每經記者：金喆 每經編輯：陳俊傑
3月12日晚間，湯臣倍健(300146，SZ)發布年報，2019年實現營業收入 52.62 億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤-3.56 億元。雖然已經在3個月前發布過業績預警，這份上市十年來首虧的年報還是格外引人關注。
對於湯臣倍健來說，過去一年維持營收增長並不容易，背後的保健品行業更是如履薄冰。當行業在多重因素下進入寒冬，洗牌後的行業龍頭離春天還會遠嗎？
行業龍頭十年首度虧損
行業龍頭上市後第一次虧損，已經足夠吸引眼球。因為海外收購資產LSG業績不達預期，湯臣倍健大幅商譽計提減值15.7億元。
「沒料到第一次下手的海外併購就在短時間內出現巨大商譽減值，直接帶來公司上市以來的第一次虧損。」湯臣倍健董事長梁允超在提及公司收購LSG時發出如此感慨。
梁允超說，上市十年來他和團隊一直在全球膳食補充劑市場尋求戰略性的合作和併購機會，這些年全球市場出現的同行業主要標的基本都看過，放棄過多個併購機會。
躍躍欲試的湯臣倍健曾有過一次嘗試，2016年與美國品牌自然之寶成立合資公司健之寶，磨合第一個完整年尚能盈利，但第二年就面臨清算和註銷的命運。
當針對LSG報出溢價34倍的方案時，市場對於湯臣倍健的質疑聲一片，深交所更是多次發函要求上市公司解釋交易的必要性和合理性。結果LSG在並表後的第一個完整年業績大幅下滑，直接把上市公司拖入十年來首虧的窘境。LSG為何會失利？
湯臣倍健CEO林志成對《每日經濟新聞》記者回應稱，與國內電商法出臺有關。LSG原來代購業務比重較大，佔比接近60%，電商法出臺後許多代購退出市場，還有一些減少庫存和交易，代購業務萎縮到原來1/4到1/3的規模。所以即使跨境平臺取得高速增長、澳洲本地維持平穩，LSG的營業收入還是出現較大下滑。
「當時我們在併購的時候，雖然已知道2019年即將推出《電子商務法》，但對於這個法規將對行業的衝擊預判，與實際情況比較大的偏差。」林志成認為，不能因為這個併購就說併購邏輯不成立，湯臣倍健仍然在推進國際化。
他提出，不論是自然之寶還是LSG，都說明湯臣倍健存在一個問題——對西方文化的理解、西方企業的管理以及對國外市場的一些認識，確實存在一些短板，在積累經驗的過程中，代價也很慘重。
「重新激活」Life Space產品是湯臣倍健接下來需要著重發力的方向。林志成提出，此前受限於保健食品批文限制，LifeSpace沒能進入很多重點門店，藥線沒能達到預期、沒能完全發力。今年隨著這些產品獲得保健食品批文，Life Space產品在藥線端的發力是可以期待的。
海外保健品代購「降溫」
2019年3月的一天，賀沙（化名）清理了朋友圈的很多商品信息後發了一條朋友圈，「各位，我沒啥精力做代購了」，並設為好友三天可見。從此，她告別經營5年的代購業務。
賀沙算是「誤打誤撞」進入代購行業，5年前一名小學朋友發微信問她一款商品在澳大利亞的價格，賀沙當天去藥店給對方拍了價格的照片。交易完成後，賀沙嗅到了商機。
Swisse、Life Space品牌最早就是靠賀沙這樣的代購「帶貨」進入中國消費者視野。賀沙告訴《每日經濟新聞》記者，奶粉和營養品是澳洲代購的主要品類。雖然後來大部分品牌在天貓、京東等平臺設有旗艦店，但大多數時候代購的價格優勢還是很明顯。
2019年第一天，《電子商務法》正式實施，規定電商經營者需要依法辦理市場主體登記，並且履行納稅義務。受此影響，海淘代購和跨境電商在營銷方式、渠道、消費者、產物送達等方面都發生了變化。
