關鍵詞提煉：遊戲化設計、遊戲化思維、遊戲化的特徵、遊戲化使用場景
文章結構：
1、我為什麼要做這個分享？
2、什麼是遊戲化設計？
3、適合進行遊戲化設計的場景有哪些？
4、「遊戲化設計」和真正的遊戲有什麼區別？
5、什麼是遊戲化思維？
6、遊戲化有哪些特徵呢？
7、如何判斷一個項目是否適合遊戲化？
8、總結：「三個適合使用場景」、「三類元素」和「四大特徵」
我為什麼要做這個分享？
最近一直在構思產品初期冷啟動、如何進入有效市場，並獲取第一批種子用戶的問題。
發現「將產品進行遊戲化設計」，是吸引用戶、提高產品使用樂趣和用戶粘度的好方法。剛好針對目前所在創業公司的「運動酸奶」產品，準備打造一款小遊戲。
產品和遊戲怎麼結合呢？
小時候玩捉迷藏、踢毽子、24點是遊戲，現在打麻將、玩王者榮耀也是遊戲。做產品或者做一個項目也能變成遊戲？
出個題目
你作為地鐵站的工程師，接到了一個上級任務：因為A地鐵站為中轉大站，人流量巨大，現代人又特別懶，在換乘時都選擇使用電梯而非樓梯，經常造成乘客因等待電梯而致使出口擁堵的情況。
如何鼓勵乘客多走樓梯，讓大家快捷的出站和進站，解決A站的擁堵問題呢？
瑞典首都斯德哥爾摩odenplan地鐵站，就遇到了這個問題。
他們採用了一個類似「遊戲」的方法，將原本的樓梯改裝成了巨大的鋼琴鍵盤，整個外觀看起來像一臺巨型鋼琴。
樓梯裡安裝了感應器，每踩下一個階梯，都會產生如鋼琴般對應的音調。在上下臺階時，能聽到每個人原創的不同「曲目」，非常有意思。
再來一題
我們通過怎樣的設計，能讓平常因偷懶而亂扔垃圾的人，願意主動把垃圾送入桶內，並樂此不疲？
設計師們打造了一個「世界最深垃圾桶」。在內部裝載了一個傳感器，扔東西進去時，垃圾桶隱藏的喇叭會播放一段聲音，就像電影中我們經常聽到的「東西從高處掉下去時的聲音」，感覺將垃圾扔進了一個無底洞。
改裝後的垃圾桶成功收集到了72kg的垃圾，比同一地方的未改裝垃圾桶多41kg。
「Fun can obviously change behavior for the better」
趣味性可以促使人們的行為往更好的方向發展
而遊戲化設計，就是為了讓你的產品、一個項目、某種行為，變得有趣。
什麼是遊戲化設計？
將遊戲設計的手段應用於非遊戲的場景。用遊戲的方式，來解決工作生活中非遊戲的問題。就是所謂的「遊戲化設計」。
遊戲化學者周鬱凱說，遊戲化就是將遊戲中那些有趣、吸引人的元素巧妙地運用於現實世界或者生產活動中，也被稱為「以人為本的設計」。
適合進行遊戲化設計的場景有哪些？
主要分為三大類：內部遊戲化、外部遊戲化、行為改變遊戲化。
內部遊戲化：強調參與者是公司一部分，可以促進公司員工之間強大的心流體驗。
比如盛大將「晉升」設計為遊戲化流程，平時工作是日常經驗，會一直累積；做項目則是打boss，經驗會翻無數倍；
騰訊把很多「企業文化氛圍」打造，設計得很有遊戲體驗，從帶有強大「騰訊風格」的職場設計、到新改版「騰訊藍」、騰訊原創字體和相關周邊品，將倡導的企業文化元素融入到員工的日常中。
與京東物流合作的環保主題快遞箱
外部遊戲化：強調利用遊戲化推送營銷和激勵客戶，這部分多用在營銷領域了。
比如我之前分析過的讓你擼羊毛的「how問答平臺」，通過引導用戶進行籤到、回答、提問、分享等動作，獲得平臺金幣，並可實時提現；
比如英語流利說APP，通過將英語聽說讀的學習，拆分為有趣的每天日常任務和特殊任務，完成可獲經驗提升的形式，增加用戶的參與度。
行為改變遊戲化：旨在幫助大家形成更好的習慣。
比如大家現在經常使用的各個平臺的打卡機制，連續打卡給予現金或實物獎勵等；或者是我一直在踐行的，把「讓自己精進的刻意練習」儘量設計得更系統化和有趣。
「遊戲化設計」和真正的遊戲有區別嗎？
有。
遊戲化未必是在表現形式上做的很像遊戲，比如上面說的「地鐵音樂樓梯」是一種遊戲化設計，不算真正的遊戲。
遊戲更為複雜，是完整的策劃技能與複雜數學模型組合的完全融合。單就策劃技能，就需要完成從劇情策劃、數值策劃、關卡策劃到系統策劃的全流程設計。
需要從一開始包裝故事背景，讓用戶覺得引人入勝；設計好一個角色，從1級到99級，確定用哪一種函數更合理；讓用戶的收益和成本保持平衡，既不會出現覺得門檻高收益低沒意思的任務，也不會覺得性價比太高可以持續一直做的任務；
設置合適的難度和挑戰關卡，讓用戶心甘情願加入到任務挑戰和勳章爭奪中；還需要考慮，如何把系統做得有趣又容易上手，讓用戶學習起來毫無壓力甚至無需學習，馬上就會用。
所以「遊戲化設計」≠複製遊戲，它更像是一種系統設計的思維方式，強調遊戲化的思維。
也就是把非遊戲化的事物，分解或抽象為遊戲元素，然後把這些元素巧妙的組合到遊戲機制中，並系統的運作的思維方式。
它有如下幾個關鍵要素：
1、非遊戲化事物分解為遊戲元素
2、把遊戲元素組合到遊戲機制中
