許多小公司的創始人試圖打造品牌形象，卻不知道從何下手。本文中，Facebook 的公關主管Marooney將創業公司的難題，逐一分解為執行計劃和行動方針，並講述與媒體及大眾產生共鳴的技巧，從而幫助產品發出最強音。無論你的公司規模如何，資源多少，想必都能從中受益。
「假設你正在同記者共進午餐。單純聊聊產品，並實現媒體落地還遠遠不夠。唯有報導能夠精準點出產品背後的意義，才算一次成功的公關。"
說出這番話的不是別人，正是 Facebook 的公關主管 Caryn Marooney。在此之前，她聯合創辦了著名的公關公司 OutCast，並服務過 Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一類的公司。因此，她深諳默默無聞、毫無資源的初創公司，想要得到媒體關注的艱難。
許多小公司的創始人試圖打造品牌形象，卻不知道從何下手。本文中，Marooney 將創業公司的難題，逐一分解為執行計劃和行動方針，並講述與媒體及大眾產生共鳴的技巧，從而幫助產品發出最強音。無論你的公司規模如何，資源多少，想必都能從中受益。
RIBS 測試
成功的公關意味著企業傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關注只是個開始，它的好處還包括獲取融資、招納賢良，以及取得導師青睞。所以順利拿下優質的媒體不是目的，而是為了下一盤更大的棋。
為了炮製一條有吸引力的信息，Marooney 的建議是採用 RIBS 測試，它代表四個要素：相關性 Relevant，必然性 Inevitable ，可信性 Believable，簡潔性 Simple。
1. 相關性 Relevant
你的目標用戶是誰？有沒有解決他們所關心的問題？解決方案的優勢在哪裡，憑什麼值得他人關注？在 Marooney 看來，「獲取關注的首要前提是－－提升相關性。」
Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款線上 CRM 解決方案，這個想法實用而且有趣。但為了貼近更大範圍的目標用戶，創始人 Marc Benioff 策劃了一個著名的營銷活動－－ 「軟體的終結」（ End of Software）。在當時，軟體的使用體驗很差，不僅價格昂貴、浪費時間，而且開始呈現衰敗的態勢。End of Software 一經面世，巧妙的策劃迅速為公司拓寬了市場，並拉近了同普通消費者、軟體發燒友間的距離。公關話題從產品屬性出發，逐漸延伸到改變整個行業。
2. 必然性 Inevitable
必然性是指，企業要讓人們感受到，你的產品是大勢所趨。「如果記者認為你的產品靠譜而且實際，就說明它已然具備一定的相關性，具有引發轟動的潛質。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆勢而為了。」
Mark Zuckerberg 就曾表示過，在創建 Facebook 前，他就相信會有一家科技公司擔當起「溝通全球」的重任，只不過他沒想到自己成為了故事的主角。很明顯，「溝通全球」已經是必然的趨勢，但萬萬沒想到，一群年輕人就把這事辦到了。
3. 可信性 Believable
「可信性是指，用戶相信你的公司有足夠的能力，把理想變成現實。或許，你的產品貼近用戶，又符合潮流，但距離『可信性』仍有很長的一段路。」
Marooney 舉了個例子，「在 Salesforce.com 的方案策劃中，『End of Software』 的主題使產品既貼近大眾，又順應潮流。但最重要的卻是可信性－－出身 Oracle ，了解軟體的創始人 Marc Benioff 有實力做出產品。即便如此，建立可信度仍需花費時間。積累用戶的信任，讓他們堅信你會贏，而且全心全意想讓你贏。 」
