2018年11月27日 08:55:49
本文來自 「國泰君安證券研究」，作者劉越男 、蘆冠宇。
據Fung Business Intelligence的統計，2017年中國消費者的海外消費達3138億美元，同比增長15%，2018年有望突破3500億美元。
由於消費者購買海外商品的途徑包括海外專櫃、跨境電商、免稅店、代購、國內專櫃等，所以即便你沒有出過國，卻總有一種「跨國拔草」的方式是你嘗試過的。
2017年，上述五種途徑購買商品的規模大致為55000億元、3600億元、500億元、400億元和16300億元人民幣，其中，境外消費佔比遠超其他購買渠道，消費回流仍有巨大空間。
資料來源：Fung Business Intelligence、易觀數據、國泰君安證券研究
看起來，這幾種海外消費模式的存在都是受益於商品在海內外的價差，然而深挖下來，其中的商業模式卻大有文章：
資料來源：國泰君安證券研究
國泰君安社服團隊對幾種海外商品購物渠道的進口環節稅費進行了逐一梳理和分析，讓你知道每一種「跨境拔草」到底都會繳納多少稅。
不同海外購物途徑對應的不同稅收體系
資料來源：國泰君安證券研究
國內專櫃：櫃姐不是真正的快樂
國內專櫃註定是稅費最高的那一種，需要繳納的稅包括關稅稅費、進口環節消費稅稅費和進口環節增值稅稅費。
關稅稅費=關稅完稅價格*現行關稅稅率;
進口環節消費稅稅費=進口環節消費稅計稅價格*消費稅稅率，其中進口環節消費稅計稅價格=(關稅完稅價格+關稅)/(1-消費稅稅率);
進口環節增值稅稅費=(完稅價格+實徵關稅稅額+實徵消費稅稅額)×增值稅稅率。
其中煙、酒消費稅為複合徵稅，也就是說，菸酒消費稅還需要增加從量稅部分。
從下表可以看出，通過國內品牌專櫃購買進口商品需繳納的稅率最高，稅種最多，因此價格通常也是最貴的，但具備保真、售後服務好、方便快捷的優勢。
資料來源：財政部、國泰君安證券研究
註：菸酒消費稅有從量稅部分，無法直接計算出綜合稅率
跨境電商：飄洋過海買到你
進境跨境電商按發貨渠道不同，需繳納行郵稅或跨境電商綜合稅——通過海外B2C直郵方式發貨的需要徵收行郵稅，通過保稅倉途徑發貨的則徵收跨境電商綜合稅。
行郵稅
行郵稅是行李和郵遞物品進口稅的簡稱，徵收對象是入境旅客行李物品和個人郵遞物品。
物品價值在5000元以下(20種不予免稅商品除外)可以免除行郵稅，若物品總價值超過額度則需對超出部分徵收行郵稅。
資料來源：財政部、國泰君安證券研究
註：2018年10月，國務院對行郵稅稅目和稅率進行調整，自當年11月1日起實施。最新行郵稅總體稅率下降，將香化類商品分為高檔和非高檔兩類。
行郵稅的繳納針對海外直郵商品，繳納方式有消費者預繳納、商家補繳納兩類：
採取消費者預繳納形式的代表平臺為亞馬遜，售出的海外商品統一報關，稅費「多退少不補」，在極少數未收取稅費的情況下向消費者返還稅費，在這種模式下每件應稅商品都需要繳納稅款。
採取商家補繳納的代表平臺為天貓國際、京東全球購、網易考拉、小紅書等。針對被海關抽檢的商品，根據判定稅率支付相應稅金，消費者自行繳納後可要求電商報銷。
此種模式繳稅風險表面上看是由跨境電商承擔，但其實稅費預期已部分反映在商品價格中，一定程度上也是由消費者承擔的。
國內主要跨境電商平臺稅費繳納方式
資料來源：亞馬遜、天貓國際、海囤全球、網易考拉、小紅書、國泰君安證券研究
跨境電商稅
跨境電商綜合稅針對國內保稅倉及香港、澳門海關聯網保稅倉發貨的產品。跨境電商綜合稅在一般貿易稅基礎上做了一定的稅率折扣——關稅免徵，進口環節增值稅和消費稅則按法定應納稅額的70%徵收。
每個消費者可享受的跨境電商綜合稅額度為單筆交易限額2000元，年度交易限額20000元，超過額度的，按照一般貿易商品繳稅。
由於是海關聯網的保稅倉發貨，每件商品都需繳納稅款，商品價格為含稅價，不存在海關抽查的僥倖心理，但在稅率上相較行郵稅更為優惠。
以化妝品為例，普通化妝品的稅率為11.2%，高檔化妝品(價格在10元/ml或15元/片及以上)稅率為25.5%，低於行郵稅的25%和50%。
海囤全球自營商品、天貓國際官方直營、網易考拉自營保稅倉發貨產品等均繳納此種稅費。
跨境電商綜合稅的稅費計算公式：
