作者：梅初九 發布時間：
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關於PR（公關）這件事，我想先跟大家分享兩條定律。第一條定律：所有PR都應該打有準備之仗，從初創到IPO的每個階段，PR一定要事先規劃，不能什麼人來採訪我，我就接受，什麼時候我覺得應該搞一搞PR，就隨意接受採訪。這條定理下，所有PR必須跟公司當前的業務情況和發展相吻合。第二條定律:PR本質上是塑造公司對外形象的關鍵，需要有全盤規劃。這時你想對外傳達什麼,就要用心琢磨了。
我給大家分享一個我遇到的案例，一家初創公司創始人剛拿到錢，產品還沒上線，但他的投資方就已經把消息傳遞給了媒體。很多媒體開始採訪和報導他，對於本身處於一條較熱賽道的這家初創公司不是一件好事情。我懷疑他被他的投資人坑了。為什麼呢？有幾點，第一，他這條賽道非常熱門，他卻沒有準備好，也沒有準備好一套完整的PR打法。第二，他的投資人為什麼急於把消息發布出來？因為他希望這個項目很快能融到下一輪。但是創始人沒有準備好接受採訪，報導的效果並不好。我覺得這是過早的PR，和過早被別人推動的PR。這種PR還有些是被記者挖掘出來的。比如像陳向東、曹允東，他們創業的消息都是被媒體挖出來的，他們就非常被動。
那我們在創初期時，不知道該怎麼定PR策略怎麼辦？我建議，最簡單的辦法就是找到幾個懂PR的人，包括你的投資人。當你準備要對外發聲時，不妨請幾個人坐下來一塊討論，到底該怎樣對外發聲？PR時要表達什麼？全部準備好之後，把它規劃在excel裡。明確自己在什麼時間要對什麼媒體說什麼樣的話，以及這一輪PR請哪些媒體，哪些自媒體，這些媒體如何才能傳播我表達的聲音，把這些做完後，再與媒體對接。
初創期的PR分為兩種。這取決於你的項目。比如當你全部準備好了，你是侵略性非常強的。你可以像順順留學一樣，因為這一類PR帶著炒作色彩，而且是在威脅對手。但是比較穩的創始人和項目，像周鴻禕一樣做PR肯定不行。每家公司的PR都會帶上創始人色彩。所以大家在PR時，首先要看看自己是什麼性格。
在確定PR風格後，再來討論PR的目的是什麼。一般來說在初創期PR目的只有兩個。第一希望獲得行業及投資人的關注，給自己下一輪融資做鋪墊。第二對於用戶的PR，希望自己在早期能有一些種子用戶進來。無論是2B還是 2C的PR都要有針對性的選擇媒體，不管任何階段的PR，都必須確保使用最省錢的方式使PR的效果最大化，接下來我給大家分享怎麼做。
PR媒體選擇有學問
對於行業宣傳，大家首先要知道，自己想傳達消息的那些人聚集在哪裡。在泛TMT媒體裡有三家最棒，虎嗅、36氪和品玩。這三家媒體在寫稿子時，標準都比較高，會篩選報導對象，也很有代表性。但是做硬體的企業，就得選一些像雷鋒網這樣的比較特殊的媒體。而教育行業，垂直教育行業的新興媒體，有芥末堆、多知。因此，在選擇媒體時，第一要選到泛TMT媒體，第二要選到垂直媒體。我不建議大家剛開始對行業發聲就選擇像一財、華爾街日報等非常牛的媒體。當然如果你的人脈足夠廣的話，那就沒什麼問題，但這些媒體2C的內容比較多，在行業裡中的地位比較一般，也比較奇怪。所以我建議大家在第一輪時，最好選泛TMT媒體，以及自己所在領域的垂直媒體。另外在行業這一塊，也需要關注一些重要的自媒體。比如教育行業，留學領域有觀察君，比如像潘大叔這種本身在行業裡德高望重，如果他能夠抽空誇誇你的項目，就會影響到他的讀者，而他的讀者往往跟他基本上在一個圈子，傳播效果就特別好。
A輪只說A輪事
在第一階段時，對行業的PR，我建議創始人只要讓別人知道你就行。這時候還有個問題，我需要講多少？因為每一家公司在A輪時的計劃不太一樣，B輪、C輪是循序漸進的過程，我建議大家在PR上面不要太早把自己在C輪想做的事，在A輪就說完，因為本質上它是長期而持續的，在A輪把A輪的事講清楚，再帶一點想像力，帶一點空間。（不然投資人看完後，覺得利益不大就不投了。）
