你一定認識這只會說話的湯姆貓(Talking Tom)，不少人將「智慧型手機遊戲」初體驗貢獻給了它。最近湯姆貓和創造它的科技公司「Outfit7」度過了10周歲生日。
對大多數IP而言，10年意味著風險和遙不可及，但湯姆貓似乎找到了保持活力的方法。這是我對湯姆貓和Outfit7好奇的起點。
如果將這一案例放在騰訊、今日頭條等大廠愈發重視「休閒遊戲」的背景下，其價值尤為重要。但與其問大廠為什麼重視休閒遊戲，不如問「休閒遊戲意味著什麼」？
如果將休閒遊戲類比於微信小遊戲，它們的盈利模式和價值非常相似——入坑門檻低、廣告價值大、引流能力強，那麼它意味著促活、拉新和賺錢機器。
據 QuestMobile2018年的一則數據，騰訊系和非騰訊系的小程序MAU Top5均集中在小遊戲領域。那一年，跳一跳過千萬的DAU，和耐克的天價廣告植入刺激著每個從業者的心臟。可以預見，如果將休閒遊戲集群放置於某個APP內，比如微信，或者今日頭條，APP的活躍度、用戶粘性以及廣告營收潛在會有大幅拉升。
接下來我們進入正題，以Outfit7為例，剖析休閒遊戲及其相關IP的成長路徑。一、「隱形大佬」的10年成績單
Outfit7創立於2009年，總部位於賽普勒斯，10年間Outfit7推出了湯姆貓、安吉拉、狗狗本、金傑貓、漢克狗等多個虛擬形象和22款休閒遊戲APP，品類覆蓋電子寵物、策略、消除、跑酷、益智、射擊等品類，用戶量、活躍度和盈利能力穩定增長。
據官方數據，截至9月湯姆貓系列APP的全球下載量超過了100億次，MAU超過3.7億、DAU超過5000萬。2018財年Outfit7的營收達到了10.77億元，同比增長26%。
在 APP Annie2018年全球iOS與Google play遊戲綜合下載排行榜中，它緊隨Voodoo、育碧、騰訊名列前四；在中國、印度、俄羅斯、墨西哥等國家，下載量排名均位列前七。
雖然2017年Outfit7被中國A股上市公司金科文化全資收購，但它在中國市場仍低調而神秘。
近期，36氪全球獨家專訪了Outfit7執行長錢信宇，他曾參與金科文化對Outfit7的收購，後全面負責Outfit7的全球業務。
二、崛起的基石，新平臺紅利
湯姆貓為什麼能全球化？很重要的一點是「新平臺帶來的紅利」。
回到故事的原點，2009年。那一年iPhone3GS誕生，3年前第一代iPhone剛剛問世。面對全觸屏手機，科技公司和用戶們都處於好奇和欣喜的摸索狀態——新硬體和新平臺有哪些非通話功能、娛樂功能有待解鎖？
同年Outfit7註冊成立，最初公司僅7人。次年推出的休閒遊戲APP Talking Tom Cat(MTT，會說話的湯姆貓)全球走紅。
放在當初，Talking Tom Cat的界面簡潔、互動直接、易上手，在手機裡養一隻聲音、動作搞怪的虛擬寵物，這中形式也新鮮有趣。因此很長一段時間被各大應用市場自然推薦。依靠內容產品帶來的自然流量，該APP第一年便收穫了6千萬次下載量，此後在自然流量狀態下保持了5年的飛速增長。三、手遊矩陣
獨木不成林。健康、持久的商業體，需要規模化的用戶和營收支撐，這樣樸素的訴求依靠單個APP、單一IP很難實現。
因此MTT成為王牌後Outfit7並未止步，後陸續設計推出了安吉拉、漢克狗、金傑貓、狗狗本等系列IP和遊戲，他們共同組成了會說話的湯姆貓家族(Talking Tom and Friends)。
10年間，該系列完成了四次形象升級。整體形象跟隨時代審美變得精緻靈動，個性化表達也更細膩。關注到移動智能終端的紅利轉移到亞洲市場，Outfit7還研發了一版區別於歐美風經典版的、更符合東方審美的形象，即2016年推出的mini版。這一版也為其打入衍生品市場、開拓授權業務做了鋪墊。
