半成品菜的「坑」,被填平了嗎?

2020-12-11 donews

文章經授權轉自公眾號：李北辰(ID：future-is-coming)，作者：李北辰

疫情期間，我一個生活在深圳的朋友，忽然很想喝一杯茅根竹蔗水，在嘗試了一圈外賣未果後，她發現某生鮮平臺竟然有「半成品」的茅根竹蔗可以配送，雖然要等一兩個小時才能到貨，但已足夠令她感到欣喜。

一個個上述場景，大概就可以解釋，為什麼「半成品菜」這堆曾即將燃盡的火種，最近死灰復燃，又添新柴，引來生鮮和餐飲產業鏈各環節巨頭的眷註：不久前，盒馬和每日優鮮兩家生鮮電商爭先發布半成品菜的戰略;而提高半成品的銷售比重，也成為疫情期間餐飲企業的一大開源手段。

眾所周知，疫情把大家變成大廚，從直覺上，似乎的確可以推導出更多人對半成品菜的需求。

但真正的問題是：「全民皆廚」帶來的增長曲線在疫情過後是否可以持續?曾經阻礙半成品菜發展的那些「坑」，是否已經被填平?

曾經的「坑」

先來回答一個問題：什麼是「半成品菜」?

一位網友說的好：「我記憶中這種半成品菜在超市賣了起碼有十年以上了，主材配菜都給切好，自己買回去加油鹽炒一下，只是那時候的人覺得這樣的菜不新鮮——至少我媽是這麼認為的。」

其實所謂「半成品菜」，基本就是指已經將一道菜所需原材料(肉禽菜等)處理完畢，你自己直接做即可。它既非一個「新物種」，也並非從未引起過資本關注。

大概幾年前，我自己就曾是下廚房旗下生鮮半成品菜品牌「三刻321cooking」的深度用戶——彼時半成品菜還算是新事物，在其加持之下，那些10分鐘就能做好的老鴨湯和糖醋小排，也能瞬間收穫朋友圈一片「你會做飯啦!」的高贊。

事實上，那也是我在疫情之前不多的「做飯」經歷。

因為好景不長，2018年末，「三刻321cooking」發布公告，黯然宣布停止營業，並在告別信上寫下了「生鮮半成品的坑，一言難盡，按下不表」這樣滿懷心傷的感性字句。

為什麼會這樣?

當時業內普遍認為，配送與保鮮是制約半成品菜發展的兩大核心痛點。用戶希望快且新鮮，但當時的半成品菜，很多都是次日達，對用戶來說，費這個勁，還不如直接購買生鮮品類自己做，或者乾脆直接點外賣。

而轉眼幾年過去，此番生鮮半成品得以涅槃，更多是始於迫於無奈的餐飲品牌。

3月初，海底撈便推出半成品業務「開飯了」，其中包含宮保蝦球、魚香肉絲、麻婆豆腐等12款家常菜系和4款靚湯。更多餐飲企業則是通過其他平臺進行半成品菜配送，有些小型餐飲企業則是在店門口自己賣。

熱潮之下，生鮮平臺也不甘落後。

據媒體報導，盒馬工坊的半成品菜品，從春節至今，日均銷量為平時的10倍以上。盒馬今年還首次成立一級部門3R事業部(3R=Ready to cook，Ready to heat, Ready to eat)，很大程度上就是為了把半成品加速做大。

嗯，在特殊時期，半成品菜的崛起，很像是市場需求與資源配置這對無時不在的CP，在生鮮領域形成的某種默契。

新風口or偽需求?

但問題是，當疫情過去，人們對「在家做飯」的熱情，能否讓半成品菜這團火繼續燃燒?

答案見仁見智，但有一點可以肯定，如果說新物種的誕生只是一次偶然的基因突變，那麼「新物種」的崛起，則需要兩股並行不悖的力量：技術進步與觀念更新。

而不難發現，相比於幾年前，無論在技術還是觀念層面，半成品菜至少是到了「可以」爆發的階段：如今的配送技術有能力保證快且新鮮，且確實有很多人重新養成了在家做飯的習慣——外賣很好，但並非不可或缺。

半成品菜多年前的「坑」，至少從理論上被「填平」了。

其實從數據上看，去年中國家庭戶均消費半成品菜市場規模，大概只相當於日本2004年家庭戶均消費的5%。當然，在我看來，這大概是因為「半成品菜」這個品類過於寬泛，真正能夠「出圈」的，或許只是半成品菜裡的部分品類。

譬如有媒體本月在微博上發起過問卷調查：「你會點外賣火鍋嗎?」，調查結果顯示，就半成品火鍋這一品類而言，在5437人中有1576人選擇「會!家裡自己煮的沒那味」，佔到了29%，另外15%和23%的人分別因為洗鍋麻煩和懶得取外賣表示拒絕，只有33%的人表示「自己買菜做也是一樣」。

所以依我之見，在所有的半成品菜裡，符合以下原則的產品，或許最有潛力在疫情過後繼續生存，沉澱為更多「熱愛做飯」家庭的平日所需。

1，能標準化。只有標準化，才能符合用戶對於半成品菜味道的要求，畢竟當你點了一份半成品菜，你總是希望它的成品效果如你所想。譬如火鍋，譬如螺螄粉，味道的標準化主要在於醬料和食材，而非火候這些無法標準化的元素。

2，消費者自己從頭製作有難度的品類。可能很少有人會專門去點一份炒豆芽的半成品菜，但如果換成胡椒豬肚雞鍋，情況就不一樣了——畢竟對於很多廚房小白而言，能用10分鐘做出一道硬菜，既滿足口腹之慾，又滿足曬朋友圈，一舉兩得。

3，製作環節足夠簡單。如速食米飯，自熱火鍋等半成品品類。

也許滿足這些條件，在技術進步與觀念更新的相互促進下，半成品菜或許真的可以飛入尋常百姓家。

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