□ 胡立彪
9月下旬，淘寶對個人店鋪評價系統進行了調整，將「中差評」標籤替換為「感覺不佳」。進入10月份後，淘寶又恢復了「中差評」標籤（相比之前唯一的區別是「中差評」從分開展示變成合併展示）。這一變化時間雖短，淘寶也沒有聲張，但還是引起廣泛關注和討論。
對於為何要對網購評價系統進行這樣的調整，淘寶官方除了表示「要等市場反饋才能確定展示評論的方式」，並未就此作出確切詳細的解釋。而從很快就恢復以往體系的表現看，市場反饋的結果是「並不認可」。
首先不認可的是消費者。在黑貓投訴發起的「淘寶『中差評』不再單獨顯示，你覺得怎樣」的投票中，高達90%的網友認為「不好，就應該差評直觀」。有網友表示：「現在上網買東西，一般是先看『中差評』，搞清產品或服務存在什麼問題，才決定買不買。如果看不到『中差評』，全是好評，反倒覺得是刷出來的，不敢買了。」淘寶隱藏「中差評」，讓評價變得不直觀，很大程度上會影響消費者的判斷和選擇。
有趣的是，有不少淘寶店家也不認可這種改變。一位經營方便食品的店主在接受媒體採訪時表示，在淘寶取消「中差評」期間，她家店鋪的連結轉化率反而比往常有所下降。據其分析，原因就是消費者看不到「中差評」失去了判斷依據，在店裡轉一圈不敢下單。
當然，這次調整沒有得到市場認可，並不意味著之前的評價體系更好——因為正是發現之前的評價體系存在問題，淘寶才進行這次試行改版。事實上，自2003年淘寶借鑑eBay網的消費者評價體系上線「中差評」體系以來，該體系作為淘寶信用評價體系的重要組成部分，一直發揮著重要作用，既是消費者購物的重要參考，也成為商家加強自我管理的重要工具。但該體系在實踐中也暴露出許多問題。其中最大的問題是，「中差評」是單向度的，缺少對買家信用的規制，因而導致買家評價存在較大的不確定性和隨意性，同時直接催生了「職業差評師」，網購市場信用機制也因之大幅度貶值。
有鑑於此，淘寶不斷對其「中差評」體系進行改進，包括這次隱藏「中差評」標籤的調整。而作為淘寶的競爭者，其他電商平臺也在以淘寶為鑑，不斷修正自家的信用評價體系。比如京東，它採用的是星級評分制，沒有明確的中差選項。同時，京東的評價系統還分出多個標籤，給予用戶更直觀的信息參考。拼多多雖然起步較晚，但在信用評價體系建設方面另闢蹊徑，其強調「熟人關係」的「拼團拉新」模式，能一定程度上彌補消費者信任不足的缺陷。今年2月，拼多多又上線了「拼小圈」功能，用戶可以在這個圈子裡向好友分享自己的消費體驗。業內人士評價，這種模式比陌生人評論更容易被信賴。目前正火的直播帶貨模式，由於有視頻互動，評價變得更直接、暢通，消費者的信賴度更高。
顯然，在網購評價體系中加入更多評價因素和標準，讓評價更客觀、更真實、更透明、更全面，應該是所有電商平臺追求的方向。淘寶隱藏「中差評」的嘗試，有避免「誤傷」商家的初衷，而後又讓「中差評」返場，變之前的分開展示為合併展示，也兼顧到消費者的利益，這種優化信用評價體系的探索值得肯定——從以往粗放式的「中差評」，到提供更多細化標準，讓用戶可以更有針對性地對店家所存在的具體問題點評，如此一來，不僅會減少因產品和服務單項問題而「抹殺」店家整體形象的發生概率，也能讓其他消費者更詳細了解店家所存在的問題， 店家也可以根據消費者所指問題加以改進。
網購評價體系是維繫網購市場正常運行的重要工具，而「中差評」的存在，則是消費者、店家和平臺三方博弈的結果。如何讓這一機制不斷改進優化，實現多維度的信息供給，讓多方利益都能得到維護，既需要電商平臺下功夫、做功課，也需要商家、消費者和政府監管部門付出努力。
《中國質量報》