4. 簡潔性 Simple
網際網路時代，人們的生活早已被撕扯得七零八落－－他們一會兒用 Facebook，一會兒要查收郵件，每個人都費盡心思平衡工作、朋友和家人的關係。如果你想尋找突破點，那麼就要試著將信息簡化再簡化。
「End of software」，就三個字，不能簡潔更多。Marooney 說，「先把你的信息寫下來，然後試圖找到它的精華，想想你最希望人們記住的是哪一句話。如果信息不夠精煉，說明還沒有抓住要點。」
產品發布的「是」與「非」
如果早期傳達的信息已經通過了 RIBS 測試，接下來要如何執行傳播？
在 Marooney 看來，「很多人混淆了短期目標和長期目標的關係。實際上，兩者缺一不可。長期目標用來激勵和維繫用戶，可如果短期目標都沒能實現，那麼估計就不會有然後了。」
將「產品發布」看作一切公關活動的終結，是創業公司最常犯的錯誤。「這就好像剛辦完產品發布會，主辦方就一扔話筒，把所有人都趕出現場。換句話說，『產品發布』只是開局一小步，後面的路還長。」所以，只有當你明確怎麼走第二步的時候，再發布產品。「就好像一場旅行，需要一步接著一步，根本不能停。」
思考短期目標的時候，也要時刻銘記長期的中心思想。一言一行、每一次媒體落地，都在為未來願景做鋪墊。願景可以是未來的閱讀體驗、軟體的終結，亦或是溝通全球的平臺。一方面，長期目標能將短期目標提升到新高度；另一方面，短期目標實現得越多，長期目標的可信度、可操作性就越強。」
品牌圓環 Brand Lens
產品發布後，「品牌」就該登場了。強有力的品牌效應可以幫助產品步步為營。Marooney 給出了實用的「品牌圓環」模型。「創業初期，小公司資源匱乏，但要處理的麻煩還不少。「品牌圓環」不僅能規範公司屬性，還能理順to do list的核心。」
第一圈－－品牌口號 Tagline
「品牌口號位於圓環的中心，」Marooney 解釋道，「對 Salesforce.com 來說，它是』軟體的終結』；對 Google 來說，它是匯總全球信息；對 Facebook 來說，它是賦予用戶更多力量，讓世界開放、連通。」
「Tagline 的要點是，實在沒有不要硬扯。如果無法精確歸納，不妨先在最中央一環寫下公司的名稱。它的本意是製作簡單實用的品牌定位，如果使用不當，也會帶來不少麻煩。」
第二圈－－品牌屬性 Attributes
建立了品牌口號，接下來需要描述品牌屬性。「公司成立初期，如果沒有自我定位，很容易被外界貼上其他標籤。」此外，諸如「聰明」「創新」「值得信賴」的詞彙，寬泛到缺乏實際意義。
「Mark Zuckerberg 常說，你需要將詞彙的屬性與公司的特徵相連。有時候，『快』是好事情，也是壞事情，以『慢』著稱的成功例子不在少數，但對於 Facebook 來說，『快』才是王道。」
不得不說，品牌屬性也往往反映出公司創始人的品質，甚至體現在辦公環境上。Google 的關鍵詞是「有趣」，所以你會發現它的辦公室五彩繽紛，異想天開；而主張自由開放的 Facebook，則是另一番缺乏條條框框、不斷變化的景象。
第三圈－－品牌差異
「品牌差異是將你與其他公司區別開來的關鍵，」 Marooney 說，「Salesforce.com 的獨特之處在於提供線上服務，而非傳統的軟體供應。因此，即便在網際網路泡沫破裂時，許多人建議 Marc 把名稱裡的 .com 去掉，他斷然拒絕了。它的差異性如此顯著，以至於根本不能捨棄。任何人都可以通過公司名稱，直接登錄網站購買服務。品牌名稱就已經區分了一切。」
第四圈－－執行
