終於找到了一條完整的盈利閉環，可見過程實屬不易。
01
規模效應的B面
2013-2019年，在線少兒英語賽道的融資數額位居整個在線教育行業第一，以VIPKID、DaDa、51Talk、vipJr四家為代表的在線少兒英語第一梯隊累計融資超過百億元人民幣。根據2018年的分析報告，VIPKID佔據55%的市場份額，這四家總體份額在80%左右。
然而在狂奔四年後，少兒英語「四小龍」的格局形勢急劇分化，最終呈現出來的局面令人唏噓：VIPKID遭遇融資事故，DaDa繼去年裁撤數百人後又在二月下旬裁員70餘人，vipJr連同母公司iTutor集團整體出售給了中國平安，唯一的好消息只有51Talk。
根據51Talk最新公布的財報數據，去年第四季度實現利潤516萬元，現金流達到1.671億元，菲教一對一業務佔比達到86.2%。雖然利潤單薄，但好歹還是給2020年開了個好頭，菲教業務為實現盈利打了頭陣。
但是關於少兒英語行業的一個問題來了，為何是排在後面的51Talk率先盈利，難道傳說中的「規模效應」失靈了？
規模效應描述的是一家企業逐步實現盈利的過程，主要是指隨著生產規模擴大，變動成本逐漸降低，從而實現盈利。但從行業的角度來講，因為在線教育本身屬於薄利型行業，通常要通過做大規模才能實現盈利。因此規模效應又可以指市場上的其中一家或幾家獨大，在行業中形成了對資源的壟斷能力和客戶的議價能力，最終往往能憑藉龐大的規模耗死後面的競爭對手，並實現整體盈利。
但在去年跟誰學率先盈利上市時，就曾有人對規模效應提出質疑，51Talk的案例則又一次證偽了部分規模效應的存在。規模效應並不一定具有先發優勢。
從這次51Talk公布的財報數據中能夠發現，實現盈利並不能只靠單一的擴大規模，而是降本增效組合拳的結果。
首先是51Talk在運營費用上的「三降」，銷售費用同比減少4.6%，研發費用同比減少13%，管理費用同比減少19.2%。這三降對應到的是減少低轉化的品牌廣告投放與人員工資支出，但是在另一方面我們也發現針對員工股權激勵的金額在增加。
人員減少、人均工資增加、管理費用降低，是典型的人效和組織效率獲得提升的表現，同時針對營銷費用的ROI要求也在相應提高。除此以外，菲教1對1業務在三四線城市突飛猛進，又進一步實現了營收增長，最終形成盈利閉環。
51Talk的故事在反襯著規模更大的少兒英語巨頭，因為規模效應的另一面就是「尾大不掉」。
從2019年開始，優化組織效率的口號被各家打出，但實際執行下來的結果卻是裁員。越是信仰規模效應的機構反而面臨著」規模陷阱「，因為員工和組織體系龐大，效率出現下降，缺乏有效的績效體系和管理體系，最終導致用戶和業績的雙輸。
02
後發先至的縱身一躍
令第一梯隊擔心的不僅是組織體系無法應對新挑戰，還有虎視眈眈的外圍對手。教育行業的高度競爭性，讓創業者們既有如狼似虎的野心也有如臨深淵的恐懼，存在競爭必然代表著新機會。
「短期內（未來3-5年）來看，在線少兒英語行業格局基本已定。但從長期（未來5-10年）來看，不排除行業格局重組的可能。「旭源資本創始人兼董事長彭數學認為，在線教育行業的發展趨勢可以參考電商行業，不排除未來有像拼多多這樣的在線教育黑馬出現。
從2011年開始集中湧現出第一批在線少兒英語品牌算起，至今已有30多個少兒在線英語教育品牌分布於北京和上海等一線城市。與此同時，新東方、好未來、精銳教育等傳統教育巨頭也紛紛推出自己的在線少兒英語品牌參與市場搏殺。
大小品牌共同參與競爭，按理說整個少兒英語市場已經被充分激活，市場遐想空間不再，但在今年2月份，仍有三家在線少兒英語機構獲得了C輪前的早期融資。這充分說明二級市場仍然沒有放棄尋找在線少兒英語的新機會，以及少兒英語仍然是創業的高發領域。
首先大小小超過30家的在線少兒英語品牌目前只競爭到第一階段，在一二線市場形成了較為明顯的發展梯隊，尤其以1對1模式為代表。但在更大的三四線下沉市場以及大班、小班課，反超與追趕的競速賽沒有角逐出終局。一些決意偏離一線城市用戶的少兒英語品牌在更快地進入下沉市場。
其次諸如VIPKID這樣的頭部選手已經調整了盈利的優先級，以速度換取盈利的過程在所難免。這就意味著在二三梯隊的後來者有了見縫插針的追趕機會。此外，在線少兒英語的「長尾效應」也在增強，尤其在本輪疫情的助推下，下沉市場的在線少兒英語發展形勢將快速分化，對於中尾上的機構是一次不可多得的機會。