據了解，Outfit7遊戲開發頻率保持在每年研發4-6款新遊戲，並推出1-2個爆款。據官方數據，旗下最頭部的3個APP下載量均超過10億，次日留存在40%左右。
在佔據電子寵物這個細分垂類之外，開闢了跑酷垂類手遊的頭部。近期推出的跑酷類手遊《湯姆貓炫跑》，上線當天登上了96國iOS動作遊戲免費榜Top10，並成為中國iOS休閒遊戲免費榜第2名，迄今也在榜單前30；另一個遊戲《湯姆貓跑酷》也名列35。
四、手遊工場
迄今為止，Outfit7在運營的22款遊戲中10款遊戲下載量超過3億。這種迅速推起遊戲的能力，並非偶然，它得益於完善的團隊，以及工業化生產帶來穩定的產能。
錢信宇告訴36氪，在「既有勢能」的帶動下，Outfit7旗下單個應用下載量破千萬均僅需7至14天。此外，這種帶動效應，體現在測試、推廣、渠道合作、既有用戶導流以及商業變現等方面。可以這樣理解，湯姆貓系列IP為Outfit7建立了競爭壁壘、修築好了水渠，用戶像水流一樣湧入，而新的APP就像水域的分支或者賽艇，讓水域保持活力、增加生態豐富性和盈利可能。
如今，Outfit7從最初的7個人，變成了涵蓋策劃、設計、開發、商務、運營等工種，有300多名員工的團隊，能夠支持多線、全流程的遊戲及影視內容開發。
據錢信宇介紹，Outfit7的項目會分階段、按節點推進。以新遊戲上線為例，他們會做多輪測試，包括概念測試、視覺測試、小範圍內測、大範圍公測等。錢信宇提到，他們甚至會投放一張概念圖或者一個視頻片段，通過點擊率來測試用戶的接納程度，精耕細作可見一斑。
工業化的好處是職責、動線明晰，如果某個節點未能達標，項目可以及時調整或者砍掉。畢竟能夠及時止損，保證作品質量，是公司經營的一道屏障。
錢信宇還提到，對Outfit7的手遊開發而言，「雖然IP的外觀很重要，但玩法是最核心的。」一切從玩法、交互出發，通過遊戲，推動IP和用戶之間的互動、遊戲，建立情感紐帶，而非單向的內容輸出——這是湯姆貓系列IP，與動漫或者形象IP之間最大的區別，也是由虛擬形象主導的遊戲IP所具備的天然優勢。
正是出於對這一天然優勢的關照，錢信宇透露，後續研發的產品，會考慮在互動過程中加強情感聯繫。他們正在和某高校AI團隊合作，研發更加定製化的形象。也許下一代電子寵物也會根據主人的性格不同，擁有不同性格、表情和反饋交互。五、營收模式及IP立體化戰略
休閒遊戲的主要營收來源是廣告。他們通過遊戲內容囤積龐大用戶後，遊戲APP變成了一個流量池，可以給其他遊戲、社交、購物等APP導流，引流方式包括觀看廣告續命、內置廣告位等。湯姆貓系列也是如此。
這也延伸出一個風險，虛擬寵物、跑酷等遊戲形態，不僅容易被同類型公司趕超、甚至抄襲，且營收模型相對單一，和用戶的接觸點很少導致IP的根基很淺。
IP怎麼能更立體、紮根更深？是Outfit7需要解決的問題。
十周年大Party後，Outfit7高層開了一個會，主題是「IP立體化戰略」——作為一個存續10年的老IP，湯姆貓系列其實未能真正破圈。但接下來，這個速度可能會明顯加快。
據了解，金科文化重金收購Outfit7，很重要的一點就是看中IP尚未被開發的可能性。收購完成後，便著手推進湯姆貓系列IP的立體化，在動畫番劇、衍生品、樂園等方面初見成效。
動畫番劇方面，迄今湯姆貓系列動畫片在Youtube、Netflix、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等國內外主流視頻平臺播出4季動畫片及系列短片，總播放量超過400億次。在國外也和100多個國家的電視臺敲定了合作。