「伴隨公司的成長，需要傳遞的信息也越來越多。於是，你可能要著手舉辦大會、撰寫博客，或者僱傭專門的員工。但無論如何，都要牢記品牌圓環。確定傳遞的信息與品牌契合，能夠提升辨識度，再放手執行；否則，要果斷把壞主意扼殺在搖籃裡。」
執行前，還要注意區分內部和外部優先級。因為公司內部會同時開展不同的項目，但並非每一個都值得關注。以外部市場導向和用戶需求作為參照，看似與當前銷售運營關聯甚少，卻對未來發展有極強的指導性。
傳播的七宗罪和七箴言
傳播七宗罪和七箴言時常伴隨著 Marooney 的工作，並幫助她節省時間、更加專注、促進創始人和公司在公關策劃中不跑題。無論公司是否上市，規模如何，都足夠有效。
七宗罪
貪戀：不要貪戀其他公司的品牌形象。即便你非常喜歡他們的風格和特質，以至於想跟它們保持一致。可是，盲目的對比本身就是浪費時間。不如換個角度，從創始人、領導者、品牌的角度重新進行自我定義，做更好的自己。
貪心：試圖滿足所有人，不僅收效甚微，而且並不現實。
貪婪：金錢會麻痺雙眼，讓人變得愚蠢。同時關注太多，只會增加犯錯誤的機率。聚焦最重要的事情，而不是倚仗豐厚的資源，浪費精力。
懶惰：別偷懶，切忌在各類主題大會上發布產品。這類場合適合展示產品，不斷向與會者推銷，而不是做發布。記住，流行語（buzzwords）對人群沒有吸引力，它就像噪音一樣，泛濫到難以吸引注意力。這類詞語包括：延展性，優化、顛覆等等。一句話：少用為妙。
憤怒：讓人惱怒的事情可能包括記者揪住產品弱點不放，也可能是競爭對手的惡意詆毀。但是，不要同他人或者其他品牌陷入惡鬥。
嫉妒：如同第一條「貪戀」，對競爭對手的關注越多，對自己的關注就會越少。所以，何必呢？
自卑又自大：不要被媒體的語言左右。好的媒體報導會讓你飄飄然，糟糕的媒體落地又會把你打入谷底。自大和自卑的情緒都會導致分心。
七箴言
積極主動：作為創始人，沒有人比你更了解自己。只回答記者的問題，卻沒有主動闡述公司的亮點，是最大的失職。品牌形象就像一塊璞玉，需要後天的精心雕琢。在同媒體溝通時，學會積極主動，先禮貌得回答問題，再逐一強調重點。試想一下，如果連自己都羞於表達，別人又怎麼會猜到？
知曉背後的主題：做採訪前，你是否知道媒體的選題和定位？很多時候，如果你提早知道類似細節，或許就不會接受不切題的訪問。建議是：當記者主動邀約，先試圖了解他們的採訪目的，並定位自己在這段故事中的位置。
確保當務之急：理想和期待，再高遠都要接地氣。Marooney 說，曾有一個創始人說希望在 6 個月後登上 David Letterman 的節目（美國著名脫口秀主持人、喜劇演員、電視節目製作人）。目標過於高遠，只會適得其反。從實際出發，他應該搞清楚現在擁有什麼，以及如何充分利用。所以，別被不切實際的目標模糊了雙眼。
力求雙贏：記者不是生來為你工作，他們要賣報紙、賺點擊量，或者拉廣告。所以，不妨換個角度思考，如何幫到他們？答案無非是－－有趣又吸引人的標題。創業公司沒有大名鼎鼎的品牌，也沒有響噹噹的標語，你就更要挖掘出有趣的東西，幫記者，也幫自己吸引更多的關注。
學會傾聽：最好的 CEO 往往也是最耐心的傾聽者。Mark Zuckerberg 就是其中之一，他有時候能在整個會議上都保持一言不發，卻會牢牢把握每一個聆聽的機會，在聽懂後，切切實實得去落實。
強強聯合：慎重選擇合作夥伴。他們可能是競爭對手，亦或是更高水平的企業。品牌合作得當，會起到意想不到的好效果。尤其是同巨頭的順利合作，不僅製造了雙贏，而且有助於傳播品牌故事。
歷久彌新：伴隨時間的推移，企業的形象和信息要歷久彌新。在此之前，你需要確保信息會日漸犀利、清晰、影響力增強。Facebook 剛剛慶祝完十周年紀念日，每個人都深深感動。十年的努力，Facebook 成功得促進了人與人的溝通。十年的時光沒有抹去最初的夢想，反而讓它愈發生動。相信再過十年，它的含義會更加多彩。