推廣產品，社交媒體性價比高
而對用戶的PR，建議大家在初期時，基於省錢，不要輕易開發布會，因為做一場發布會十幾二十萬就出去了，而且發布會往往走過場比較多，在早期用不著。2C時最好從社交媒體下手，基於兩微（微博和微信），比如像美林他做古箏音箱，那在音箱方面肯定有一些大V號。比如像小白，他本來做親子類的業務，那親子方面也有大V號，能找到大V號就儘量找，讓他們成為你的代言人。這是初期最簡便的方法，而且要價便宜。另外，提醒大家一點，現在PR這一塊，在垂直領域的大V他們一般會形成固定的模式，「我這號多少粉絲，你給我們多少錢，我就給你發稿。」
招對公關小妹，小兵立大功
在確定了第一輪後，就要找專門負責PR的人，但是在天使輪或A輪時就招一個專門做PR的人是不現實的，我教大家怎樣培養人。一般來說，這個人對新媒體比較熟悉，畢業大概一到一年半，如果很聰明的人就是畢業半年到兩年之間都可以，可以提前半年。當然，他一定要有很好的文筆，因為絕大部分記者和編輯非常懶（當然，我堆記者除外），他不會給你寫稿子，一般都是基於你提供的內容和素材，自己再改一改。這個人，你可以把他定位為以後再公司做品牌和PR管理的人。你除了讓他準備該有的PR素材外（包括你的圖片、文字、數據。），還要帶著他到行業裡混個臉熟，因為他以後就等於是個串場的人。作為初創公司在早期不需要引進很棒的PR，也不需要那麼厲害的人。當然這個人一定要聰明靈活，會和人交流。還有個小建議，你找的這個人，女孩子比男孩子好，漂亮的女生比不漂亮的女生更好。在技能方面，首先他要有不錯的文字功底（至少表達能力強）。
從成本上來說，做PR也不是每天都做PR，因為PR是有周期性的。在他搞定融資PR後，這時你可以把他調到C端去，讓他做C端的用戶推廣，先說一遍，每次提到PR時，大家可能覺得找媒體發稿就叫PR了？不對！還是回到第二條定律，所有的PR都是對公司對外形象的全面管理。所以反過來說，你需要建立自己的媒體矩陣。
什麼叫自己的媒體矩陣呢？就是你不可能每天或每周持續讓媒體發你的稿子（第一媒體也會厭煩，第二不太需要）。那麼，在對媒體PR過後，你可以建立自己的自媒體帳號，還有自己的社交媒體帳號（大家可以根據自己的業務選擇做不同的媒體），現在一般基於微信和微博。如果是針對小朋友，我建議在微博和QQ空間做，因為現在年輕人都在那裡。如果針對家長，我建議是在微信裡做。
社交媒體運營秘笈 – 發對目標用戶有價值的內容
接下來再給大家講一講，媒體帳號應該怎麼做。如果每天發一些誇獎自己公司多麼厲害，又拿了什麼獎的內容，意義就非常小，記住當你做PR時，本質上是拿內容吸引別人的關注。尤其是自己在做帳號時，這時你需要為你的用戶提供很多他覺得有價值的內容。大家一般在寫PR稿時，都有一個問題，稿件內容有一種高高在上的感覺，其實這是錯的，這是十年前或說20年前八股文風格。我建議大家以不管對哪一類人做PR，都可以運用以下幾個技巧。
第一，要賣的了萌，但是不能耍流氓。第二，要有趣，第三，要敢於自嘲，第四，要善於抓熱點。
賣萌、有趣、自嘲我覺得不用再講了，但是抓熱點這件事情要特別講一下，因為不是每一個熱點都很適合你。
抓熱點訣竅：快狠準，多做圖，遠離負面熱點。
抓熱點這件事情，最近咱們圈內有哪幾家抓得最好？大家還記得一張圖？就是一張是馬雲跟別人談笑風生，一張是馬化騰馬哥站中間一動不動，周鴻禕在後面玩手機，前面兩個老外講的很嗨。是看到英語流利說第一個抓到這個熱點的，這種熱點是對的。但是你像優衣庫那種熱點就不能抓，尤其是做教育的，為什麼呢？因為它那種熱點，本質上有太多道德非議，大家會覺得你很奇怪。所以請遠離對你沒有價值的熱點，遠離有可能會對你品牌產生負面影響的熱點，但是正向的熱點一定是抓得速度越快越好。