中國保健協會副秘書長張大超對記者分析稱，新法規定在電商平臺上交易的賣家需要提供營業執照，目標是防範不道德的銷售行為，強化對電商的監管力度，有利於行業長遠發展。
但新規也令許多中小代購陷入「集體焦慮」。林志成此前接受記者採訪時曾表示，由於納稅及對消費者健康所需負擔的責任，代購的運營成本增加超出預期；中國的代購貨品必須放入保稅倉，消費者收到郵遞的時間推遲，可能導致消費者轉而選擇更快的方式，從而降低了對代購的需求。
賀沙更加想不到，她的行為可能會影響上市公司的利潤表。IRIScanSalesdata,Pharmacy數據顯示，澳大利亞受代購追捧的幾大知名膳食營養增補劑品牌，在澳洲當地藥房渠道的業績均出現了15%~30%的同比下滑。
LSG業績遭遇「滑鐵盧」，Swisse母公司健合集團去年也受到不小衝擊。健合集團2019年中期報告顯示，2019年上半年，依靠代購等被動銷售的ANC業務澳洲及紐西蘭市場銷售下跌11.7%。
健合集團董事會主席羅飛在當時的業績發布會上表示，新電商法施行後，部分中、小代購商逐步減少產品庫存，甚至是離開行業。
澳洲網紅品牌Blackmore（澳佳寶）2019財年業績顯示，澳佳寶在中國市場出現超過10%的下滑。2019財年澳佳寶中國市場實現銷售額（包括出口和在境內的銷售額）1.22億澳元，與上年相比下降了15%。
針對中國市場下滑現象，澳佳寶在業績公告中指出，上財年在中國的銷售受到1月份生效的新電商法影響，新政策影響了澳佳寶的代購業務。
但林志成也表示，這兩年湯臣倍健一直在發力電商，目前佔整個收入的比例為20%，而整個行業電商渠道仍然在一個高速上漲的態勢。反觀線下增長基本停滯，直銷更是下降，所以電商還有很大的上升和進步空間。
行業經歷密集陣痛期
「如果2018年是拐點來臨的話，2019年的就是『難』，2020年就是『熬』。」梁允超認為。
《每日經濟新聞》記者採訪多位行業人士了解到，保健品行業之所以如此難過，還與權健事件以及2019年密集出臺的政策有密切關係。「權健事件」揭開行業的灰幕，監管層對全行業進行大力整頓，與此同時，零售藥店醫保政策在收緊，也衝擊到保健食品的銷售市場。
張大超對《每日經濟新聞》記者表示，權健事件對行業的打擊很大，去年一二季度下滑非常厲害，第四季度有些回暖，但也沒辦法補上前面的「坑」。
根據中康CMH監測數據，2017~2019年，全國藥店渠道保健品零售規模增速從5.4%降到0.9%，根據情報通數據，2019年阿里系平臺保健品零售規模增長4.7%。
林志成對記者表示，年初的百日行動、醫保政策調整都是這麼多年來行業整頓力度最大的。湯臣倍健去年在線下渠道19.9%的增長屬於擠壓式增長，搶佔了競爭對手的市場份額。從行業健康成長的角度來看，行業龍頭更應引領全行業恢復性增長。
但是，保健品行業的春天何時到來？林志成坦言，2019年給行業、給湯臣倍健帶來巨大經營壓力和挑戰的這些因素並未徹底「出清」，行業遭受的直接影響和波及仍將存在。對於湯臣倍健來說，今年必須從這種「擠壓性增長」走向「引領VDS全行業恢復性增長」。
林志成進一步介紹，為了應對經營上的挑戰，湯臣倍健正在改變以往聚焦大單品策略，重新提出構建「四大單品+兩大形象產品+一個明星產品」多品種全線出擊策略，隨之而來的是，公司的經銷體系需要全面升級變革。
「原來湯臣倍健的經銷商數量不到300家，未來會裂變為1000多家，這對公司的組織架構以及管理能力提出了要求，雖然公司的架構也相應做出調整，但能不能適應，還有待考驗。」林志成說。
每日經濟新聞