「雖然這幾年整個教育行業在完成從線下到線上的遷移，但這一次可能大加速了。原來需要三年的時間，現在短短一個月就實現了，疫情對於在線教育行業是一個加速的過程。」伴魚創始人兼CEO黃河認為，整個在線教育都面臨大規模的用戶流入，首先是K12學科賽道，接下來是少兒英語，同時疫情對在線少兒英語的機遇與挑戰共存。
春節期間，伴魚擴充了幾倍的服務容量來迎接新用戶，對新員工的線上招聘也開始迅速啟動。黃河表示疫情期間伴魚的用戶規模基本翻了一倍。
「一部分家長之前沒有接觸在線教育的形式，在使用的過程中可能會遇到各種各樣的問題。對於很多企業來說，短期承接大量用戶，怎麼把服務跟上是最大的挑戰。」相比於平時，黃河認為疫情期間最大的缺口是服務，由於這些新湧入的用戶大多沒有接觸過在線教育，他們對在線化這種教育方式的寬容度更低，如果企業沒有很好的承接能力，反而給教育產品的體驗服務和品牌口碑帶來壓力。
去年，黃河曾認為2020年將出現少兒英語的發展拐點，並把全年目標定為衝擊「少兒英語第一品牌」。因為從後端來看已經沒有太多進入機會，頭部又開始出現兼併整合的趨勢，反倒是一些堅持長跑的產品有可能出現龜兔賽跑式的勝利。
這樣的目標也基於目前伴魚自身的營收來源，伴魚繪本在北上廣深一線城市的家長只佔比15%，85%都在偏二三四五六線的下沉市場。
03
賽道規模論背後的本質是什麼？
討論賽道規模論的本質仍要回到四年前，2016年陸續有在線少兒英語平臺進入C、D、E輪的成熟輪融資。而在當時，花錢請巨星代言成為平臺廣告大戰的標配。
「前兩年行業內比較流行燒錢圈地的模式，即使這個模式不掙錢。這個模式是擴大規模，搶佔市場，先把對手打敗，再慢慢調整自己，但往往這樣做，其實到後來問題越來越大。「伴魚創始人兼CEO黃河認為，在線少兒英語的競爭不一定要靠大規模的廣告投放獲客，而是去尋找更優的運營模型。
2015年創立伴魚時，黃河研究了市場上幾乎所有的競品，從中發現了兩個問題：
第一、所有的產品都是單場景。比如一對一的形式，只是跟外教直播上課，但這種形式不可能做到高頻，因為成本高，一周兩到三次是比較正常的頻率。但是一節課25分鐘，一周三次就是一個多小時，這對練耳朵是遠遠不夠的。
第二、大部分公司都是通過投放轉換，導致整個獲客成本越來越高，所以在商業模型、獲客效率上不夠好。
伴魚最終找到的方法是通過內容工具型產品打造一個用戶池。首先是在最底層的伴魚繪本，第二層是AI雙師課，根據不同的年齡階段分為低年齡段的童謠課、居中年齡段的自然拼讀，高年齡段的精讀課，用戶池最頂端則是外教一對一課程。
這樣的產品矩陣既解決了日常高頻的聽說，又解決了用戶池低成本獲客的問題，比較好地對用戶需求進行分層和循序漸進式教學。基於這樣的商業模型，伴魚已經實現現金流為正，UE 模型基本也是正的。
「線上教育公司盈利是一個三級跳的過程：第一個就是首先要做到運營現金流為正，第二要做到現金收入貢獻為正，第三才會達到一個會計準則成本的盈利。」
51TalkCFO徐珉認為，現金流為正只是第一步。有時候為了實現盈利，主動降速也未嘗不可。3月3日，豌豆思維宣布產品上線20個月後，實現首單UE為正，就是這種選擇的結果。
2016-2018年是在線少兒英語的風口期，整個網際網路行業都存在砸錢獲客的現象。但隨著下半場資本寒冬的到來，越來越多機構開始意識到通過廣告線索獲客只會是填不滿的現金坑。
」教育機構獲取流量後將規模擴大，到一定規模後謀求下一輪融資，融資後燒錢買流量。資本市場利好，邏輯行得通。但在資本寒冬期，流量打法難以跑通模式。「鯨魚外教培優 CEO 吳昊認為，規模效應與流量打法相對應，本質上是花錢買量思維造成的結果。流量打法成立的前提是佔住足夠多的市場份額，並憑藉規模效應盈利。而流量競爭是跨行業的競爭，成本註定越來越高，教育機構教學效果和口碑轉介紹率無法提高，規模越大，經濟模型反而越差。
伴魚創始人黃河認為，未來三四年還有很多可以優化的空間，過去行業對一對一、大班課、小班課都有嘗試。但終局一定是在用戶需求、商業模式、獲客成本三者之間尋找到平衡點，誰能在這裡跑得最快，誰就一定會贏得這個市場。
在2019年Q1財報公布時，51Talk曾表示對於盈利沒有具體時間表。在Q4，51Talk宣布盈利消息時認為自身做對了四件事：第一，聚焦菲教青少一對一；第二，聚焦營銷效率，拒絕燒錢式的營銷；第三，聚焦下沉市場和普惠教育；第四，聚焦效果外化和口碑傳播。
總結起來，51Talk就是在三點之間找到了平衡，最終慢一點、穩一點、好一點。在這樣「小步快跑」的行業節奏下，今年的在線少兒英語將更具看點。