衍生品方面，金科文化推出了親子家庭生活品牌「湯姆貓之家」，涵蓋童裝、玩具、家居生活用品等品類，核心用戶為親子用戶群體。並和阿里巴巴達成戰略合作，將共同推進包括衍生品授權產品開發、營銷授權、空間授權和廣告植入等在內的業務發展。截止2019年上半年底，金科文化已推出的IP衍生品約260個SPU，已超900個SKU，主要有AI機器人、智能玩具、兒童教育產品等等。
兒童樂園方面，湯姆貓樂園已落地合肥店和紹興店，杭州、寧波、鄭州等城市也在緊密籌備中。據錢信宇透露，湯姆貓系列還將以授權合作的方式，在Outfit7總部所在地賽普勒斯落地一處上萬平米的室外大型綜合遊樂場館。
不過從營收佔比層面看，目前新業務的嘗試還沒有釋放應有的價值。Outfit72018財年總營收10.77億元，其中大約70-80%來自遊戲(其中大約9成來自廣告營收，1成來自內購)、5-10%來自影視動畫，僅1%來自授權及其他創新業務。
不過，這也意味著作為遊戲IP，湯姆貓系列還有很多潛能可以被激發。這也是金科文化對Outfit7的期許，成為一個多IP、多平臺、全年齡段的家庭娛樂公司。這個目標很容易讓人聯想到迪士尼，或者Netflix。錢信宇告訴36氪，「為了這個目標，接下來需要開拓更多國家、更多渠道，擴大IP影響力。」
六、全球策略&擁抱中國
湯姆貓系列IP和其他虛擬形象的本質區別在於，後者絕大多數以漫畫、動畫為載體，而湯姆貓以休閒遊戲為載體——區別於文字、音樂或劇情等內容，「遊戲」天然具備跨語言、跨種族的傳播力，加快了IP的全球化效率；也讓IP從一開始就是賺錢的。
因此，對Outfit7而言，遊戲不僅是earning money的路徑，也是打通全球市場的橋頭堡，以及未來IP立體化戰略的第一槍。
通過遊戲，他們可以快速進入各個國家，建立基礎的認知和用戶群。然後通過為湯姆貓系列IP開設當地的社交媒體帳號，低成本經營當地的粉絲；同時通過商務或者代理公司，將自己的動畫內容，輸送到各個國家的視頻媒介中去。必要的時候，再成立分公司來加強業務推進。
至於中國市場，由於金科文化的收購，湯姆貓的未來必然和中國市場有著更大的關聯。
首先，這次中外聯姻從結果來看是加分的。據官方數據，Outfit7累計100億次遊戲下載和400億次視頻播放數據中，有50%的下載量(50億次)和75%的播放量(300億次)是在併購之後的2年9個月中完成的。
其次，中國展開的新業務嘗試，將決定湯姆貓的下一個十年是否能破繭成蝶。這些新業務包括樂園、衍生品、授權等，而中國的文化消費市場現狀，的確也是這些新業務的樂土。
最後，中國市場的確是Outfit7的核心市場(這也從側面證明了休閒遊戲在中國的用戶基數和價值)。錢信宇告訴36氪，湯姆貓系列APP全球3.7億MAU裡，中國市場貢獻了1/3的量，寒假期間可能更多，佔到了45-50%，且大多數由跑酷類遊戲帶動。
如果說虛擬寵物到跑酷，是遊戲內容的一次進化。那麼從遊戲到影視的進化，必然要提到內容金字塔頂端的「電影」。
錢信宇告訴36氪，湯姆貓電影的開發從2017年啟動，在持續推進中，「我們邀請了《刺客信條》電影製作人Jean-Julien Baronnet來共同完成這部作品。尚在開發階段無法透露太多，但這會是一部大人、小孩都會感興趣的合家歡電影。不會局限於中國市場，會在全球上映。」
下一個十年，會說話的湯姆貓和Outfit7會變成怎樣？終局不得而知，但可以預見Outfit7的前路會是一段艱難的爬坡。
單在動畫電影這個維度上，如果和國內外的虛擬形象IP對比，Outfit7動作和節奏也顯得過於保守。還有如何扭轉過於依賴廣告變現的業務模型？以及湯姆貓和它的朋友們能否破圈？可喜的是，排兵布陣已經就緒，粉絲基礎足夠龐大，下一場硬仗希望湯姆貓還能跑出好成績。
來源: 36Kr