3、系統運作
我嘗試拆分了一下「遊戲化設計」的核心內容：
前提：必須滿足不影響用戶核心需求的體驗。
舉個例子，你要設計一個創意水杯，確實外觀看上去很有創意，拿起水杯時設計了誇張的「叮叮咚咚」水流聲也很有意思。
但是，在飲用環節非常不方便，需要用戶進行好幾種操作。這樣的「遊戲化設計」就不合理。用戶使用水杯，核心需求在「喝水」。你一通有的沒的設計，反而讓用戶不方便喝水了，那你的水杯就是不合格。
本質：通過設計用戶與產品交互的各階段所產生的情感，進而影響用戶的行為。這是遊戲化設計最本質的地方，也是最難設計的點。
要想讓用戶對你的遊戲化設計有感知、有反應甚至上癮，這背後實際是透徹的用戶心理洞察。
涉及到很多心理學的底層知識和一些方法論，比如：上癮模型（HOOKED模型）、行動模型：B＝MAT模型、動機理論、多巴胺預期、心流理論、Octalysis八角行為分析等等，這些對大師們總結理論的底層認知，有助於你對「遊戲化設計」本質的理解。這部分篇幅就大了去了，我們後續再具體來談。
機制：遊戲化的機制流程大概是這樣的形式
挖掘核心需求之外的用戶需求
↓
強化用戶的情感體驗+產品的附加價值
↓
使產品遊戲化
通過上述流程，讓產品變得有趣好玩、提高吸引力。這是遊戲化設計中，指導我們思考的一個重要操作指引。
綜上來看，遊戲化思維要考慮完整的情感體驗，外在是各種機制，內則是掌握背後的心理學原理，理解用戶為什麼被吸引，然後才能把握好遊戲機制與遊戲元素匹配。內外兼修，再能做好遊戲化設計。
遊戲化有哪些特徵呢？
遊戲化有哪些特徵呢？
目標：要玩家做啥？
* 玩家努力達成的具體結果
* 為遊戲活動注入可量化的結果
* 吸引玩家注意力，不斷調整來保持其參與度
規則：玩家要怎麼做能達到目標？
* 為玩家如何實現目標作出限制
* 用來規範玩家的行為，使遊戲可控
* 推動玩家去探索此前未知的可能空間，激發玩家的創造力和策略思維
反饋：在完成目標的過程中，你給到啥反饋
* 告知玩家當前狀態及與目標的距離
* 是玩家獲得交互操控感與滿足感的來源
* 是對遊戲行為正確或錯誤程度的反映，通常通過點數、級別、得分、進度條等形式體現
自願參與：必須的啊 你強迫得來麼？
* 要求玩家都自願接受上述的目標、規則與反饋
* 任意參與和離去的自由是為了保證玩家把遊戲中設計的高壓挑戰視作安全且愉快的活動
當然，並非任何場景都適合遊戲化。
如何判斷一個項目是否適合遊戲化？
需要從如下4個維度評測，在進行遊戲化設計前，問清自己這4個問題。
動機：你的遊戲化設計，能否更好的對用戶進行激勵，並影響其內在/外在動機？
有意義的選擇：你的遊戲化設計是否能產生足夠的樂趣？提供給用戶更多的選擇。
結構：在你的遊戲化設計中，能否追蹤用戶的行為，以進行記錄、評估和反饋，形成可量化的標準。
潛在的衝突：你的遊戲化設計，是否和現有的運行機制或激勵方式有衝突？
《遊戲化思維的秘密》中舉例：收銀員的工作表現就不適用做遊戲化設計
總結
讓我們回到一開始的問題：做產品或者做一個項目也能變成遊戲？
是的，能。
它有幾個特定的使用場景，內部、外部遊戲化和行為改變遊戲化。我們需要將本身不是遊戲的產品、項目、情景等，分解為遊戲元素，用遊戲的方式、元素等，將其組合成遊戲機制，並進行系統運作。
最重要的是，對其背後用戶心理的掌握，要求我們要能利用好相關心理學本質。
總結來，有「三個適合使用場景」、「三類元素」和「四大特徵」。
三個適合使用場景：內部遊戲化、外部遊戲化、行為改變遊戲化
產品遊戲化三類元素=非遊戲化情境（應用領域）＋遊戲化設計（運作機制）＋激勵（需要達成的效果）
四大特徵：目標、規則、反饋、自願參與
我們需要讓用戶參與已經設計好的遊戲化情景，通過引導用戶不斷努力獲得激勵，並設計一系列連貫的觸點（即用戶和服務發生交集的點），使用戶行為貫穿整個流程，獲得完整的用戶成長體驗的過程。
在這個過程中，用戶會更容易進入心流狀態，也會在不斷的自我突破中獲得高峰體驗，從而上癮於你最初設計的產品或服務。
參考文章：
http://www.woshipm.com/operate/703370.html
http://www.woshipm.com/pmd/612672.html
https://36kr.com/p/5054250.html?tar_foid=&from=singlemessage
http://www.woshipm.com/pd/796189.html
我是王木木，5年品牌營銷人，曾服務於平安證券、全棉時代品牌部門。品牌營銷、新媒體老司機。現為IP打造創業者，旗下首創運動酸奶項目正在運營中。
目前正在進行刻意練習踐行，100天堅持就營銷&品牌領域進行持續輸出和精進。
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