關稅稅費暫設為0%;進口環節增值稅、消費稅按法定應納稅額的70%徵收。
跨境電商進口環節消費稅稅費=進口環節消費稅計稅價格*70%*消費稅稅率，其中進口環節消費稅計稅價格=關稅完稅價格/(1-消費稅稅率);
跨境電商進口環節增值稅稅費=(完稅價格+實徵關稅稅額+實徵消費稅稅額)×增值稅稅率16%。其中煙、酒消費稅為複合徵稅，消費稅需要增加從量稅部分。
總體而言，跨境電商需繳納的稅率較低，因此在價格上具備一定優勢。但同時由於商家魚龍混雜、商品貨源及流轉渠道差異大，跨境電商在商品質量及售後服務上存在一定劣勢。
此外，若出現補繳納稅費情況，買家需與賣家就報銷等事宜進行溝通，一定程度上影響了購物體驗。
海外專櫃與代購：網紅經濟下半場
海外專櫃購買商品與代購渠道均需要在被抽檢的情況下，對於超額部分按照判定稅率繳納行郵稅(分為3%、25%、50%三擋)，具體可參見第二部分的行郵稅表格。
因此，海外專櫃和代購渠道行郵稅稅率總體高於跨境電商綜合稅，但有未被抽查而避稅的概率。此外，海外專櫃購買會產生較高的行程成本，代購因海關抽查力度加大而優勢下降，並且在貨源質量、售後服務上無法保障。
跨境電商與免稅渠道的背水一戰
目前國內跨境進口電商行業競爭格局基本穩定，天貓國際、網易考拉、京東全球購、唯品國際四家CR4達到75%，行業巨頭已取得市場先機。
天貓、京東、網易考拉和唯品會市佔率達75%
數據來源：易觀數據、國泰君安證券研究
主流B2C玩家可分為平臺型和自營型，平臺型電商為符合資質的商家提供與用戶對接的中介平臺，通過收取平臺入駐費+佣金獲取利潤;自營型電商通過銷售進口商品實現盈利。
平臺型主導玩家採取「平臺為主+自營為輔」經營模式，如天貓國際、京東全球購等;自營型主導電商則採取「自營為主+平臺為輔」策略，如網易考拉、小紅書等。
跨境電商巨頭的主要經營模式
數據來源：國泰君安證券研究
11月21日，國務院常務會議決定延續和完善跨境電子商務零售進口政策並擴大適用範圍。從2019年1月1日起，跨境電商政策適用城市從之前的15個擴大到22個;擴大享受優惠政策的商品範圍，新增63個稅目商品;提高享受稅收優惠政策的商品限額上限，將單次交易限值由2000元提高至5000元，將年度交易限值由目前的每人每年2萬元提高至2.6萬元;支持跨境電商出口，研究完善出口退稅等政策。
跨境電商政策的放鬆引起市場對免稅需求的擔憂，我們認為不必過分擔心，原因有以下幾點：
1. 需求並非存量，海外商品消費行業核心矛盾在供給端的釋放
海外購物渠道與國內專櫃相比存在價格優勢，這導致海外購物市場需求充足，供給端的限制(如免稅購買資格、跨境電商額度限制、出境機會較少)是壓制需求的主要原因。
免稅和跨境電商行業規模增長也並非此消彼長，而是與政策的放寬相關，供給端的政策放寬會釋放潛在需求。
跨境電商規模增速波動受政策影響明顯
數據來源：易觀數據、國泰君安證券研究
2. 免稅店成本優勢更為明顯，定價空間更足
免稅商品免去了進口環節的所有稅費，而跨境電商等模式均需要繳納一定程度的進口環節稅，導致免稅店商品的成本優勢更為明顯，定價空間更足，再加上商品保真、保售後、取貨更快等便利因素，免稅模式競爭力最強。
3. 免稅店和跨境電商的客戶群體並不完全重疊
不僅如此，免稅店與跨境電商甚至在品類也不重疊、行業規模差距較大，可比性不強。
免稅商品面對的目標客戶是出境客戶和三亞離島遊客，而跨境電商客戶群體是所有消費者，客戶群體更廣，跨境電商的客戶群提不一定具有免稅消費機會或者條件。
此外，兩者在品類上也不重疊，跨境電商品類範圍相較免稅商更廣(香化、母嬰、服飾、數碼、營養保健品、水果、美食等)，消費者在母嬰用品、服飾、箱包品類上購買意願佔比都很高，而免稅店銷售品類主要是香化和菸酒。
跨境電商客戶目標群體不同、品類不同，導致跨境電商規模近免稅行業規模的10倍(2017年跨境電商規模已達3600億)。
4. 線下的免稅購物體驗是線上無法取代的
線上OR線下的爭論不僅限於海外商品消費行業，幾乎每個有線上業務的行業都會存在，結論往往是線上線下協同發展，不可替代。線下購物帶來購物體驗和服務是線上購物無法給與的，況且，對海外購物而言，線下的免稅店比跨境電商的售價更便宜。