抓完後就準備內容，內容你可以選用文字選用圖，但現在是讀圖時代，我建議大家一定要做圖，為什麼呀？PR負責人的重要技能就是要做圖，現在看字都太累了，大家看圖更喜歡轉發，而且最好是有帶著包袱和帶著段子的圖。這樣發出來後就可以扔到你的微博、微信裡，動用一切資源做二次傳播、三次傳播做不停的轉載。
現在總結一下，有兩個重要的定律。第一個就是你所有的PR必須根據你公司現在的業務和發展狀況來決定。太早和太晚都不行。如果沒有準備好，就不要輕易對外PR。第二，PR本質上是對公司對外形象管理，PR不只是說我跟媒體發稿這就是PR，PR是所有能夠對外發聲的通道，對外傳達的內容都算在裡，所以PR嚴格意義上包括說我自己的媒體，別人的媒體，還有行業媒體、自媒體、社交媒體，它是完整的一套東西。
和媒體打交道，交朋友+互信尊重是核心
再跟大家分享一下怎麼跟媒體打交道。本質來說媒體只有兩種：收錢的和不收錢的（比如我堆就是不收錢的）。不管是收錢的媒體還是不收錢的媒體，首先你得尊重他們。我自己就遇到過很多創始人跑過來說，給我發個稿，雖然發稿是我的本職，但是我不欠你的。
和媒體交朋友，要做到的第一點是要分析出這家媒體的偏好。比如像虎嗅偏於商業，36氪更偏於初創和創新，每一家的媒體風格不一樣時，你要投其所好。換言之，你準備跟媒體做一輪公關攻勢時，你要有一個故事，但是對每個媒體講的側重點不一樣。
此外，跟媒體打交道時，一定很要關注媒體裡具體負責那個行業細分的人，就是很具體到編輯和記者。有很多個編輯和記者的群，有傳統媒體的，有新媒體，有在職的，有離職的。一般來說車馬費是行業規矩。對於不拿車馬費的媒體，你給他更多優待。比如你給他頭條、首發，對於拿車馬費的媒體，你也同樣尊重他，你不能說你拿了我的錢就得給我辦事，你不能使喚他。大家在做PR時，每一個人都不可以很隨意對待，因為PR的本質是口碑，而在媒體圈，一家公司怎麼樣，編輯和記者之間的消息傳得很快。要做一個讓大家都喜歡的初創公司。
創業者要了解媒體中負責自己這一口線的記者，因為他們是長期跟蹤報導你們公司的人。維護與他們的關係最簡單就是，他每次來採訪你時，你對他很真誠，不敷衍他，不因為他是主編，或是小記者，就區別對待，無論哪個編輯、記者過來採訪你時，你都要一視同仁，至於他寫的稿子，你完全可以放心，一旦他認可了你，就會把你寫的非常好，這不是花錢能買來的。
但是怎樣讓別人喜歡自己？還是回到我先前說的，只要是媒體跑到你那兒，而且在你意料之中的事，你就和他面對面真誠的交流。本質上這也是一種關係管理，不管對投資人，還是對媒體，都是這樣，說白了生意不成仁義在。
負面攻擊以認錯+自嘲為主，權威姿態萬萬不可
關於負面新聞的問題，最可怕的是有人惡意攻擊。我覺得在企業的初創階段一般很難遇到這樣的事，因為你還沒搶別人飯碗。
但如果這種事情出現了，第一件事就是看消息源從什麼地方來。一個優質的消息源後面會影響一群人，最後影響到你的口碑，引發大家對你的置疑。第二件事是立刻查看有多少網站轉發了這篇文章，並立即找人開始刪稿。同時你還要準備好對策，簡單的對策就是如果確實是你犯錯了，那就認錯。
另外，不要試圖堵住這條負面新聞，因為堵是堵不住的，很多優秀的危機公關一般第一步都會是「勇敢認錯」，第二步是「能夠自嘲」。網民和用戶記憶不長久，如果你跟他死犟他們會恨死你，所以你千萬不要挑戰網民和用戶的耐心，千萬不要把他們當做傻子，不要以權威姿態挑戰他們。
最後一點是我想跟大家說，你準備在公眾面前樹立什麼樣的品牌形象。這是在每一個階段PR的基準點。要記住，在和媒體及大眾講任何一個故事時，裡面有很重要的東西叫同理心，就是站在他們角度，說他們需要的、想聽的話。因為本質上來說，一家創始人的風格代表整個公司的風格。你對外什麼樣，你的公司就什麼樣。
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